滔搏能用Norr?na叩響高端戶外的大門嗎？

作者｜李靜林

1月17日，北京SKP五層，戶外品牌Norr?na開出北京首店。這一節點距其在上海浦東嘉里城開出線下限時體驗店僅過去約兩個月——彼時，Norr?na在中國線下首次以快閃形式落地，亦是一次對中國零售市場的試水。

事實上，2016年，Norr?na曾通過入駐戶外集合店的形式短暫涉足中國市場，但由于當時整體中國戶外市場大環境熱度不足等因素，品牌的獨特性并沒有得到很好的體現。去年5月，Norr?na與滔搏達成獨家運營合作，后者負責Norr?na在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

回到此次的SKP店，SKP五層的運動戶外專區，有始祖鳥等專業戶外品牌，也有Salomon、昂跑等專業跑步品牌。店鋪門頭樣式被物業方嚴格限定，門框上沿曲線凸出一小塊的空間，框定了所有品牌的名稱的呈現范圍。Norr?na做了差異化設定，是一排門店里唯一的原木色+黑色調布局，反襯著產品和LOGO更醒目，更具質感。

SKP店被滔搏定義成一家精品店，SKU數量相對上海的快閃店更多，以呈現Norr?na產品的全場景核心優勢。冬季的羽絨衣、羊毛產品都是當前在中國市場的暢銷品類。滔搏方面也表示，像羊毛類單品等都表現出了在生活場景的銷售潛力，剁椒也觀察到不少消費者都會對相關產品進行試穿和選購。

剁椒Spicy開業當天下午在SKP停留一小時左右，陸陸續續有五六個人提著購物袋從店里走出，開業當天的成交狀態肉眼可見勢頭良好，滔搏品牌負責人也對銷售情況表示出了基本滿意的態度。據了解在滔搏的規劃中，進駐SKP這類高端商場，核心是希望將Norr?na高端專業的品牌形象夯實塑造好，并用行業頂級的產品和服務體驗帶動Norr?na生意的增長。

剁椒Spicy也觀察到，在北京SKP，消費者對品質有著極高的敏感度，一旦對品牌和產品產生認同，購買決策往往會非常迅速，尤其是對品牌已經有認知的消費者，下單更快，不猶豫。在價格上，Norr?na在中國市場遵循其全球統一的定價基準。

在與滔搏的交流中，該負責人提及了Norr?na的家族企業屬性，以及挪威品牌調性。走進Norr?na店內，極簡的陳列，簡潔清晰的產品排布，不為了增加SKU而堆貨，貨架只做一層，二層空間有大面積留白，“這種極簡陳列方式很好的契合了Norr?na的專業調性”，橫向觀察，與近旁的戶外品牌都有顯著差異。可見保持品牌自身的獨特調性，亦是滔搏在現階段運營的堅守，不為了迎合中國市場而做天翻地覆的調整。

這一點剁椒此前與另一個北歐品牌的交流中也深有體會，北歐品牌相對克制的態度，以及對品牌調性的絕對堅持，哪怕將特定區域整體業務交由合作方全權處理，也會對此有極高的要求。

盡管入華、開店時間都不久，滔搏的營銷動作也未大規模展開，但不少進店消費者對Norr?na品牌有認知。不少消費者是在SKP閑逛中，抬眼看到品牌LOGO，然后眼前一亮地走進了店里，門店的店員也一直處在忙碌狀態里。在詢問中我們發現店員大多有豐富的運動戶外行業經驗，面對客戶的狀態游刃有余。

這家店不僅是Norr?na在中國市場的重要落子，更是滔搏作為一家頭部運動零售運營商，全面操盤品牌運營的重要樣本。

去年10月，滔搏在上海開出跑步品牌集合店ektos，其中囊括了近些年滔搏獨家引入的norda?、soar、Ciele等跑步品牌。在當前的階段，這些品牌在產品線設置、SKU規模上更適合進入國內集合店渠道，而Norr?na則具備了開單品牌獨立門店的條件。

帶著對滔搏身份轉型的好奇，剁椒Spicy與滔搏國際副總裁丁超和Norr?na品牌負責人做了深度對談，梳理滔搏對Norr?na品牌的運營思路，以及正在轉型中的滔搏如何適應新的業務角色。

丁超向剁椒Spicy回憶道，在合作最終落地前，滔搏與Norr?na方面的溝通持續了相當長的時間。

滔搏是零售行業的老兵，亦是所在行業的領頭羊，其零售經驗和運營效率是無需驗證的，這也是Norr?na選擇滔搏的一個重要原因。但就品牌運營而言，滔搏并沒有太多機會向外界展示這方面的能力。雙方不僅要在生意層面達成一致，例如品牌市場定位、目標人群、營銷策略、貨品組合，更需要在理念上形成契合。

丁超用“推”和“拉”的形象比喻，呈現出海外家族品牌與中國市場的認知差異。“海外專業品牌相信，自己做好產品后消費者自然會來，雙方是一種‘拉’的關系；但在國內市場相反，品牌往往需要更主動地將自己的聲音、形象推到消費者面前。”所以相比要拉齊開多少家店，做多少億規模的生意目標，滔搏更多需要和Norr?na在價值底層形成認同，把“推”和“拉”兩個動作，不違和地融入到對Norr?na的運營中。

