董宇輝比于東來還會賺錢

銷售額超過了210億

1月9日晚7點，與輝同行直播間伴隨著主題曲準(zhǔn)時開播。“原來你也在這里”的主題，烘托出老友重逢的氛圍。兩年前這一天，董宇輝正式開啟獨立創(chuàng)業(yè)之路。誰能想到，當(dāng)初以60人團隊起步的直播間，能在兩年后交出年銷售額直逼胖東來的成績單。

一組數(shù)據(jù)記錄了這個團隊的狂奔速度。藍(lán)鯨新聞報道稱，2025年，與輝同行賬號漲粉1123萬，粉絲總量突破3800萬。更驚人的是帶貨數(shù)據(jù)：421場直播，場均銷售額5000萬～7500萬元，即使按最低值計算，全年銷售總額也突破了210億元。該數(shù)字接近零售界的傳奇胖東來的業(yè)績——2025年胖東來的銷售額為235億元。

與輝同行用兩年時間，就達(dá)到了胖東來多年鋪設(shè)實體網(wǎng)絡(luò)才積累的銷售規(guī)模。

當(dāng)然，兩家公司不是簡單的競爭或追趕關(guān)系，畢竟其商業(yè)模式、核心資源、擴張邏輯都不同。不過，資深電商人士王為告訴《財經(jīng)天下》，兩家公司成功的底層邏輯其實是一樣的：在特定的領(lǐng)域深度創(chuàng)造不可替代的價值，并以此為核心構(gòu)建深厚的信任關(guān)系。

對胖東來創(chuàng)始人于東來而言，信任建立在無微不至的服務(wù)上。王為說，對于董宇輝而言，信任建立在與用戶的精神共鳴和知識獲取上，直播時并不急于上鏈接，而是先講產(chǎn)品背后的農(nóng)人故事。

與輝同行的核心消費群體是24～45歲的中產(chǎn)女性，收入穩(wěn)定的她們，不喜歡硬推銷，更在乎情緒價值。

在銀行工作的廣州人胡莎，這兩年雖然進過不少直播間，但一直沒找到與輝同行的“代餐”。她告訴《財經(jīng)天下》，與輝同行的售后服務(wù)理念和胖東來殊途同歸，為第三方商品的問題兜底，發(fā)貨延遲會主動賠償。

與輝同行還在供應(yīng)鏈管理上另辟蹊徑，通過第三方檢測、員工盲測、批次抽檢三重關(guān)卡把控質(zhì)量，每月投入超百萬元檢測費用。除此之外，這兩年間，董宇輝打造出的《閱山河》等文旅IP，以及推出定制吐司、帆布包等自營產(chǎn)品，都推動與輝同行GMV一路高歌猛進。

作為公司掌舵者，于東來與董宇輝雖處于不同賽道，但他們成功的背后都有一段從抗拒、掙扎到接納、共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。草根出身的于東來，早期曾一度追求“快錢”，最終傾家蕩產(chǎn)。1995年創(chuàng)立“望月樓胖子店”，公開懸掛“用真品，換真心”的口號，徹底轉(zhuǎn)向誠信經(jīng)營，將一家糖煙小店發(fā)展為零售業(yè)標(biāo)桿，被外界稱為“6A級景區(qū)”商超。

早期的董宇輝，無法正視自己文化人身份與賣貨郎的雙重角色，曾對電商大促表示“費解”，直言“到今天都不會享受（賣貨）這個工作”。在2024年單飛后，董宇輝不再置身事外地批評帶貨，而是參與重塑游戲規(guī)則。2025年，董宇輝主動為“雙11”搭建大賣場式直播現(xiàn)場，積極運用運營手法，帶領(lǐng)與輝同行2025年GMV突破210億元，并成功將品類拓展至高客單價的智能家居上。

