不卷低價(jià)、不進(jìn)商場(chǎng)、不做加盟，它靠“死磕”一頭土黃牛，火了15年！

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 章瀟

回望2011年的那個(gè)下午，靜姐坦承，自己當(dāng)年的舉動(dòng)多少帶了點(diǎn)“法外狂徒”的意味。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，她將一頭從貴州運(yùn)來(lái)的土黃牛牽至店門(mén)口，在街坊鄰里的面前，當(dāng)街宰殺。

那時(shí)候也不知道城市里有什么規(guī)定，也沒(méi)想那么多。我就是想讓所有人親眼看見(jiàn)，我的肉是好肉。靜姐說(shuō)。

這場(chǎng)帶有血腥味的“行為藝術(shù)”，制造了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。幫助鄉(xiāng)土黃殺出了一條血路。

而在此后漫長(zhǎng)的日常經(jīng)營(yíng)中，在無(wú)數(shù)次的“堅(jiān)守”與“拒絕”里，鄉(xiāng)土黃找到了屬于自己的生存方式。

一開(kāi)，就是15年。

不做加盟、不進(jìn)商場(chǎng)、不打價(jià)格戰(zhàn)，從一家店，到三家店。

在這15年里，堅(jiān)持土黃牛每日新鮮現(xiàn)宰，更練就了一套“把鮮牛利用到極致”的本領(lǐng)：

用鮮嫩的牛肉片涮火鍋，用剩下的部位做手打牛肉丸、鹵牛雜、牛肉水餃，再用牛肉串去攻占夜宵時(shí)段……

這些產(chǎn)品串起了門(mén)店一整天的生意，也讓她有底氣在保證品質(zhì)的同時(shí)，將客單價(jià)穩(wěn)穩(wěn)控制在80-90元。

無(wú)知者無(wú)畏的入局

靜姐入局餐飲的理由，簡(jiǎn)單到近乎草率。

作為一個(gè)重慶妹子，她是重度火鍋愛(ài)好者。2009年的一次聚餐，她走進(jìn)杭州丁橋一家生意極其火爆的火鍋店。

那頓飯吃得她心里五味雜陳：味道明明很一般，甚至可以說(shuō)難吃，門(mén)口卻排著長(zhǎng)隊(duì)。

當(dāng)時(shí)還在做超市導(dǎo)購(gòu)的靜姐，腦子里蹦出一個(gè)樸素的商業(yè)直覺(jué)：既然這么難吃都能賺大錢(qián)，那我去做，肯定能行。

帶著這種“無(wú)知者無(wú)畏”的莽撞，她一頭扎進(jìn)了餐飲圈。

首店的選址幾乎違背了商業(yè)常識(shí)——選在杭州丁橋一個(gè)偏僻小區(qū)的后門(mén)，面對(duì)著一條空曠冷清的馬路。

交鑰匙那天，路過(guò)的居民得知這里要開(kāi)火鍋店，直接潑了冷水：“你神經(jīng)啦？這里能開(kāi)飯店？最多活半年。”

但幸運(yùn)的是，彼時(shí)的餐飲市場(chǎng)供給尚屬稀缺，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未像今天這般慘烈，創(chuàng)業(yè)的容錯(cuò)率相對(duì)較高。這給了鄉(xiāng)土黃成長(zhǎng)的空間。

在火鍋品類(lèi)選擇上，靜姐沒(méi)有做川渝火鍋，考慮到杭州食客對(duì)辣度的接受有門(mén)檻的。她做的是貴州黃牛肉火鍋，主打土黃牛肉+牛骨清湯。店名更是直白地取為“鄉(xiāng)土黃”。

供應(yīng)鏈的笨與重

新鮮的土黃牛，是靜姐的底牌，也是她賬本上最“笨”的一筆支出。

從商業(yè)效率角度看，貴州土黃牛是典型的“低效”產(chǎn)品：生長(zhǎng)周期慢、兩三年才出欄、骨架大出肉率低。再加上長(zhǎng)途活體運(yùn)輸，綜合成本極高。

相比之下，西門(mén)塔爾、安格斯等肉牛，出欄快、肉量大、采購(gòu)鏈路成熟。看起是更好的選擇

“我堅(jiān)持一直用這個(gè)土黃牛，那它吃起來(lái)就是香一點(diǎn)。“靜姐堅(jiān)信食材和風(fēng)味也是一種壁壘。

事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)這種風(fēng)味的忠誠(chéng)度極高。曾有老客試圖方便去菜市場(chǎng)買(mǎi)肉，結(jié)果回家一煮，自家小朋友嘗了一口就說(shuō)：“不好吃，沒(méi)有那個(gè)香味。”

