2026年，美妝行業(yè)的增長邏輯變了！

“外擴(kuò)”逐浪全球，“內(nèi)張”深耕本土。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2026年的中國美妝產(chǎn)業(yè)，正站在一個清晰的十字路口：一邊是出海淘金的熱望與未知，一邊是本土市場的深耕與內(nèi)卷。是堅(jiān)守本土，在存量競爭中深耕價值、挖掘細(xì)分機(jī)遇？還是揚(yáng)帆出海，開拓新市場、建立新陣地？這不僅是一個戰(zhàn)略問題，更成為關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)考題。

1月21日，由中國美妝網(wǎng)主辦，恒泰高科集團(tuán)、益云集團(tuán)特別支持的「妝主會」第八屆年會在廣州舉行。年會以“外擴(kuò)內(nèi)張”為主題，將這場行業(yè)集體的自我追問，化作一場務(wù)實(shí)而充滿張力的思想交鋒。現(xiàn)場，來自海內(nèi)外500+美妝產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)軍者、品牌操盤手、渠道先鋒與營銷專家齊聚一堂，共同探尋2026年美妝行業(yè)的增長確定性。

作為「妝主會」第八屆年會核心關(guān)鍵詞“外擴(kuò)內(nèi)張”的提出者，中國美妝網(wǎng)董事長、「妝主會」創(chuàng)始人阿桂首次系統(tǒng)性闡釋了這一主題的深層內(nèi)涵：“外擴(kuò)，是逐浪全球藍(lán)海市場；內(nèi)張，是深耕本土夯實(shí)基礎(chǔ)。”

圖/中國美妝網(wǎng)董事長、「妝主會」創(chuàng)始人阿桂

他進(jìn)一步以韓國美妝產(chǎn)業(yè)為參照，闡釋了“外擴(kuò)”的深層邏輯。數(shù)據(jù)顯示，韓國擁有5100萬人口、4000+家美妝工廠、30000+個美妝品牌，2025年化妝品出口額約114億美金，科絲美詩全球代工額達(dá)120億人民幣。韓國依托成熟供應(yīng)鏈制造產(chǎn)品、輻射全球市場的發(fā)展模式，為中國美妝企業(yè)提供了寶貴借鑒。阿桂表示，2026年將組織國內(nèi)企業(yè)赴韓游學(xué)，精準(zhǔn)對接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與品牌資源，助力中國品牌拓寬出海路徑。

他同時強(qiáng)調(diào)，“外擴(kuò)”絕不意味著放棄國內(nèi)市場。面對14億人口的龐大內(nèi)需基本盤，企業(yè)必須堅(jiān)守“內(nèi)張”戰(zhàn)略，通過渠道迭代與用戶深耕，尤其要把握即時零售等新渠道帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，持續(xù)鞏固本土市場優(yōu)勢。在阿桂看來，唯有在“外擴(kuò)”與“內(nèi)張”的動態(tài)平衡中，才能找到2026年美妝行業(yè)最大的增長確定性。

在“外擴(kuò)”板塊，多位具有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓圍繞趨勢、產(chǎn)品、渠道、營銷與品牌等維度，分享了美妝出海的系統(tǒng)性策略與落地經(jīng)驗(yàn)。

大數(shù)跨境聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Yau指出，全球男性美容市場將從2022年的近800億美元增長至2028年約1150億美元。而東南亞正成為男性美妝消費(fèi)的“活力藍(lán)海”，數(shù)據(jù)顯示東南亞超過19%的男性每周使用BB/CC霜超過一次，7%的人每日使用。與此同時，美國市場正進(jìn)入新的“化妝周期”，2025年第三季度高端化妝品銷售額同比增長7%，首次反超香水；預(yù)計(jì)2026年高端美妝增速為5%-7%，大眾市場約3%-4%，消費(fèi)分層進(jìn)一步凸顯。