從借錢買房到財富自由

與輝同行大賣，董宇輝的身家隨之上了一個臺階。從2024年7月自立門戶至今，董宇輝的財富故事引發(fā)了無數(shù)猜測。

羅永浩曾在微博宣稱“董宇輝自立門戶后，一年的收入是二三十個億”。對此，與輝同行進行了否認(rèn)。更早的2024年初，一張名為“中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜”的截圖在網(wǎng)上流傳，顯示董宇輝以28.541億元高居榜首，董宇輝隨后回應(yīng)稱，看到截圖自己都嚇了一跳，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

這些傳聞與董宇輝在東方甄選時期的收入形成鮮明對比。公開信息顯示，董宇輝在東方甄選的收入主要為“工資+分成”，網(wǎng)傳其年薪不足千萬元。那時，他買房還需要向東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪借錢。自立門戶后，他算是實現(xiàn)了財富自由。

董宇輝是與輝同行的老板，不僅傭金比例提升，而且無需向MCN平臺分賬。《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，要厘清董宇輝的真實收入，必須從公開數(shù)據(jù)和行業(yè)規(guī)律入手。東方甄選2024年財報披露，與輝同行成立半年凈利潤達(dá)1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝。

從GMV角度看，與輝同行2024年帶貨額約為102億元，若按行業(yè)普遍傭金率10%～20%計算，其傭金收入在10億～20億元之間，但需扣除團隊成本、平臺分成和稅務(wù)支出等。王為透露，與輝同行明確表示不收取坑位費，且主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，這類商品利潤空間小，傭金比例較低。反詐老陳曾透露，帶貨農(nóng)產(chǎn)品傭金比例只有8%。

交個朋友財報顯示，2024年GMV為150億元，直播帶貨營收為11.4億元。與輝同行業(yè)務(wù)模式與之類似，營收體量按照7.6%來計算，2025年約為15.96億元。這些錢里，扣除成本后，相當(dāng)比例會進入董宇輝個人的腰包。畢竟，進入2025年，董宇輝的收入構(gòu)成已從單純的直播傭金，轉(zhuǎn)向股權(quán)分紅+IP增值的多元化模式。這意味著，董宇輝的財富增長主要與所創(chuàng)公司的整體利潤和價值綁定。

和于東來將大部分利潤用于提升員工的待遇一樣，董宇輝也在激勵員工，為此變更了與輝同行的股權(quán)。天眼查顯示，董宇輝通過控制子三省（北京）科技有限公司90%的股權(quán)來實際控制“與輝同行”，長歌有和合伙企業(yè)持股10%，后者是員工持股平臺。業(yè)內(nèi)人士分析，設(shè)立“長歌有和”這個員工持股平臺，能夠有效綁定人才，激發(fā)團隊的積極性和穩(wěn)定性。

第三方招聘軟件顯示，與輝同行主播月薪普遍為25k～50k，股權(quán)激勵成為團隊共享發(fā)展紅利的新方式。此時此刻，“與員工共享成果”的與輝同行和胖東來，兩個看似平行的商業(yè)世界，在財富分配上前所未有地接近。

“2025年，董宇輝的收入肯定是增長的，但增幅估計低于GMV的增幅。”王為總結(jié)稱。

確實，與輝同行雖然會帶貨，但費用投入也很高。一名曾和與輝同行合作過的商家告訴《財經(jīng)天下》，與輝同行在2025年成為超頭部直播電商，離不開投流的功勞，這塊的費用并不低。多名消費者透露，使用紅果短劇等App時，經(jīng)常刷到與輝同行直播間的廣告。

光環(huán)下的暗流涌動

在與輝同行的一路狂飆中，董宇輝的流量版圖，開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性裂痕。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人數(shù)從2750萬滑落至1504萬，同比跌幅達(dá)45%。粉絲增速還在放緩：2024年上半年，與輝同行日均漲粉9.6萬；2025年日均漲粉僅1.5萬，增速不足之前的六分之一。

董宇輝個人賬號的吸引力也在減弱。2025年2月到10月，其個人抖音賬號累計流失60萬粉絲，從2768萬下滑至2704萬。這種下滑與行業(yè)大環(huán)境形成呼應(yīng)：直播電商行業(yè)增速從2022年的124%驟降至2024年的12.1%，職業(yè)主播數(shù)量卻同比增長1.5倍，達(dá)到3880萬人。對此，王為直言，流量紅利見頂，賽道卻越來越擁擠。

