丸美生物“燒錢”換流量，品牌發(fā)展面臨現(xiàn)實(shí)壓力

“彈彈彈 彈走魚尾紋”這句廣告語早已深入人心，幫助丸美生物成功建立起了消費(fèi)心智，也為丸美生物帶來了多年的高速增長。

就目前來看，丸美品牌仍是丸美生物的主要營收來源，以眼部產(chǎn)品為代表占據(jù)著一席之地。不過需要注意的是，現(xiàn)階段的丸美品牌增速已經(jīng)不復(fù)之前，一方面是瞄準(zhǔn)眼部問題的美妝品牌越來越多，另一方面則是丸美轉(zhuǎn)型動(dòng)作稍慢以至于錯(cuò)過了美妝市場的發(fā)展紅利。

從丸美生物的招股書中也能夠看到，丸美雖然仍是貢獻(xiàn)營收的主力品牌，但是營收占比已經(jīng)逐漸減少。

在2022年-2024年，丸美品牌分別實(shí)現(xiàn)收入13.98億元、15.60億元、20.55億元，分別占比80.7%、70.1%、69.2%。此消彼長，另一品牌戀火營收占比卻在不斷增加，已經(jīng)從2022年的16.5%的上升至2024年的30.5%。

只不過相比于丸美，戀火的品牌知名度與影響力仍略遜一籌，而且戀火所代表的彩妝業(yè)務(wù)毛利率也低于丸美所代表的護(hù)膚業(yè)務(wù)。換句話說，彩妝業(yè)務(wù)高度依賴營銷投放和渠道曝光。

在2022年-2024年，丸美生物的銷售及經(jīng)銷開支分別為8.46億元、11.99億元、16.35億元，到了2025年前三季度已經(jīng)漲至14.15億元，費(fèi)用率攀升至57.7%。在銷售費(fèi)用高企的情況下，自然也侵蝕了丸美生物的利潤。

2025年三季報(bào)顯示，前三季度丸美生物營業(yè)收入同比增長25.5%，凈利潤增速卻降至2.86%。主要是因?yàn)橥杳郎镙^為依賴線上渠道，也就是說正在用高額銷售換取增長。當(dāng)線上渠道成為了丸美生物的主要銷售渠道，自然逃不過高企的銷售費(fèi)用。而且在品牌對(duì)電商平臺(tái)的依賴度增加時(shí)，廣告和投放費(fèi)用也會(huì)隨之增加。

招股書風(fēng)險(xiǎn)提示中，丸美生物也承認(rèn)線上獲客成本顯著上升，2024年線上收入占比已超過85%。這意味著，丸美生物對(duì)平臺(tái)流量和投放效率的依賴度正在加深，一旦投放節(jié)奏放緩，收入端可能面臨較大波動(dòng)。

而回到產(chǎn)品本身，是否具備足夠的吸引力和競爭力恐怕也是丸美生物遭遇的一大挑戰(zhàn)，畢竟從研發(fā)投入上來看，其“科技護(hù)膚”敘事仍顯單薄，2022年-2025年前三季度，研發(fā)費(fèi)用率始終徘徊在2%-3%之間，對(duì)比銷售費(fèi)用有著極大的差距。

就當(dāng)前護(hù)膚市場而言，各大品牌都在加緊對(duì)成分、功效的研發(fā)和投入。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品力競爭階段，丸美生物是否有足夠的底氣來與其他品牌展開競爭？

另外值得關(guān)注的是，丸美生物面臨的現(xiàn)金流壓力。2025年三季度末現(xiàn)金及等價(jià)物凈流出3.91億元，短期借款與應(yīng)付款項(xiàng)合計(jì)達(dá)9.77億元。

在此情況下，丸美生物創(chuàng)始人家族還進(jìn)行了大額分紅。招股書顯示，2023年分紅1億元，2024年分紅3億元，2025年前九個(gè)月分紅3億元。這意味著近三年的時(shí)間，創(chuàng)始人孫懷慶夫婦累計(jì)從7億元的分紅中拿走了至少5.68億元。

而且在2025年10月，丸美生物因財(cái)務(wù)核算不規(guī)范及募集資金管理、使用和披露違規(guī)被上交所予以監(jiān)管警示。時(shí)任董事長孫懷慶、財(cái)務(wù)總監(jiān)王開慧、董事會(huì)秘書程迪因未能勤勉盡責(zé)，對(duì)上述違規(guī)行為負(fù)有主要責(zé)任，也被采取監(jiān)管警示措施。