理想大幅裁撤商超店背后：兜兜轉轉發現，還是傳統4S店靠譜又高效

2026年開年，汽車圈就被一記驚雷炸醒。

據接近理想汽車的人士證實，這家曾經把商超店當成“流量密碼”的新勢力巨頭，正堅定地揮起手術刀，砍掉那些不賺錢、能效低的商超門店，目前已進入全面評估階段，關閉數量雖未明確，但核心信號已然清晰，曾經令整個新勢力都趨之若鶩的汽車商超模式，已經失靈了。

在財報電話會上，李想坦言，從2025年四季度開始，理想已重回創業公司的管理模式，直面各種挑戰；總裁馬東輝更是明說，2026年核心目標是重回增程產品領先地位，而關停低效商超店、力推店長講車模式，正是這場瘦身運動的關鍵一步。

有人說，這只是理想一家的困境，是它自身產品周期調整的無奈之舉。

但你只要稍微抬眼看看整個行業就會發現，理想的斷臂，不過是汽車商超模式走入黃昏的最后一聲喪鐘，只能說，理想關閉商超店的時間太晚了，浪費了太多寶貴的現金流——商超店的價格遠高于4S店，但平均成交率卻僅有3.7%-4.5%，遠低于后者的 10%-20%。

在此之前，特斯拉早早就關閉了30%的核心商圈店，小鵬汽車也早在2023年就關掉了46家購物中心門店，華為鴻蒙智行、蔚來、比亞迪也在密集收縮高端商圈大店。真不是理想一家不行了，而是整個汽車商超的賽道都走到了盡頭。

要讀懂這場潰敗，我們得先回頭看看，汽車商超這出戲，是怎么唱起來的。

特斯拉和芳草地

在中國，第一個把汽車銷售展廳挪進商超大堂并取得巨大成功的，是特斯拉。

2013年11月，特斯拉在北京高端購物中心之一的僑福芳草地開設了中國首家商超體驗店。這一步，直接改寫了中國汽車渠道的玩法，也給后來的新勢力，指了一條捷徑。

為什么是特斯拉？為什么是2013年？

因為那時候，新能源汽車剛起步，屬于嘗鮮期，消費者對電動車既好奇又陌生，沒人愿意專門跑郊區的4S店去看一輛不知道好不好用的車。而商超，日均客流量能破10萬人次，能實現車找人，你本來是去逛街、吃飯、看電影的，路過特斯拉展廳，好奇進去坐一坐、摸一摸，說不定就動了買車的心思。

更關鍵的是，特斯拉走的是輕資產路線——商超店不用搞大面積的售后區域，只需要展示、試駕，成本比傳統4S店低得多；而且特斯拉定位高端，僑福芳草地這類高端商圈，剛好能匹配它的高凈值用戶群體。

這模式，簡直是為新能源新勢力量身定做的。于是，2017年之后，一場商超圈地運動在全國范圍內爆發。

蔚來在北京王府井開了蔚來中心，小鵬、理想緊隨其后，紛紛把展廳開進了北上廣深的核心商圈，甚至下沉到二三線城市的購物中心。

那幾年，你去任何一家大型購物中心，幾乎都能看到汽車展廳——特斯拉、蔚來、理想、小鵬，一家挨著一家，裝修得光鮮亮麗，銷售人員熱情洋溢，仿佛只要在商超里占個位置，就能躺著賣車、賺大錢。

那時候，所有人都以為，商超賣車，是未來的趨勢，是顛覆傳統4S店的殺手锏。

但很少有人意識到，這場看似熱鬧的圈地運動，從一開始，就埋下了潰敗的種子。泡沫吹得越大，破得就越徹底，而理想的撤店，只是泡沫破裂最后的尾聲。

商超賣車的三大死穴

從一窩蜂效仿到如今紛紛走為上，汽車新勢力們是如何走到今天這一步的？

答案很簡單：純粹因為不賺錢。

數據不會說謊。2025年，理想汽車商超單店效率同比下滑超25%。據專業人士測算，一線城市核心商圈的商超店，更是妥妥的成本黑洞，年租金一般在300萬元上下，加上10個左右員工的工資，一年人力成本120萬，再加上水電、裝修、物料等雜費，單店年運營成本，直奔500萬元而去。

更扎心的是，投入和產出完全不成正比，一些門店的月均客流僅有80人，能賣出3臺車就算燒了高香，純屬賺了面子錢包受罪。

理想不是傻子，李想更不是。所以當新能源行業從增量競爭進入存量博弈，當理想自己的銷量出現下滑、利潤率被壓縮，這種燒錢換面子的游戲，自然就不想再玩下去了。

商超賣車的核心邏輯，是用高成本換流量，但問題在于，它換的，大多是無效流量。

你去商場，目的是逛街、吃飯、陪孩子玩，不是買車。路過汽車展廳，進去看一眼，摸一摸方向盤，甚至坐進去感受一下，這很正常，但真正有購車需求、愿意當場咨詢、下單的人，少之又少。

以前，車企有錢，能燒得起錢換品牌曝光、換用戶認知，哪怕不賺錢，也能硬扛；現在，誰都燒不起了，只能砍掉低效資產，活下去才是第一位的。

從2013年到2023年，是商超賣車的黃金十年，核心原因，是流量紅利。那時候，商超里的汽車展廳少，消費者好奇，只要開在那里，就能吸引足夠的注意力。

但現在，紅利消失了。

你去任何一家大型購物中心，隨便就能看到五六家汽車展廳，特斯拉、理想、蔚來、小鵬、比亞迪、零跑、極氪……一家挨著一家，同質化嚴重，消費者早就審美疲勞了。以前是車找人，現在是車搶人，哪怕你把展廳裝修得再豪華，銷售人員再熱情，也很難吸引消費者多停留一分鐘。

更關鍵的是，消費者變理性了。

新能源汽車發展了十幾年，已經從嘗鮮期進入了理性購車期，消費者買車，不再看噱頭，不再看展廳位置，而是看價格、看續航、看售后、看性價比。增換購需求成為主流，這類用戶，更傾向于選擇功能齊全的綜合門店，而非僅僅能看車、不能做售后的商超店。

這就導致用戶的購車體驗是割裂的，你在市區的商超店里看車、下單，提車可能要去郊區的交付中心，保養、維修，還要再跑一次郊區；如果車子出了小問題，比如輪胎沒氣、玻璃水不足，商超店根本解決不了，還是得去郊區的4S店。

汽車商超，落幕

現在，很多人還在爭論：汽車商超，是不是真的走入黃昏了？會不會有新的轉型路徑，起死回生？

我的答案是：不是黃昏，是落幕。理想的撤店，只是一個開始。

未來1-2年，我們會看到更多的車企砍掉低效的商超店，那些曾經熱鬧非凡的購物中心汽車展廳只會越來越少，最終淪為歷史的回憶，因為，時代確實已經拋棄了它，更重要的是，新勢力們在商超里折騰了十來年，兜兜轉轉發現，還是傳統的4S店最為靠譜和高效。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。一切只是回到了它們本來的位置而已。