保時捷的“重新校準(zhǔn)”時刻

保時捷中國的耐力賽：以穩(wěn)定內(nèi)核跑贏業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的馬拉松

撰文｜大野

編輯｜路由社

“品牌核心價值是指引前行之路的北極星。”

本周一，在牙克石舉辦的“保時捷中國2026媒體溝通會”現(xiàn)場，保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）先生，這樣為品牌在中國市場正在經(jīng)歷的一場變革與轉(zhuǎn)型定調(diào)。

在總結(jié)2025年業(yè)績時，他還提到，源自賽車基因的獨特駕趣、品牌傳承及經(jīng)典車、社群文化、個性化定制服務(wù)這四大支柱，將是幫助保時捷穿越當(dāng)前的市場迷霧、“贏回中國”的關(guān)鍵要素。

回顧挑戰(zhàn)重重的2025年，潘勵馳認(rèn)為，無論是豪華車、高端細(xì)分市場經(jīng)歷28%的大幅下滑，還是年中豪車稅起征點下調(diào)帶來的巨大市場沖擊，外部環(huán)境的種種變化，是保時捷作為一個小眾品牌、一個小規(guī)模制造商無力改變也無法扭轉(zhuǎn)的。

“我們能做的是真正審視自身， 更加注重自身的核心發(fā)展和自身內(nèi)核的強(qiáng)化。所以，我們不斷地強(qiáng)調(diào)保時捷‘質(zhì)大于量’的品牌核心戰(zhàn)略，我們將自己能做的，能夠掌控的事情做到最好、做到極致。

在這樣一個蓄力的時期，我們盡可能加強(qiáng)自己的內(nèi)核，讓品牌變得更強(qiáng)大。 隨著中國新一個周期的開啟， 隨著冬天過去，春天到來，外面又充滿陽光的時候，我們相信可以以更強(qiáng)勢的姿態(tài)回歸到市場。”

一、“贏回中國”的三個標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)據(jù)顯示，2025年，保時捷在中國市場交付新車41,938輛，同比下滑26.28%。這也是保時捷在中國市場連續(xù)四年經(jīng)歷銷量下滑。

市場承壓的同時，保時捷過去一年來在華業(yè)務(wù)也不乏亮點：

第一，主銷車型市場份額穩(wěn)中有升。

其中，Cayenne（參數(shù)丨圖片）及718車型的細(xì)分市場占有率均有所提升。

第二，新業(yè)務(wù)及整體運(yùn)營穩(wěn)步推進(jìn)。

其中，易手車業(yè)務(wù)同比上漲12%，金融服務(wù)滲透率達(dá)53.1%，二手車3年殘值率達(dá)61.96%。

第三，標(biāo)桿跑車與中國專屬車型雙線并舉，加大中國市場的產(chǎn)品攻勢。

其中，2025年，已經(jīng)推出新款911 GT3及911 GT3旅行版，還帶來了包括Panamera雋永版、Cayenne勁馳版、Cayenne逐夢版、純電動Macan4勁馳版、Macan逐夢版在內(nèi)的5款中國專屬車型。

第四，持續(xù)推進(jìn)銷售網(wǎng)點優(yōu)化，提升客戶服務(wù)，著眼品牌長期可持續(xù)發(fā)展。

截至2025年底，銷售網(wǎng)點數(shù)量已調(diào)整至114家，“睿境計劃”店占比36%，經(jīng)銷商庫存水平下降至30%。預(yù)計到2026年底，銷售網(wǎng)點數(shù)量將調(diào)整至80家。

展望2026，潘勵馳表示，“贏回中國”戰(zhàn)略將秉承以下五大理念：

1、中國市場始終是保時捷當(dāng)前及未來的關(guān)鍵戰(zhàn)略市場；

2、堅持“質(zhì)大于量”，著眼品牌長遠(yuǎn)發(fā)展；

3、守護(hù)并強(qiáng)化保時捷獨特的品牌基因；

4、深度融合德國工程底蘊(yùn)與中國科技創(chuàng)新實力；

5、建立多方共贏的高質(zhì)量運(yùn)營體系。

落實到具體的戰(zhàn)術(shù)，目前已經(jīng)明確的一整套市場打法包括以下舉措：

首先，是推行因地制宜的產(chǎn)品策略，由此帶來一些市場新動能、穩(wěn)定品牌的市場基本盤。

其中，純電動Cayenne將于2026年北京車展正式發(fā)布。

同時，基于市場洞察推出更多中國專屬車型，包括新增一款B級SUV（包括內(nèi)燃機(jī)及插混）、一款定位高于Cayenne的D級SUV（包括內(nèi)燃機(jī)及插混），它們將充分考慮中國市場的需求，有望在銷量上帶來可觀的提升。