目前，已獲得MCN資質(zhì)許可的與輝同行，正在試圖孵化更多主播，董宇輝也減少了開播的頻次。《財經(jīng)天下》注意到，在與輝同行1月12日到1月18日為期一周的56場直播預(yù)告中，董宇輝只給自己安排了一場。但與輝同行想要降低對董宇輝單一IP的依賴，目前看難度不小，2025年與輝同行的GMV，董宇輝的貢獻仍占主導(dǎo)。第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多統(tǒng)計顯示，2025年10月，與輝同行有5場GMV破億元的直播。觀察人士稱，每一場都有董宇輝坐鎮(zhèn)。

《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，由于缺乏自營供應(yīng)鏈，與輝同行直播間售賣商品的貨源依賴于第三方。新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，與輝同行累計合作了超過4891個抖音小店，帶貨2.69萬余件商品。王為認(rèn)為，這種廣泛合作模式雖帶來豐富SKU，卻也增加了品控風(fēng)險。

打假人王海曾多次質(zhì)疑與輝同行售賣的商品。2025年3月，與輝同行直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標(biāo)”問題。團隊雖第一時間下架相關(guān)商品，并啟動“退一賠三”流程，但這一事件讓董宇輝曾保證的“每月食品安全檢測費用近百萬元”受到質(zhì)疑。王為認(rèn)為，董宇輝強調(diào)“品質(zhì)+性價比”雙底線時，團隊對供應(yīng)鏈的掌控力應(yīng)同步跟上。

與輝同行的供應(yīng)鏈屬于典型的“輕資產(chǎn)平臺”模式，其核心在于選品與流量分發(fā)，而非實質(zhì)性掌控多數(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到送達(dá)的全過程。這也導(dǎo)致其存在溢價能力受限、冷鏈物流短板等問題。

2025年12月11日，董宇輝在“與輝同行”直播間推出的一款顧家家居功能沙發(fā)單品銷售額突破1億元，其中價格最低的2.8米三人位款式在優(yōu)惠后售價僅為3471.4元。然而，在隨后的半個多月里，關(guān)于這筆“天量訂單”代工廠“無人敢接”的傳言迅速發(fā)酵。此后，與輝同行和顧家家居相繼發(fā)聲，稱沙發(fā)均為官方正品，相關(guān)質(zhì)疑才逐漸平息。

此次周年慶前后，與輝同行直播間就因“大別山黃油母雞”等產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)問題陷入爭議。對于以上種種，《財經(jīng)天下》試圖聯(lián)系與輝同行相關(guān)人員，對方以“打錯了”為由，掛斷了電話。

“應(yīng)該建立像胖東來或者東方甄選那樣的自有工廠和獨家供應(yīng)鏈，從成本控制和獨家產(chǎn)品創(chuàng)新上打造天花板。”王為認(rèn)為。若按照王為所言，隨著與輝同行在供應(yīng)鏈上持續(xù)深耕，未來其與東方甄選在部分品類上，可能形成更直接的競爭。

巧合的是，在2026年初的亞布力論壇上，當(dāng)被問及與董宇輝存在競爭時，俞敏洪流露出割袍不斷義的意思，“我們之間是良性競合關(guān)系。在供應(yīng)鏈、選品上可能會有競爭，但在推動行業(yè)健康發(fā)展、為消費者創(chuàng)造價值方面，我們永遠(yuǎn)是同盟”。

胖東來和與輝同行殊途同歸的故事共同印證：信任是這個時代最稀缺的資源。不過，對董宇輝而言，下一個兩年，與輝同行成功的標(biāo)志將不再是GMV又翻了多少，而是當(dāng)董宇輝休假時，與輝同行仍能有序地運轉(zhuǎn)。

（文中人物王為、胡莎為化名）

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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