關(guān)店4000家后，絕味開(kāi)始“賣(mài)飯”了！能成嗎？

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚(yú)

關(guān)店4000家的絕味，也開(kāi)始 “賣(mài)飯” 了！

近日，絕味發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年預(yù)計(jì)營(yíng)收53億至55億元，同比下降12.09%；歸母凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損，為-1.60億至-2.20億元。

與此同時(shí)，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店規(guī)模也大幅收縮：截至2026年1月20日，絕味食品擁有門(mén)店10713家，對(duì)比2024年6月官方數(shù)據(jù)的14969家，凈減少門(mén)店超4000家。

壓力之下，變革已成必然。職餐記者發(fā)現(xiàn)，絕味正于全國(guó)多地悄然推進(jìn)門(mén)店升級(jí)，同步測(cè)試三類(lèi)新店型：

主打 “下飯菜” 的 “鮮鹵拌菜” 專(zhuān)門(mén)店、聚焦 “一碗飯” 的 “熱鹵拌飯” 店，以及強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的 “熱鹵現(xiàn)拌” 升級(jí)店型。

這三類(lèi)店型均全面引入米飯、拌粉等主食，并將主力價(jià)格帶錨定在 20 元左右的快餐區(qū)間，試圖推動(dòng)鹵味從休閑零食，切入高頻剛需的快餐賽道。

當(dāng)鹵味品牌集體轉(zhuǎn)身，絕味此次以多店型試水 “賣(mài)飯”，能否真正打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間？

“鹵味大王”想要賣(mài)飯，用多店型試水！

絕味押注“快餐”并非偶然。

自去年底，絕味鴨脖就通過(guò)絕味PLUS、絕味煲煲等新型店態(tài)進(jìn)行熱食探索。

同年11月，絕味在全國(guó)多家分店同步上線(xiàn)核心熱鹵產(chǎn)品“絕味熱鹵杯”，正式以單品試水熱鹵賽道。

該產(chǎn)品采用“鹵味+主食+熱湯”組合，聚焦寫(xiě)字樓午餐、社區(qū)晚餐等正餐場(chǎng)景。市場(chǎng)反響迅速顯現(xiàn)。

在熱鹵杯上線(xiàn)滿(mǎn)一個(gè)月時(shí)，該團(tuán)購(gòu)套餐在抖音平臺(tái)售出超70萬(wàn)單，回頭客7.2萬(wàn)，4萬(wàn)人收藏。

近期，絕味在武漢、重慶、湖南等多地啟動(dòng)門(mén)店形象煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化“賣(mài)飯”定位。

目前已形成以下三種主流店型：

第一種：“鮮鹵拌菜”店型：聚焦“下飯菜”，打造快餐模式

絕味推出的第一種新店型為“鮮鹵拌菜”店。

目前該店型已在天津、石家莊等城市展開(kāi)試點(diǎn)，如天津登州路店、天津萬(wàn)新村店及石家莊上東城店均已完成升級(jí)。

此次升級(jí)涵蓋視覺(jué)形象、空間布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格策略等多個(gè)維度，具體包括以下四個(gè)方面：

1）視覺(jué)煥新：強(qiáng)化“鮮鹵現(xiàn)拌”定位

門(mén)店以“絕味鴨脖·鮮鹵拌菜”全新亮相，整體采用更開(kāi)放、明亮的裝修風(fēng)格，強(qiáng)化“鮮鹵現(xiàn)拌”的定位核心。

同時(shí)，店內(nèi)還通過(guò)卡布燈箱，傳遞出“13味天然好鹵料，拒絕味精添加”等產(chǎn)品特色，并依托“全程冷鏈”“20年獨(dú)家秘方、29道嚴(yán)苛工藝”建立品質(zhì)信任。

2）產(chǎn)品拓展：新增下飯菜與主食系列

與常規(guī)門(mén)店相比，該店型在延續(xù)經(jīng)典鴨貨的同時(shí)，重點(diǎn)拓展了菜品矩陣：

新增了手撕雞、夫妻肺片、棒棒雞等多款下飯菜品，并推出每日現(xiàn)拌的葷素鹵拌菜系列，如豬頭肉、豬蹄、紅油海帶絲等。

此外，門(mén)店還同步上線(xiàn)熱鹵粉、黑鴨腿飯、手撕雞拌飯等主食，進(jìn)一步豐富用餐選擇，強(qiáng)化“一頓飯”的消費(fèi)場(chǎng)景。

3）價(jià)格優(yōu)化：推出套餐與單品組合

在定價(jià)策略上，該店型保留了傳統(tǒng)稱(chēng)重模式，同時(shí)推出多款高性?xún)r(jià)比套餐與單品組合。

以石家莊上東城店為例，店內(nèi)提供三檔套餐：9.9元鴨腿飯、19.9元棒棒雞/手撕雞拌飯、29.9元夫妻肺片套餐；并設(shè)有9.9元手撕雞、豬耳、豬臉等單點(diǎn)菜品，以及8.9元兩個(gè)大鴨腿等超值搭配，整體定價(jià)貼近快餐水平。