這種“由奢入儉難”的味覺(jué)記憶，成了鄉(xiāng)土黃最深的護(hù)城河。

為了保證供應(yīng)無(wú)虞，她直接與云貴的農(nóng)戶(hù)及養(yǎng)殖基地簽署協(xié)議，堅(jiān)持散養(yǎng)，活牛運(yùn)至杭州，每日新鮮宰殺。她的丈夫?yàn)榇嗣扛魩讉€(gè)月就要往返一趟云貴深山，維系這條脆弱而珍貴的紐帶。

這種“笨功夫”的價(jià)值，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)得到了驗(yàn)證。

2018年，杭州遭遇罕見(jiàn)的“牛荒”。浙江金華黃牛市場(chǎng)裝修停業(yè)，又恰逢凍雨導(dǎo)致高速運(yùn)輸不暢，市場(chǎng)上演了“搶牛的人比牛還多”的戲碼。

靜姐至今記得那個(gè)瘋狂的場(chǎng)景：運(yùn)輸黃牛的大車(chē)剛下高速停在車(chē)站，早已等候多時(shí)的餐飲老板們便一擁而上，場(chǎng)面幾近失控。似乎大家只要抓到了牛，這頭牛就是自己的。

在那一刻，誰(shuí)擁有了牛，誰(shuí)才擁有了明天的開(kāi)門(mén)權(quán)。

而在那輛被瘋狂圍堵的車(chē)?yán)铮b的正是鄉(xiāng)土黃自己的牛。那一刻，看似笨重的自建供應(yīng)鏈，成了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)最穩(wěn)固的壓艙石。

物盡其用的精細(xì)賬

如果只賣(mài)最好的部位，剩下的損耗會(huì)將利潤(rùn)吞噬殆盡。如何將一頭牛“吃干抹凈”，是靜姐必須解決的經(jīng)營(yíng)難題。

為此，她借鑒了潮汕牛肉的精細(xì)化分割，將一頭牛拆解得明明白白：鮮嫩的部位切片涮火鍋，維持核心體驗(yàn)；而針對(duì)那些不適合涮煮的部位，則開(kāi)發(fā)出一整套副線產(chǎn)品：

做涮品，有手打牛肉丸、千張包；做冷盤(pán)，有鹵香濃郁的熟牛肉、熟牛雜；做主食，則有牛肉水餃、牛肉飛餅……

其中最經(jīng)典的案例是烤牛肉串。

這道菜的定價(jià)極具攻擊性——38元10串，且10年未漲價(jià)。在消費(fèi)較高的杭州，堅(jiān)持使用每天新鮮到店的黃牛肉現(xiàn)穿、現(xiàn)腌、現(xiàn)烤，這個(gè)價(jià)格幾乎找不到第二家。

在顧客眼里，這是超高性?xún)r(jià)比的福利；而在靜姐的賬本里，這是處理碎肉和牛油最高效的方式。尤其在晚間時(shí)段，這道菜能迅速消化當(dāng)天賣(mài)不完的鮮肉，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的“日清”。

不僅要用盡食材，更要用盡“時(shí)段”與“空間”。

火鍋與燒烤雖然天生自帶社交屬性，適合聚餐和夜宵，但面對(duì)餐飲殘酷的淡旺季波動(dòng)，僅靠常規(guī)產(chǎn)品還不夠。

在夏天的火鍋淡季，靜姐鼓搗出了“牛肉炒龍蝦”；而在歲末年關(guān)，則推出了霸氣的“牛頭宴”。直接鎖定公司團(tuán)建和家庭大聚餐的“大桌生意”。

這些基于“牛”的延伸產(chǎn)品，成功發(fā)揮了鄉(xiāng)土黃的街鋪優(yōu)勢(shì)，讓夜宵與團(tuán)建聚餐的生意異常紅火。

這種樸素的“物盡其用”，不僅極大地拉低了整頭牛的綜合采購(gòu)成本，更最大程度地延展了生意的邊界。

一切都是基于“一頭牛”的深度開(kāi)發(fā)，一切都是基于社區(qū)鄰里真實(shí)需求的響應(yīng)。

拒絕加盟、拒絕商場(chǎng)、拒絕價(jià)格戰(zhàn)

鄉(xiāng)土黃經(jīng)營(yíng)了15年，經(jīng)歷了很多周期，自然，也有很多誘惑和壓力。

第一，拒絕加盟，不做賭局的莊家

靜姐沒(méi)有放過(guò)一個(gè)加盟，哪怕曾有人直接把錢(qián)打到了她的賬戶(hù)上，她也原封不動(dòng)地退了回去。

初入行時(shí)，她也曾覺(jué)得餐飲的錢(qián)好賺。但在泥濘里摸爬滾打多年后，她深知這行是“勤行”更是“苦行”，極其依賴(lài)天時(shí)、地利、人和。

“投資餐飲就像賭博，不想讓他們的錢(qián)打水漂”。出于一種樸素的責(zé)任感，她勸退了所有想走捷徑的人，也拒絕了規(guī)模化的指數(shù)型成長(zhǎng)的快感。