2025年5月底官宣合作，四個月左右線上線下店同步鋪開運營，滔搏對Norr?na品牌的動作不可謂不快速、有效。早在官宣合作時，滔搏方面就曾表示Norr?na的擴張會有自己的節奏，要在消費者心中建立起“專業信任”，深耕中國市場，做長期生意。

線下渠道的第一步是一家快閃店，對滔搏來說他們需要在一個熟悉且理論人群高度匹配的場域里，對Norr?na的經營做測試。

“我們想驗證很多，首先要看銷售反饋是否和我們設想的一致；其次要觀察中國消費者對產品的接受度；第三我們需要去看到更細致、更準確的品牌在中國的消費者畫像”，滔搏方面表示，經過兩個多月的測試，滔搏關于Norr?na的幾個設想基本得到了滿意的結果，“甚至在一定程度上超出預期。”

戶外品牌尤其是高端品牌進入中國，最先要想清楚的是目標人群是誰，這也是那些有著極強堅守的海外品牌最容易水土不服的地方，所以品牌的首要任務并不是簡單地復制全球策略，而是要深入理解中國戶外消費者的生活方式和消費需求，從而來錨定和品牌契合的核心客群。

Norr?na經過上海快閃店的測試，發現對“品質生活”認可的“泛”人群是主力消費人群之一，同時，讓滔搏感到意外的是，專業硬核人群的厚度比他們想象的厚很多——這樣的消費者構成某種程度給了滔搏更大的信心，同時也拓展了其后續的品牌運營寬度。

就像進入浦東嘉里城，這里聚集了數量眾多的一線戶外品牌，戶外氛圍更濃，人群相對集中；但進駐SKP，顯然品牌瞄準的是愿意為品質買單且消費能力極強的人群。滔搏顯然已經做好了差異化布局、精細化人群運營的準備，并且隨著門店擴張的腳步，可供驗證的經驗和數據將源源不斷涌入。

相比浦東嘉里城，SKP門店的SKU更多，滔搏針對人群和品牌產品線做了特定的規劃。SKP引入的產品線覆蓋品牌最廣為人知的產品lofoten滑雪系列、trollveggen登山系列；風格更鮮明、更適合單板，且在道內道外都有不俗表現的tamok系列；以及契合國內的越野跑、徒步熱，引入了專為越野跑場景設計的senja系列；為戶外場景設計的femund系列等。

在滔搏看來，高端與專業是劃等號的。因此，在Norr?na的運營中，滔搏始終堅持通過品牌力和產品力來傳遞價值，而不是依靠短期市場炒作來建立品牌認知。

戶外的風還在吹，盡管競爭在持續加劇。但與此同時，傳統運動品牌也面臨增長放緩的壓力，急需尋找新的市場增量。

作為耐克、阿迪達斯在華生意的重要推手，滔搏也開始走上前臺，給自己的業務做加法，找轉型之路。尤其在海外品牌進中國幾乎都在尋找“代理人”的當下，滔搏看準了從零售商向全鏈路品牌運營轉型的機會，開始探索包括市場洞察、品牌推廣、場景運營與消費者連接等在內的復合職能，整個模式更偏向“生態運營”。

做耐克、阿迪達斯等大品牌的零售商，是一塊超百億規模大盤的大生意，是“制大餐”，而運營Norr?na、soar、norda?這樣的專業品牌，則是完全不同的邏輯。但難度并不比前者小。

為此，滔搏的新品牌團隊是獨立于原有運營團隊的，丁超表示：“目的就是為了給新品牌足夠的關注度和投入，整個團隊的組建是品牌上馬前的關鍵一環。” 據了解，Norr?na品牌團隊中，有對零售和品牌有很強的認知，有十余年零售經驗的員工，也有資深的戶外人才。“我們需要多面手，需要在短時間內有效地推進項目，而不是一板一眼地去做事。”滔搏方面表示。

在資源相對有限，但行業競爭異常激烈的市場大環境下，向一站式零售運營商轉型的滔搏，需要從一開始就在壓力下行動。

據了解，在新品牌運營中，不同品牌的運營團隊是完全獨立的，但在中后臺，滔搏長期積累的技術開發、渠道開發、物流等能力都可以直接賦能給新品牌，并且是可以“一鍵啟動”的。

目前，滔搏新品牌業務尚處于發展初期，在財報中也沒有直觀體現。根據滔搏2025年截至8月31日的半年報數據，其主力品牌業務依然占較高比例。主力品牌是耐克和阿迪達斯的業務，其他品牌包括對彪馬、李寧、匡威、Timberland、Vans、北面等十余家品牌的零售業務。

長期來看，要驗證新品牌業務的發展成效，一方面要看對公司收入的貢獻，另外也要看對公司業務性質的改變和推動，包括對公司利潤結構產生的優化效果。

“聚焦全域零售、用戶、創新業態及服務，布局長期增長”，這是眼下滔搏發展的方向和主旋律。或許不久我們會看到一個與印象中截然不同的滔搏。