4）場(chǎng)景延伸：設(shè)立“絕味小賣(mài)鋪”零售區(qū)

不僅如此，店內(nèi)還開(kāi)辟“絕味小賣(mài)鋪”專(zhuān)區(qū)，銷(xiāo)售虎皮鳳爪等即食鹵味零食，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

第二種：“熱鹵拌飯”店型：主打“一碗飯”，深化主食化體驗(yàn)

第二種店型主打“熱鹵拌飯”，目前該店型已在杭州的江漢路店投入試運(yùn)營(yíng)。

1）增設(shè)堂食區(qū)，聚焦熱鹵拌飯

門(mén)店以“絕味鴨脖·熱鹵拌飯”命名，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積并首次設(shè)置堂食區(qū)域，配備桌椅供顧客用餐。

門(mén)頭突出“靈魂鹵汁，拌出絕味好飯”標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化鹵肉飯品類(lèi)認(rèn)知。店內(nèi)推出了多款熱鹵拌飯，包括燒雞鹵拌飯、夫妻肺片鹵拌飯、牛肉鹵拌飯等。

2）豐富產(chǎn)品，主推“熱鹵拌飯”

此次升級(jí)門(mén)店將產(chǎn)品系統(tǒng)梳理為五大系列。

其中，“餐鹵系列”主打佐餐場(chǎng)景，推出鹵豬尾、醬牛肉、夫妻肺片等12款菜品；“招牌系列”延續(xù)經(jīng)典鴨貨，包括鴨脖、鴨鎖骨、鴨腸等12款產(chǎn)品，主打鮮香麻辣風(fēng)味；“黑鴨系列”聚焦甜辣口感，涵蓋黑鴨鴨脖、鴨掌等5款特色選擇。

此外，“素鹵系列”提供毛豆、豆干、腐竹等8款素食；“五香/特色系列”則覆蓋不辣偏好，推出五香風(fēng)味的鴨脖、鴨鎖骨等多款產(chǎn)品。

在價(jià)格上，部分熱鹵拌飯如燒雞拌飯（25.8元）、夫妻肺片拌飯（32.8元）采用一口價(jià)模式，其余大部分產(chǎn)品仍延續(xù)稱(chēng)重計(jì)費(fèi)。

3）延伸零售場(chǎng)景，設(shè)置“絕味小賣(mài)鋪”

與此前店型一致，該門(mén)店也設(shè)立了“絕味小賣(mài)鋪”零售區(qū)，銷(xiāo)售旗下品牌“絕小鮮”的辣鹵藕片、虎皮鳳爪、鴨鎖骨等即食零食，并搭配雪碧等飲品。

第三種：“熱鹵現(xiàn)拌”店型：強(qiáng)化“現(xiàn)場(chǎng)感”，明檔現(xiàn)做出鍋氣

絕味鴨脖近期在陜西等地區(qū)試點(diǎn)推出了第三種店型，主打“熱鹵現(xiàn)拌”概念。

與前兩種全新命名的店型不同，該模式側(cè)重于對(duì)原有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，并未更改店名，西安南關(guān)正街店是其中的典型代表。

門(mén)店在保留原有架構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了系統(tǒng)化煥新：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積，改為開(kāi)放自選布局，并在入口設(shè)置“絕味鴨脖，煥新升級(jí)”標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化品牌更新感知。

空間上，于入口位置增設(shè)明檔熱鹵操作區(qū)，配備大鍋現(xiàn)場(chǎng)加熱鹵味，支持顧客自選食材、即撈即拌，突出“熱鹵現(xiàn)做”的沉浸式體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，在延續(xù)經(jīng)典鹵味的同時(shí)，新增藕片、海帶結(jié)、腐竹等多款拌菜類(lèi)涼菜，并重點(diǎn)推出豬頭肉飯、雞腿飯等主食系列。

門(mén)店通過(guò)入口LED屏持續(xù)展示“現(xiàn)撈現(xiàn)拌，超級(jí)下飯”標(biāo)語(yǔ)，部分門(mén)店還配合時(shí)節(jié)打出“天冷了，吃絕味熱鹵”等口號(hào)，強(qiáng)化快餐場(chǎng)景引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者在用餐時(shí)段進(jìn)店。

發(fā)力“快餐”，“絕味們”能找到新的增量市場(chǎng)？

事實(shí)上，發(fā)力鹵味快餐的并非絕味一家，多家鹵味頭部品牌已相繼入局。

2025年6月，周黑鴨推出子品牌“3斤拌·小鍋鮮鹵”，切入“現(xiàn)制熱鹵+快餐”賽道；

同年11月，煌上煌在南昌開(kāi)設(shè)首家“煌上煌熱鹵”店，以“新鮮熱鹵，隔夜不賣(mài)”為賣(mài)點(diǎn)。

它們?yōu)楹渭w轉(zhuǎn)向，能成嗎？

1、從“非剛需零食”向“高頻剛需快餐”轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)空間變大

以絕味鴨脖為代表的鹵味頭部品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從產(chǎn)品到定位的深刻變革。