其次，全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)，將于2026年中正是搭載于不同驅(qū)動類型的若干車型，包括911、Cayenne、Panamera、Taycan等。面向中國市場的解決方案，將顯著提升用戶的數(shù)字化交互體驗。

再次，“移動的保時捷駕駛中心”將造訪七城八站，保時捷駕駛中心全國路演活動，將為目標(biāo)用戶和愛好者們提供超萬次駕駛體驗。

那么，在這一系列產(chǎn)品和市場組合拳之后，保時捷如何看待在中國市場仍在經(jīng)歷的震蕩和挑戰(zhàn)？又將如何評判“贏回中國”的戰(zhàn)略目標(biāo)？

關(guān)于中國豪華車市場的根本性變化，以及保時捷必須面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，潘勵馳給出了自己的排序，“首先是客戶需求的變化；其次是競爭加劇，包括引發(fā)的價格戰(zhàn)；第三是宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇挑戰(zhàn)。”

至于評判標(biāo)準(zhǔn)，潘勵馳也明確表示，“我們不會以銷量數(shù)字去判定是否在中國市場取得了成功。”

同時，他還補(bǔ)充了三重標(biāo)準(zhǔn)——“我們判定的標(biāo)準(zhǔn)是品牌力是否仍然強(qiáng)健？消費者的需求有沒有得到滿足？我們希望消費者對保時捷不僅僅是滿意的，對于保時捷應(yīng)該是感到激動的，振奮的。保時捷社群對品牌的反饋，也是一個對保時捷‘贏回中國’非常好的標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)。”

二、“重新校準(zhǔn)”的2026年

面對市場大環(huán)境的變化，挑戰(zhàn)也是肉眼可見，不容回避的。

2025年12月底，東安控股集團(tuán)旗下門店在鄭州中原、貴陽孟關(guān)兩家保時捷中心的閉店停業(yè)，和由此引發(fā)的市場風(fēng)波，不僅與過去一年多來保時捷中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模優(yōu)化時間“重疊”，也將保時捷一時推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

采訪現(xiàn)場，潘勵馳在回應(yīng)媒體提問時表示，“它是一個孤立事件，我們采取了非常迅速的應(yīng)對舉措，了解情況并盡全力維護(hù)消費者的合法權(quán)益。因為整體的解決流程比較復(fù)雜，授信銀行也牽涉其中，需要進(jìn)行多方協(xié)調(diào)。目前東安集團(tuán)已被移出了投資人框架。”

官方最新消息是，目前受影響的消費者權(quán)益已經(jīng)得到階段性的落實。經(jīng)過保時捷中國與相關(guān)授信銀行的積極溝通與協(xié)商，車輛合格證將于本月內(nèi)交付于已付清車款的真實客戶。對于已向涉事門店支付了購車定金但尚未提車的真實合同客戶，保時捷中國也將提供相應(yīng)處理方案，以維護(hù)真實客戶的合法權(quán)益。

對此，潘勵馳還特別補(bǔ)充道，“信任是品牌與客戶之間最珍貴的紐帶，我們也必將全力以赴予以捍衛(wèi)這份來之不易的托付。”

相比轉(zhuǎn)型期的陣痛，和應(yīng)對各種突發(fā)的狀況，另一方面，多維度業(yè)務(wù)調(diào)整策略帶來的積極成果，也在持續(xù)顯現(xiàn)。

譬如，對4S店持續(xù)推進(jìn)“睿境計劃”的轉(zhuǎn)型升級，目前，易手車業(yè)務(wù)已經(jīng)在很多保時捷中心開展。未來，新零售改造計劃還會不斷更新迭代，給消費者帶來更多、更有吸引力的內(nèi)容。

