LVMH清理旗下大眾美妝，單價1200的口紅才夠“入門”

全球奢侈品巨頭LVMH正在考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever，同時評估出售護膚品牌Fresh以及與流行歌手蕾哈娜合作創立的Fenty Beauty的部分股權。據悉，LVMH此舉是針對旗下品牌的戰略調整，著力清理大眾品牌，以便將資源聚焦于迪奧、嬌蘭等在全球及中國市場均具備穩定增長能力的品牌，同時重點培養去年的Louis Vuitton美妝線，進一步鞏固其在高端美妝市場的領先地位。

據南都此前報道，2025財年，LVMH集團香水和化妝品部門總營收為81.74億歐元，同比下滑3%，但經常性營業利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%，主要得益于迪奧、紀梵希、嬌蘭等奢華品牌的強勁表現。這一“增利不增收”的現象，在集團整體營收利潤雙跌的背景下尤顯突出，香水與化妝品部門成為集團利潤的“保護傘”。LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault在財報會上重點提及了新業務LV美妝，以及迪奧與嬌蘭香水的持續熱度。（此前報道：奢侈品消費復蘇是假象？LVMH去年收入下降5%，股價跳水）

Véronique Courtois

今年2月，LVMH升任原迪奧美妝香水總裁兼CEO Véronique Courtois為集團美妝部門總裁兼CEO，該人選曾一手推動了迪奧香水的市場活躍度與品牌吸引力。3月，Philippe Farnier被任命為迪奧美妝香水及集團美妝部門副總裁。短短一個月內，美妝部門統帥到位，新官上任即著手對該業務展開深入的戰略優化。據悉，集團已接洽多家美妝領域的戰略投資方及私募股權投資公司，試探市場對旗下品牌的興趣度。

Make Up For Ever由彩妝藝術家Dany Sanz于1984年在巴黎創立，1999年被LVMH集團收購。品牌以專業彩妝師為核心，產品線豐富，被譽為“彩妝界的哈佛”，品牌的美妝大師課也是諸多職業化妝師的“必修課”。盡管如此，該品牌的客單價僅為300-500元人民幣，是集團旗下少有的對大眾市場非常友好的品牌之一，亦顯然不符合高端奢侈品定位標準。而且該品牌已連續八年虧損，年營收約3億歐元，成為集團負擔。

以玫瑰、黃糖面膜聞名的美國護膚品牌Fresh同樣長期處于虧損狀態。該品牌創立于1991年，2000年被LVMH收購，是千禧年前后少有的主打天然成分的貴價護膚品牌，深受當時剛進入職場的80后精英白領的追捧。然而品牌自2011年正式進入中國市場后，未能在電商內容化的環境中確立核心優勢，同時面臨同類產品競爭加劇，消費群體興趣轉移，近兩年擴張放緩，逐步關閉門店，但在中國仍有約70家專柜。

相較而言，Fenty Beauty的地位跟上述兩個品牌不同，但虧損是一樣的虧損。據南都此前報道，2017年，格萊美獎得主、歌手Rihanna蕾哈娜在LVMH集團美妝孵化器Kendo Brands的協助下推出Fenty Beauty品牌，創造性地推出50個色號的粉底液，幾乎涵蓋所有膚色，尤其是填補了黑人女性和其他有色人種女性長期沒有專屬彩妝產品的市場空白，迅速引爆市場，創立首年狂攬近40億銷售額，還被《時代》雜志評為2017年最佳發明之一。

多元化的彩妝理念是一把雙刃劍，雖然Fenty Beauty在包容度高、市場成熟的歐美市場走紅，但在中國市場表現乏力，導致品牌增長受限。Fenty Beauty于2019年通過天貓國際海外旗艦店進入中國，2024年加速渠道拓展，開設抖音官方旗艦店并全面入駐全國320家絲芙蘭門店。然而抖音旗艦店啟動首月銷售僅2.18萬元，2024年618期間雖因蕾哈娜直播帶動750萬元銷售額，但熱度過后銷量迅速回落。

其實早在去年10月，就有消息透露，LVMH正在考慮出售其持有的Fenty Beauty的50%股權，品牌估值介于10億至20億美元之間。事實上蕾哈娜與LVMH共同創立的時裝品牌Fenty僅運營了兩年就被叫停（2019年-2021年），造成約3486萬美元的虧損。同樣是LVMH集團美妝孵化器Kendo Brands推出的純素彩妝品牌KVD Beauty也于去年9月被集團出售。（此前報道：LV也救不了！蕾哈娜時裝品牌虧了2.5億，美妝也成棄子？）

Louis Vuitton美妝。

近日，LVMH集團表示，Bernard Arnault家族已將持股比例由去年底的49.77%增至50.01%，并掌握65.94%的投票權，此舉強化了對集團戰略的執行力。美妝部門的一系列動作就是集團美妝戰略的明確轉向，從追求擴張轉向聚焦奢華，將資源集中于能貢獻穩定高增長與高利潤的高端品牌。香水和美妝在奢侈品牌集團中都屬于入門級業務，是吸引新客群駐足的櫥窗。顯然，愿意為單價1200元人民幣的口紅買單的高凈值消費者，才是LV想要爭取的目標客戶。

南都N視頻記者 王欣