無廣無付費，字節想用“本土劇+內置小程序”叩開美洲市場大門？

作者丨汪醬

據最新消息，字節近日于美國和巴西上線了一款新的短劇APP，名為PineDrama。值得一提的是，這款短劇APP和字節此前針對東南亞市場推出的Melolo、以及針對日本市場推出的PikoShow不同，目前沒有添加任何IAA廣告和IAP付費埋點，并且上線的劇集基本都是海外本土劇，用戶可以用TikTok賬號登錄并免費觀看所有內容。

這種“全免”的形式，雖然我們不難猜測其背后的用意——比如便于前期獲取用戶以及用戶數據、實現規模上的快速積累等。但，考慮到美國已經是一個成熟的短劇付費市場，另外巴西為代表的拉美短劇市場下載和營收規模也正飛速增長，字節PineDrama的戰略真的有效嗎？是否能在美國、拉美市場占據一席之地？付費機制后置又是否會對現在的用戶習慣帶來影響？可能還要打上一個問號。

IAA和IAP全免，一切為了獲客？

從PineDrama目前曝光的內容來看，該短劇應用有著非常明顯的“試水”意味。首先一點在于，PineDrama是完全免費的，這意味著前期字節無法通過PineDrama獲取到任何收入，也無法測試到PineDrama的營收潛力。但與此同時，PineDrama內容上基本以本土原創劇為主，并且還選取了愛情、吸血鬼、霸總、先婚后愛、“太陽的后裔”等海外長青題材，再加上“全免”的模式，對前期獲客和用戶數據獲取有著非常大的幫助。

另外一點，PineDrama的產品形態和TikTok極為類似，比如主頁是信息流形式，完全契合TikTok用戶的刷短視頻習慣。用TikTok賬號可直接登錄，用戶的所有觀看都會被記錄，然后通過大數據分析出用戶的偏好，進而集中推薦。此外，PineDrama還加入了社交模塊“Inbox”，這一模塊的主要功能是展示新粉絲、系統或其他相關信息等，基本上可以說是完全將TikTok的那一套社交模式“挪”過來用，這種方式，或許將成為PineDrama“社交推薦”的關鍵。

除此之外，PineDrama還正式聯合TikTok的內置模塊TikTok Minis開放了短劇合作招募，想要復刻字節國內抖音+紅果的生態效應。展開說下，TikTok Minis是字節在TikTok里內置的一個“短劇小程序”，和PineDrama幾乎同一時段推出。在這個版塊里，用戶無需跳轉到外部應用即可在TikTok里完成短劇的發現-觀看-付費循環——如果是紅果和抖音的用戶，可能也已經發現目前抖音之中可以完整觀看短劇劇集而無需跳轉紅果。

二者邏輯類似，但區別在于TikTok Minis采用的是出海短劇APP比較主流的“免費試看+付費解鎖+訂閱”模式，且ShortMax、TopShort等多家短劇平臺已經入駐，用戶可以在Minis版塊里直接點擊這些已入駐的短劇平臺直接觀看劇集。為了吸引用戶，TikTok還利用了TikTok Shop的經驗，給用戶提供約10%的折扣供其付費看劇。

相對而言，PineDrama則是完全采用了國內紅果短劇的發展策略，前期注重內容質量和用戶體驗，同時通過和Minis打配合推流。根據TikTok發布的合作招募看，其想要優先合作的包括原創海外本土劇、熱門榜單劇以及首發、獨家熱劇，以最高20倍的額外激勵系數吸引內容方合作，這樣做的優勢在于復刻了國內的成功經驗，減少了爆款內容的驗證周期，并且同時保障了用戶體驗和營收回報。

但從揚帆出海和圈內短劇從業者的討論看，大多數從業者目前還處于觀望態度，原因就是本土原創劇制作成本相對較高，而TikTok是否能cover掉成本并且帶來額外的額高收益，目前還缺少更多的成功案例。

全球短劇市場邁入新階段

新興市場加速奔跑

經過近4年多的發展，到2025年，海外短劇市場基本上已經全面邁入了增長的階段。根據三方數據統計，25年海外短劇應用下載量突破12.1億次，全年收入也達到23.8億美元。市場角度看，美國、日本、英國等地持續領跑短劇市場，其中美國是絕對的頭部，占全球短劇市場份額高達46.58%，單一市場收入就超過11億美元。除此之外，更值得驚喜的是巴西、泰國、土耳其、沙特阿拉伯等地也正在飛速成長，展現出了強大的付費和下載潛力。

在這種背景下來看字節的短劇布局：先瞄準東南亞推出免費短劇應用Melolo，又瞄準日本市場推出PikoShort，隨后瞄準美國、拉美兩個高潛力市場推出PineDrama和TikTok Minis，整條戰略路徑顯得尤為清晰且具有層次感：針對不同的市場特性推出了差異化的產品矩陣，從發展中市場逐步過渡到成熟市場，進行全方位的卡位。

Melolo此前我們曾拆解過（出海短劇賽道再起浪，字節跳動帶著新短劇應用Melolo來了），采用了和紅果短劇一樣的IAA模式，并且采用合作及原創的模式保持內容供給，根據公眾號短劇自習室以及Appfigures的數據顯示，Melolo在2025年的全球下載量已經超過4600萬，占據了3.55%的市場份額。更重要的是，除了Melolo，MeloShort、RpidTV等IAA短劇應用也均呈上升趨勢，反映出IAA模式在擴大用戶池和增加用戶活躍度方面有非常顯著的功效。

（圖源：短劇自習室）

PikoShow是字節繼Melolo之后，瞄準日本市場推出的第二款短劇APP，參考日本市場主流短劇平臺的付費模式，PikoShow采用了單集付費制度，并且也沿用了TikTok信息流的主頁布局，內容上以譯制劇為主，題材涵蓋家庭倫理、契約結婚、大小姐、重生復仇等。這一階段的布局，可能更多是為了測試不同商業模式在不同文化語境下的接受度，為后續進軍核心市場積累數據。

不過，從結果來看，PikoShow在日本市場的嘗試似乎以“失敗”告終。在上線一段時間后，PikoShow于去年8月開始逐漸減少投放，從日均400組降低至15組，隨著投放量的降低，其下載量也同步下滑，從日本iOS端娛樂應用免費榜TOP85跌出500名開外。

如今，或許是考慮到譯制劇鋪量不足以支撐起短劇內容生態的大盤，再加上通過試錯已經累積到了一些經驗，字節針對美國、巴西等地推出的PineDrama開始從原創劇以及IP熱劇的角度切入，嘗試以內容質量“取勝”。

而在內容方面除了合作模式，我們之前也有提及，字節還可以依托海內外的網文、漫畫、FM等文娛生態，如網文產品Fizzo、種草社區Lemon8等，都能給字節旗下的內容型產品帶來一定的反哺。

萬事俱備，只欠東風。試想，如果字節的這一系列布局能夠在接下來成功跑通，那么不僅對于字節本身，對于短劇鏈條上的其他從業者而言或許也是一個利好的信號。作為觀潮者，我們后續將持續關注。