第二，拒絕進(jìn)商場(chǎng)，守住自己的社區(qū)陣地

曾有許多商場(chǎng)拋出橄欖枝，承諾品牌升級(jí)和巨大的自然流量。這對(duì)于許多餐飲品牌是極大的誘惑，但靜姐算了一筆冷靜的賬。

商場(chǎng)意味著高昂的租金和嚴(yán)苛的限制，不能做夜宵，還需要砍掉很多產(chǎn)品線。“高租金”與鄉(xiāng)土黃的“高食材成本”是互斥的。

拒絕了商場(chǎng)的流量，她卻守住了街邊店的自由。她可以根據(jù)顧客對(duì)聚餐的需求，進(jìn)行靈活的調(diào)整，承接商場(chǎng)無(wú)法服務(wù)的夜宵客群，這才長(zhǎng)出了鄉(xiāng)土黃如今的繁榮。

第三，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，用量足實(shí)在構(gòu)建錨點(diǎn)

在成本高企的土黃牛賽道，卷價(jià)格是死路一條。潮汕牛肉火鍋爆火時(shí)，鄉(xiāng)土黃周邊一度出現(xiàn)了十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，價(jià)格戰(zhàn)打得硝煙彌漫。

面對(duì)顧客“別人家牛肉更便宜”的質(zhì)疑，靜姐選擇硬抗：絕不降價(jià)，也絕不降低牛肉品質(zhì)。

菜單上沒(méi)有明示，鄉(xiāng)土黃一份肉的重量其實(shí)比同行要多不少。

顧客可能對(duì)價(jià)格和重量不敏感，卻對(duì)上桌后視覺(jué)呈現(xiàn)極有概念。雖然價(jià)格高，但是“量足實(shí)在牛肉好”的體感反而更強(qiáng)。

這種通過(guò)“分量”重構(gòu)的價(jià)值錨點(diǎn)，讓鄉(xiāng)土黃在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，反而顯得格外厚道，和老顧客建立了堅(jiān)實(shí)的信任。

從鄰居到周邊五公里

早些年，鄉(xiāng)土黃幾乎不投廣告，全靠三公里內(nèi)的鄰里口碑。

靜姐可能是最早探索“私域流量”的一批餐飲人。最初只是為了在微信群里通知熟客“牛肉新鮮到店”，后來(lái)逐漸建立了高粘性的社群。

除了賣(mài)自己的牛肉，也去找一些優(yōu)質(zhì)的生鮮水果，還每周五代購(gòu)紫光園的奶皮子酸奶，讓顧客在不吃火鍋的日子里，依然和品牌保持著高頻互動(dòng)。

一個(gè)社群，就是一個(gè)線上的店。到現(xiàn)在，鄉(xiāng)土黃每天70%的顧客是老顧客，50%是來(lái)自私域。

當(dāng)然，靜姐也保持著清醒的危機(jī)感。

面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)頻次普遍下滑的市場(chǎng)環(huán)境，她意識(shí)到：“老顧客雖然忠誠(chéng)，但僅靠存量已經(jīng)不夠用了。”

為了打破“三公里”的物理局限，她開(kāi)始嘗試上線團(tuán)購(gòu)套餐，試水同城直播，試圖將影響力拓展到五公里之外。但無(wú)論工具如何變化，她的內(nèi)核始終未變。

“人總是要吃飯的，牛肉又是健康的食材。不管市場(chǎng)怎么卷、怎么低迷，大家想聚一聚、吃頓好肉的需求永遠(yuǎn)都在。”

談及未來(lái)，靜姐沒(méi)有宏大的愿景，只有樸素的堅(jiān)持：“我不希望它大紅大紫。我只希望大家想吃牛肉的時(shí)候，能第一時(shí)間想到鄉(xiāng)土黃，這就夠了。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)

回看這15年，靜姐的故事，其實(shí)是無(wú)數(shù)中國(guó)“小餐飲人”的縮影。

在這個(gè)動(dòng)輒談?wù)摗叭f(wàn)店連鎖”、“資本估值”、“降維打擊”的喧囂時(shí)代，靜姐提供了一個(gè)極其珍貴的、屬于普通人的樣本：

她不懂高深的模型，只懂死磕最笨的供應(yīng)鏈——因?yàn)樗篮脰|西自己會(huì)說(shuō)話(huà)；

她拒絕了賺快錢(qián)的誘惑，只為守住一盤(pán)肉的品質(zhì)——因?yàn)樗揽诒浪恍枰淮危?/p>

她沒(méi)有驚天動(dòng)地的創(chuàng)新，只有對(duì)每一個(gè)鄰居的將心比心——因?yàn)樗郎饩褪亲鋈恕?/p>

在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，她用最笨的方法，確立了屬于自己的確定性。

對(duì)于絕大多數(shù)小餐飲人而言，回歸常識(shí)，老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，這本身就是一條足以穿越周期的寬路。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)