譬如，以去年在上海揭幕的保時捷中國研發(fā)中心為載體，與本土供應(yīng)商合作伙伴展開深度協(xié)同、合作，在安全與可靠性的前提下，加快本土研發(fā)速度，18個月內(nèi)完成新一代車載信息娛樂系統(tǒng)的研發(fā)交付。

譬如，德國工程師們正以“中國速度”緊鑼密鼓推進(jìn)B級SUV、D級SUV這些新車型的研發(fā)。未來，保時捷也會繼續(xù)以這樣的速度，開發(fā)更多適合中國消費者的功能和配置。

俗話說，“遠(yuǎn)水救不了近渴”。

這位到任保時捷中國區(qū)總裁兼CEO才17個月的掌門人，同時也是一位半馬跑者和愛好者，清醒地意識到這一點。

無論是網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)化，還是數(shù)字化新功能的上線，抑或是下一代新產(chǎn)品的引進(jìn)，這些都需要并不太短的一段時間。

在這樣一場馬拉松式的耐力賽中，“持續(xù)積蓄力量、加強(qiáng)品牌內(nèi)核、維護(hù)品牌長期價值”被認(rèn)為是轉(zhuǎn)型期的核心任務(wù)，并且，要保持戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活性之間的動態(tài)平衡。

談及2026年的市場預(yù)期，潘勵馳抱有一種謹(jǐn)慎態(tài)度，“2026 年仍然是一個重新校準(zhǔn)和調(diào)整的階段，剛剛說到的各項措施， 包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，還有針對中國市場推出的專屬車型，都是在幫助我們更穩(wěn)健地贏回中國市場。 ”

至于，未來1-3年的中期事業(yè)目標(biāo)和發(fā)展?fàn)顩r，潘勵馳則表現(xiàn)出更多的樂觀，“預(yù)計當(dāng)這些新車型（B級和D級SUV）上市時，將在銷量上帶來相當(dāng)可觀的提升， 而且，這些車型將充分考慮到中國市場的需求。我們也期待，振奮人心的產(chǎn)品陣容，能夠助力銷量回穩(wěn)”。

如果將保時捷在華的旅程比作一場半程馬拉松，當(dāng)前，保時捷中國處于業(yè)務(wù)調(diào)整的哪一個“賽段”？

“現(xiàn)在，我們可能正跑在最痛苦的15km處”，半馬跑者潘勵馳如此向我解釋道，“一方面，前面已經(jīng)跑了一段長距離，身體經(jīng)受著巨大壓力和考驗；一方面，后面還有6-7km距離要去完成，這時候還不能松懈下來，必須咬牙堅持、穩(wěn)住節(jié)奏，才能勝利達(dá)到終點。”

正如這位CEO在面對突發(fā)事件時表現(xiàn)出的坦率與真誠，在談及品牌底蘊(yùn)和未來前景時展現(xiàn)的底氣和自信，無論是短期的市場校準(zhǔn)，還是長期的價值堅守，我想都是保時捷這個已走過96年的經(jīng)典汽車品牌，能夠不斷穿越商業(yè)周期，一路上保持“無可替代”的“一體兩面”。

“‘痛苦’才是讓我們有所進(jìn)步、有所成長的一種可貴的環(huán)境。”

臨近溝通的尾聲，他和同為馬拉松愛好者的我，如此分享到任17個月來的工作心得，并將其總結(jié)為兩條關(guān)鍵經(jīng)驗：“第一，一定要保持靈活，要快速地面對、 應(yīng)對出乎意料的市場變化；第二，始終保持謙卑，向市場學(xué)習(xí)，不斷提升，以滿足消費者的需求。”

無論對于一個品牌來說，還是對于一個個體而言，身處“烏卡時代”，我們其實都在不斷學(xué)習(xí)如何與不確定性共處和同行。

人間清醒的潘勵馳，一如他治下的保時捷中國，在經(jīng)歷“重新校準(zhǔn)”的關(guān)鍵時刻，充分展現(xiàn)出了一名馬拉松跑者的基本素養(yǎng)：既保持敏捷和靈活，以敬畏之心堅持底線、價值與定力；又懷抱謙遜和開放，以進(jìn)取之心持續(xù)學(xué)習(xí)、迭代與進(jìn)化。

-FIN-