圖/大數(shù)跨境聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Yau

馬來西亞CSAC TRADING SDN.BHD創(chuàng)始人Elaine認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)需以“氣候驅(qū)動+文化適配”為核心邏輯。在馬來市場可重點(diǎn)開發(fā)控油持妝、防水防汗、輕薄透氣及多效協(xié)同類產(chǎn)品，并提供貼合棕色皮膚的多樣化色號選擇。同時企業(yè)要重視清真認(rèn)證，包裝需遵守雙語標(biāo)識要求，并規(guī)避文化禁忌。另外，可瞄準(zhǔn)55-120馬幣中端價格帶，卡位空白市場。目前，其公司已合作超50家中國美妝企業(yè)，并與當(dāng)?shù)剡B鎖PANDA EYES實(shí)現(xiàn)聯(lián)營，2025年完成13+家高流量門店布局，2026年預(yù)計(jì)擴(kuò)展至20+家，是品牌進(jìn)軍馬來市場可信賴的渠道伙伴。

圖/馬來西亞CSAC TRADING SDN.BHD創(chuàng)始人Elaine

鈦動科技高級商務(wù)總監(jiān)CC曾子洛則深入剖析了“美妝出海三板斧”策略：在“貨”端注重趨勢選品與組套邏輯；在“人”端通過KOL/KOC矩陣建立信任背書；在“場”端借力本土化內(nèi)容與直播營造消費(fèi)場景。她強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容與渠道的深度本地化是實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。基于在TikTok生態(tài)的深耕，鈦動科技已構(gòu)建從本地直播到達(dá)人營銷的全鏈路服務(wù)能力，可助力品牌在海外實(shí)現(xiàn)快速增長。

圖/鈦動科技高級商務(wù)總監(jiān)CC曾子洛

知美集團(tuán)總裁&AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒指出，單純依靠電商渠道出海賣貨已難以持續(xù)成功，真正的挑戰(zhàn)與機(jī)遇在于實(shí)現(xiàn)深度的品牌本土化。他強(qiáng)調(diào)，品牌進(jìn)軍越南市場必須要深入理解并充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕Z境、宗教信仰與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是組建本地團(tuán)隊(duì)、推動業(yè)務(wù)落地的前提。此外，盡管越南市場線上銷售增長顯著，但線下觸點(diǎn)如快閃店、傳統(tǒng)媒體投放等，仍具備高效觸達(dá)消費(fèi)者和建立品牌信任的作用，能夠與線上形成合力，助推品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

圖/知美集團(tuán)總裁&AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒

“外擴(kuò)”逐浪全球，“內(nèi)張”深耕本土。在“內(nèi)張”板塊，兩位實(shí)戰(zhàn)派專家聚焦被忽視的本土增量市場，為中國美妝企業(yè)提供了新的增長思路。

爾木萄拼多多最大旗艦店操盤手狐貍姐指出，拼多多已成為美妝增長的重要陣地。其運(yùn)營的爾木萄日發(fā)單量超3萬，位居平臺第一，年回款額超億元。她認(rèn)為，2026年拼多多商家需依靠“品牌化、內(nèi)容化、細(xì)分化”三駕馬車實(shí)現(xiàn)新增長。品牌化即平臺正從“白牌清倉地”轉(zhuǎn)向“品牌第二官網(wǎng)”，黑標(biāo)店鋪享有多重優(yōu)勢；內(nèi)容化即商家可通過直播、多多視頻等方式吸引用戶；細(xì)分化即商家需精準(zhǔn)定位，以建立差異化競爭壁壘。她還表示，未來3年將孵化3個回款過億品牌，為本土市場提供可復(fù)制的增長路徑。

