扭虧為盈，東方甄選去董宇輝化成功？

來(lái)源：東哥解讀電商

作者：金珊

在去董宇輝化的道路上，東方甄選終于迎來(lái)了階段性的勝利。

1月28日，東方甄選發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。截至2025年11月30日止的6個(gè)月，公司總營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)5.7%。如果剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)高達(dá)17%。

這還是風(fēng)波之后，東方甄選首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，報(bào)告期內(nèi)凈溢利為2.4億元，同比增長(zhǎng)14.5%，去年同期的凈虧損為9650萬(wàn)元。

在重大利好面前，業(yè)績(jī)公布后東方甄選的股價(jià)一度上漲近15%。離開(kāi)董宇輝后，東方甄選是怎么走出來(lái)的？如何做到去董化，業(yè)績(jī)是可持續(xù)的嗎？

扭虧為盈

董宇輝的離開(kāi)，一直被評(píng)價(jià)為“裁員裁到了大動(dòng)脈”。東方甄選開(kāi)始用一年的時(shí)間來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。風(fēng)波過(guò)后，現(xiàn)在公司首次扭虧為盈。

總營(yíng)收只實(shí)現(xiàn)了微弱的增長(zhǎng)。在截至2025年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23.1億元，較去年同期的21.9億元增長(zhǎng)5.7%。但如果剔除“與輝同行”直播間影響后的總營(yíng)收增幅高達(dá)17.0%。

收入增長(zhǎng)的同時(shí)，成本費(fèi)用控制也很合理，毛利率大幅提升。

公司總營(yíng)收成本為15.0億元，同比微增1.3%，主要因自營(yíng)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)帶動(dòng)存貨成本上升；毛利達(dá)8.4億元，同比增長(zhǎng)14.5%，毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。

所有的費(fèi)用都在下降。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為4.4億元，同比下降4.3%；研發(fā)開(kāi)支為0.5億元，下降21.0%；行政開(kāi)支大幅減少78.6%至0.8億元，主要由于完成對(duì)“與輝同行”未分配溢利的分派。其他收入、收益及虧損合計(jì)0.5億元，同比減少53.2%，主要受匯兌虧損影響。

最終利潤(rùn)方面，稅前利潤(rùn)由去年同期虧損0.7億元轉(zhuǎn)為盈利3.1億元；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.4億元，去年同期為凈虧損1.0億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.6億元，去年同期為虧損0.0億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為3.2億元，去年同期為虧損0.7億元，均實(shí)現(xiàn)顯著改善。

自營(yíng)成引擎，轉(zhuǎn)型線上山姆

實(shí)現(xiàn)盈利的首要原因是優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。原來(lái)東方甄選以生鮮為主，毛利率低，現(xiàn)在新增了多個(gè)品類(lèi)。高毛利率的產(chǎn)品開(kāi)始上架。

產(chǎn)品類(lèi)別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，截至2025年11月30

日已累計(jì)推出801款SPU的自營(yíng)產(chǎn)品，去年同期600款SPU。

新類(lèi)別包括海鮮水產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)保健食品、廚房調(diào)味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品、家紡以及服飾內(nèi)衣。該等新品精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者對(duì)健康與便利的特定需求，不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，更有效帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售與利潤(rùn)增長(zhǎng)，進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化本公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

俞敏洪想做線上的山姆。在所有產(chǎn)品品類(lèi)中，自營(yíng)產(chǎn)品的比例明顯上升。

自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收從去年同期的17億元增長(zhǎng)至20億元，增幅18.1%。占公司總GMV的約52.8%。自營(yíng)產(chǎn)品在自有App中的GMV占比穩(wěn)定在28.6%。平均訂單額穩(wěn)步上升。

東方甄選的自營(yíng)出現(xiàn)了多個(gè)爆品。例如海鮮品類(lèi)上，“東方甄選特級(jí)福州魚(yú)丸”累計(jì)銷(xiāo)量超50萬(wàn)份。 2025年9月推出“實(shí)心魚(yú)丸”，2025年10月季節(jié)性回歸的“帶魚(yú)段系列”供不應(yīng)求。

也上線了很多健康的食品。“東方甄選香辣牛肉醬”因配料純凈，上市當(dāng)日全平臺(tái)售罄，后續(xù)迅速補(bǔ)貨。2026年1月28日推出延伸品“香菇牛肉醬”。

此前衛(wèi)生巾暴雷，東方甄選也上線了衛(wèi)生巾產(chǎn)品。衛(wèi)生巾系列從純棉系列擴(kuò)展到輕量版、安睡褲系列，強(qiáng)調(diào)安全與舒適，與生產(chǎn)商聯(lián)合研發(fā)高吸收芯體，提升用戶體驗(yàn)。

還有擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，例如季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品臍橙、紅肉蜜柚、櫻桃等因新鮮度高、品質(zhì)好，銷(xiāo)量很高。

東方甄選值得關(guān)注的是正在謀劃即時(shí)零售賽道。

計(jì)劃在國(guó)內(nèi)訂單量前十大城市構(gòu)建“當(dāng)日達(dá)”能力，上午10:30前下單當(dāng)日送達(dá)，晚11:00前下單次日下午3:00前送達(dá)。

為此也進(jìn)行了倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)。繼2025年華中一、二號(hào)倉(cāng)投產(chǎn)后，將完成三號(hào)及四號(hào)倉(cāng)的建設(shè)。正在北京、上海、廣州試點(diǎn)即時(shí)零售履約能力。

東方甄選還在經(jīng)歷陣痛期。總GMV為41億元，同比下滑14.6%。抖音上已付訂單數(shù)量4210萬(wàn)，同比下滑16.0%。這些主要是因?yàn)橐獎(jiǎng)冸x與輝同行直播間，并不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好帶來(lái)的下滑。

校區(qū)變賣(mài)貨據(jù)點(diǎn)？

東方甄選目前也面臨流量缺乏的問(wèn)題。

孫進(jìn)是東方甄選新任執(zhí)行總裁。俞敏洪評(píng)價(jià)孫進(jìn)在新東方工作近20年，是解決問(wèn)題的高手，曾帶動(dòng)新東方華南區(qū)整體年收入從不足10億元增至近40億元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，孫進(jìn)透露了接下來(lái)東方甄選在線下的布局。孫進(jìn)表示，東方甄選和新東方會(huì)進(jìn)行更深度的綁定，例如未來(lái)新東方在招生時(shí)會(huì)把東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品當(dāng)作招生贈(zèng)禮。

“未來(lái)在其他城市拓展時(shí)，俞老師要求我們首先以當(dāng)?shù)匦^(qū)為據(jù)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)小型門(mén)店試水。目前各地分校熱情很高，但我們會(huì)審慎推進(jìn)復(fù)制。”在東方甄選拓展線下門(mén)店的考慮上，孫進(jìn)這樣說(shuō)道。

從賣(mài)貨轉(zhuǎn)型自營(yíng)，考驗(yàn)東方甄選的品控和供應(yīng)鏈能力。從線上向線下拓展，也考驗(yàn)東方甄選的運(yùn)營(yíng)能力。去董宇輝后，東方甄選還有更大的難關(guān)要闖。

參考資料：

1.遠(yuǎn)川研究所：東方甄選又值錢(qián)了嗎？

2.時(shí)代財(cái)經(jīng)：?jiǎn)稳展蓛r(jià)漲了14%！“去董宇輝”后東方甄選終于盈利，俞敏洪大贊新CEO

3.北京商報(bào)：會(huì)員增速疲軟東方甄選最優(yōu)解在線下？