過(guò)去，鹵味多作為冷柜即食的休閑零食或佐餐小菜，消費(fèi)場(chǎng)景單一、動(dòng)機(jī)被動(dòng)，往往屬于 “順帶購(gòu)買(mǎi)”，整體需求低頻且局限。

“鹵味為什么賣(mài)不動(dòng)了”“年輕人不愛(ài)鹵味了”“鹵味三巨頭為何失寵”…… 近期此類(lèi)話(huà)題頻頻登上熱搜。在消費(fèi)者日趨理性的背景下，這條曾被視為最具萬(wàn)店潛力的賽道，似乎也步入了艱難時(shí)刻。

如今，以絕味為代表的品牌正通過(guò)店型升級(jí)與 “鹵味 + 主食” 的產(chǎn)品組合，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者覺(jué)得鹵味不再只是零食，更成為能夠解決一餐的正式選擇。

正如業(yè)內(nèi)人士指出：“熱鹵切入午晚餐正餐賽道，讓消費(fèi)者為一頓飯而來(lái)。” 這不僅顯著提升了鹵味在餐飲市場(chǎng)中的存在感，也使其切入高頻、剛需的快餐賽道，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)也印證了這一轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：2024年，鹵味市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，增速為 3.7%；而中式米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2770億元，增速超過(guò)10%，預(yù)計(jì) 2025年將突破3000億元。從鹵味到快餐，不僅是場(chǎng)景的遷移，更是向更大市場(chǎng)的跨越。

2、押注“熱鹵”新戰(zhàn)場(chǎng)，大鍋現(xiàn)做，適配消費(fèi)新需求

絕味的新店型內(nèi)還加入了 “熱鹵”，這并非偶然。

近年來(lái)，中國(guó)熱鹵行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)熱鹵行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2019年的112億元增長(zhǎng)至2024年的220億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到 14.4%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將保持近14%的增速，2029 年有望突破420億元。

一個(gè)數(shù)百億規(guī)模且持續(xù)擴(kuò)張的市場(chǎng)，也吸引了眾多品牌入局。久久丫推出 “火鍋鮮鹵” 模式，并引入多款主食套餐；盛香亭則在五年內(nèi)拓展約400家門(mén)店，驗(yàn)證了模式的可行性。

從產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)冷鹵，熱鹵選擇更豐富、溫度適宜、飽腹感強(qiáng)，天然具備 “代餐” 屬性。通過(guò)搭配主食，其消費(fèi)場(chǎng)景能夠很自然地從零食加餐切入午晚餐快餐賽道，提升消費(fèi)頻次與客單價(jià)。

此外，熱鹵普遍采用的明廚亮灶、現(xiàn)場(chǎng)加熱等加工方式，正精準(zhǔn)呼應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì) “新鮮現(xiàn)做” 的強(qiáng)烈需求。以絕味為例，其在門(mén)店入口處架設(shè)醒目大鍋、現(xiàn)場(chǎng)制作的方式，直觀就塑造出了 “新鮮、安全、透明” 的產(chǎn)品感知。

3、撕掉“刺客”標(biāo)簽，客單下沉到20元左右的快餐主流價(jià)格帶

近日，絕味食品發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為-1.6億至-2.2億元，這也是其自2017年上市以來(lái)首次錄得年度虧損。

公告顯示，公司2025年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)為53億元至55億元，較上年同期下降12.09%至15.29%。絕味方面表示，虧損主要系整體消費(fèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整所致。

業(yè)績(jī)壓力的背后，是其在終端市場(chǎng)面臨的定價(jià)爭(zhēng)議。在社交平臺(tái)上，“價(jià)格刺客”成為消費(fèi)者對(duì)絕味的高頻評(píng)價(jià)，“月薪過(guò)萬(wàn)，啃不起鴨脖”等網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃不斷發(fā)酵。

這一定價(jià)策略已顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近八成受訪者表示已減少在連鎖鹵味品牌的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而選擇更具性?xún)r(jià)比的替代品類(lèi)。

在此背景下，絕味本輪門(mén)店升級(jí)明顯向價(jià)格親民化傾斜。無(wú)論是熱鹵杯、拌粉還是組合套餐，其定價(jià)多集中在4.9元至20元區(qū)間。該價(jià)位段恰好對(duì)標(biāo)中式米飯快餐的主流消費(fèi)帶，也反映出品牌意圖通過(guò)價(jià)格下探，重新切入高頻、剛需的餐飲市場(chǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

絕味以多店型探索“賣(mài)飯”，是行業(yè)困境下的主動(dòng)突圍，也是對(duì)消費(fèi)需求的回應(yīng)。

其核心邏輯在于，通過(guò)“鹵味+主食”的場(chǎng)景重構(gòu)，將品類(lèi)從低頻、可選的休閑零食，切入高頻、剛需的萬(wàn)億級(jí)快餐市場(chǎng)。

然而，從“鹵味大王”到“快餐新兵”，絕非易事。它不僅要面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)部挑戰(zhàn)，更要在消費(fèi)者心智中完成從“零食品牌”到“正餐選擇”的艱難遷移。

能否成功，還有待時(shí)間考驗(yàn)。鹵味“賣(mài)飯”的故事，才剛剛開(kāi)始。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)