圖/爾木萄拼多多最大旗艦店操盤手狐貍姐

喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡則深入剖析了即時零售這一新興渠道。他指出，2025年即時零售市場規(guī)模已逼近1萬億元，正從應(yīng)急消費(fèi)演變?yōu)閿?shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施。其中，下沉市場是核心增長引擎，預(yù)計(jì)2026年縣域規(guī)模將突破3000億元，占比超30%；同時，非餐品類增長迅猛，美妝復(fù)購率已達(dá)餐飲的2.3倍。他認(rèn)為即時零售美妝暢銷品具有“小、急、高頻”特點(diǎn)，以應(yīng)急個護(hù)、基礎(chǔ)彩妝與便攜香水為主。他認(rèn)為品牌方應(yīng)組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開發(fā)差異化中小規(guī)格專供品適應(yīng)市場需求。

圖/喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要服務(wù)商，恒泰高科集團(tuán)已從單一管理咨詢業(yè)務(wù)，升級為提供整體解決方案的綜合服務(wù)商。恒泰高科集團(tuán)董事長譚成指出，公司已構(gòu)建起超百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)服務(wù)超1000家美妝企業(yè)，通過“工業(yè)美學(xué)”理念助力工廠建立科技、智能、綠色的差異化標(biāo)簽，為中國美妝企業(yè)的“內(nèi)張”與“外擴(kuò)”提供基礎(chǔ)設(shè)施與價值支撐。

圖/恒泰高科集團(tuán)董事長譚成

而益云集團(tuán)建設(shè)的科創(chuàng)中心與選品中心已形成顯著產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。益云集團(tuán)大客戶總監(jiān)張建平表示，公司打造的全球美妝選品中心已與1215家企業(yè)、2050個品牌達(dá)成合作，未來還將持續(xù)建設(shè)海關(guān)大廈、奧萊公園、溫德姆酒店等配套設(shè)施，致力于構(gòu)建“亞洲領(lǐng)先、全國唯一”的美妝跨境總部集群，為行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的空間與服務(wù)支撐。

圖/益云集團(tuán)大客戶總監(jiān)張建平

美妝即時零售巡展主理人余琦指出，即時零售正成為驅(qū)動行業(yè)增長的“新引擎”。2025年，美妝即時零售巡展已在長沙、泉州成功舉辦兩站，單場規(guī)模均突破千人，獲得行業(yè)廣泛關(guān)注與認(rèn)可。2026年3月30日，美妝即時零售巡展（河南站）將登陸鄭州，繼續(xù)通過資源精準(zhǔn)對接，助力企業(yè)把握即時零售新機(jī)遇。

圖/美妝即時零售巡展主理人余琦

夜幕降臨，「妝主會」第八屆年會晚宴在熱烈的氛圍中拉開序幕。

作為此次晚宴的重頭戲，「妝主會」新會員授牌儀式將現(xiàn)場氣氛推向高潮。新生力量的持續(xù)匯入，為“外擴(kuò)內(nèi)張”的實(shí)踐之路注入了鮮活的動能，彰顯了行業(yè)聚力前行、協(xié)同發(fā)展的堅(jiān)定決心。

圖/「妝主會」第八屆年會新會員授牌儀式

回望「妝主會」第八屆年會，2026年美妝企業(yè)的增長路徑已清晰可見——向外，錨定全球藍(lán)海，以本土化思維破解出海壁壘；向內(nèi)，深耕本土市場，挖掘細(xì)分渠道與消費(fèi)場景的增量機(jī)遇。

而 「妝主會」 作為行業(yè)的觀察者、鏈接者與推動者， 將持續(xù)搭建高質(zhì)效的交流平臺，提供咨詢培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)游學(xué)、精準(zhǔn)資源鏈接等服務(wù)， 助力中國美妝企業(yè)在 “ 外擴(kuò)內(nèi)張 ” 的道路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

2026年的大幕已啟。愿所有美妝行業(yè)的突圍者，以“知行合一”為槳，以“外擴(kuò)”的魄力與“內(nèi)張”的定力為帆，在時代的浪潮中并肩前行，共赴 一個更具韌性、更富創(chuàng)造力 的行業(yè)新圖景。