比格披薩沖刺“自助第一股”，千店野心面臨三重局

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

近日，本土披薩品牌比格（Big Pizza）的母公司比格餐飲國際控股有限公司正式向港交所遞交了招股書。若成功上市，它將成為國內“披薩自助第一股”。

值得注意的是，在上市進程受到關注的同時，比格披薩的一項優惠活動也遭到爭議。活動規則顯示，1月26日當天，環衛工人持本人環衛工作證或身著工作服等，核驗身份后到店享受自助全國統一特惠價49.99元/位，原市場價為79.99元/位。

一些聲音認為，這一價格對于環衛工人而言，并不便宜。隨著爭議的響起，比格披薩門店將該套餐價格降至9.9元。

外界對于比格披薩的了解，似乎還停留在比較陌生、不太了解的狀態。這也是這個品牌仍需破竹而出、繼續生長的課題。

01 2025年顯著提速：一年新開160家門店

2002年，第一家比格披薩門店在北京西直門外大街正式開業。比格披薩走的是自助餐廳的路線，以披薩為主，同時提供意面、薯條、壽司、冰淇淋、炸雞、中式小菜等餐品，聚焦大學生和打工人客群。

比格披薩的發展模式呈現為：規模不大，但營收發展較為可觀。

2012年，比格披薩實現“十年百店”。根據招股書，截止2025年9月，比格的門店數達到342家，其中自營餐廳數量為265家，會員規模約930萬人。

2023年、2024年及2025年前9個月，比格分別實現營收9.44億元、11.47億元、13.89億元。

值得注意的是，雖然營收逐年攀升，但利潤率有所下滑，招股書顯示，2023年、2024年比格披薩期內利潤分別為4752萬和4174萬元，凈利潤率分別為5.0%和3.6%。

這主要源于新店擴張帶來成本壓力。首先，原材料及消耗品成本隨門店數量同步增加，且新店初期備貨需承擔更高損耗；其次，為支撐新店運營與留存員工，公司改善福利導致員工成本上升。

此外，比格披薩的翻臺率，有較好的表現。根據招股書，比格自營餐廳同店餐桌翻臺率從2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均訂單數從2023年的260單增至2025年前三季度的355單，門店營業利潤率超過10%，高于行業平均水平。

根據灼識咨詢的資料，按2025年前三季度的GMV計算，比格在中國本土比薩餐廳中排名第一，在國內所有比薩餐廳中排名第三，同時也是最大的自助餐廳公司。

2025年，比格披薩的發展明顯提速，新開門店160家，接近此前22年間累積的門店總數，全年凈增137家，擴張速度創下品牌成立以來新高。

這次上市，實際上也承載著比格披薩的擴張野心。比格披薩在招股書中提到，未來三年，計劃新開610至790家門店，沖刺2028年的千店目標。

02 千店擴張的野心，與躲不開的阻力

難以忽視的事實是，當下的披薩行業，早已成為一片紅海。

窄門餐眼數據顯示，目前市面上已經有超過3萬家披薩店，近一年新開門店數超7000家，但市場整體門店數卻少了800多家。可以看到，市場已經進入飽和狀態。

就競爭層面而言，比格披薩自身其實也不占領先優勢。

相比比格披薩的342家，必勝客中國已憑借超過4000家的門店穩居第一，達美樂中國也以超過1300家的規模位居第二。

此外，比格披薩的發展呈現“北強南弱”趨勢。

截至2025年9月30日，比格披薩的342家門店中，大部分集中于北方地區。北京、河北、山東等省（市），門店數均超過40家。

相比之下，比格披薩在南方市場的“存在感”較低。川渝、云貴及沿海的上海、浙江、福建、廣東等十余個南方地區，門店數均未超過10家。在廣州，比格僅有1家門店；在深圳，甚至尚未進入市場。

之后的發展中，進軍南方市場也并不容易。

招股書顯示，從2023年到2025年前九個月，比格比薩自營門店每單平均消費額從70.9元下降至62.8元；加盟店每單平均消費額從68.2元下降至63.7元。

然而，聚焦南方市場的尊寶披薩，門店已突破3000家，客單價僅約31元，相比之下比格披薩并不具備性價比等競爭優勢。

擴張的最直接方式是加盟，但這兩年比格披薩已關閉加盟通道。創始人趙志強曾在2023年時提到，不是所有的加盟商都能跟上總部的步伐。“用直營去打天下，只有保證直營店的占比，才能保證品控一致，才會有強大的品牌勢能。”

與其他披薩品牌相比，比格披薩的重要特色在于“聽勸”的經營理念。趙志強在抖音、小紅書等社交平臺上較為活躍，與消費者互動，甚至是共創新品。

其抖音賬號目前已有超過22萬粉絲，發布視頻超3800條，內容涵蓋日常工作、新品試吃、門店巡查等，評論區常有用戶提出建議。作為比格的“首席品牌官”，趙志強與消費者的持續互動，有望給品牌持續注入新活力，撬動品牌更多發展可能性。

翻臺率、單店回本效率正在印證比格披薩單店模型的可行性，這也成為比格披薩沖擊千店目標的重要底氣。

但回望披薩的當前市場現狀，比格披薩顯然無法“掉以輕心”。從市場的飽和，到自身的優勢勢能不足，比格披薩顯然還有諸多挑戰要應對。但同時，“聽勸”也正在成就品牌新的生命力，與產品力相加持，讓比格披薩的發展，令人持續期待。

參考資料：

1、投資者網：“人均60管飽”的比格披薩要上市：這屆年輕人吃出一個IPO？

2、藍鯨新聞：“中國版薩莉亞”準備上市：9個月賣了13億，此前推出“環衛工人49.99元自助福利”引爭議

3、摩根商研所：IPO路上，“比格”比薩還想變得更大

4、每日經濟新聞：比格闖關IPO：“北強南弱”能否支撐千店野心？

5、定焦One：比格比薩，困在自助里