深度| 從馬年非遺限定，透視悠萊的煥新“心法”

中國美妝市場迎來了一場前所未有的“文藝復興”!

國際大牌與頭部國貨紛紛“競技”春節營銷，試圖在跨年最重要的情感溝通窗口，與中國消費者建立超越產品的文化共鳴。然而，喧囂之中，想要內容超越短時銷量，真正沉淀為品牌資產，考驗的不僅是創意，更是品牌對本土市場的戰略定力與深耕誠心。

2026年丙午馬年，資生堂中國旗下化妝品專賣店渠道（CS）專屬品牌悠萊（URARA），跳出“生肖動物”的套路，沿著茶馬古道的歷史脈絡，重新詮釋馬在中國人生活中的重要角色——它是貫通南北的商貿紐帶，更是族群交往、文明傳遞的載體。

以此切入，悠萊攜手國家級非遺傳承人楊華珍，將茶馬古道上的“藝術明珠”藏羌織繡與品牌“本真之美”的理念深度融合，推出馬年限定「恒采之能奢寵緊顏霜·非遺限定版」。為了讓這種文化共鳴可觸可感，悠萊在成都打造「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，把茶馬古道的悠遠意境、羌繡的紋樣哲思與當代生活美學編織在一起，讓“繡見年輕，馬年悠著萊”的主題，從產品延伸至場景，從歷史走入日常。

這一系列動作，遠非一次性的節日營銷，而是悠萊在其品牌20周年煥新與資生堂集團CS渠道戰略轉型的關鍵交匯期，進行的一場立體化的品牌實踐。它試圖回答一個核心問題：在渠道粉塵化、消費理性化的當下，一個曾以“CS渠道啟蒙者”著稱的品牌，如何借力頂級文化IP，重煉價值內核，從而在下沉市場的“人心爭奪戰”中建立不可替代的情感護城河。

茶馬古道上的文化尋源，羌繡非遺限定講述“慢”智慧

在春節營銷的同質化浪潮中，悠萊沒有將“馬”停留在生肖符號的表層演繹，轉而以茶馬古道為敘事主軸，詮釋馬在中華文明中的獨特地位。茶馬古道不僅是一條商貿通道，更是民族交往、文化互融的動脈。馬背馱來的，不只是茶葉與鹽糧，還有技藝、故事與審美的長途旅行。

沿古道穿行的藏羌地區，孕育了藏羌織繡這一國家級非物質文化遺產。它以針為筆、以線為墨，將羌族“云朵上的民族”對自然的觀察與敬畏織入紋樣，既是族群歷史的記錄，也是生活美學的凝練。

2008年汶川地震后，以楊華珍為代表的傳承人群，搶救性收集、復原千年繡片，讓這門瀕臨失傳的手藝重煥生機。作為3-5線城市的女性楷模，楊華珍的織繡作品不僅因官媒聚焦成為“外交場上的中國名片”，還曾獲愛馬仕等品牌青睞并被買斷設計，這證明了藏羌織繡所承載的民族美學具備成為“世界語言”的跨文化魅力。

但悠萊的合作思路，并非簡單的文化“貼標”“借用”，而是這一頂級非遺IP深度共創，從而提升品牌的文化高度和敘事格局。

進一步洞察可以發現，此次合作之所以能超越表面聯名，源于品牌理念與藏羌織繡內核之間深刻的價值共鳴。自2006年創立以來，悠萊始終致力于研究中國女性肌膚，其核心理念可概括為“本真溯源、精準抗老、長期主義”。而這恰恰與羌繡精神“取法自然、針法精細、傳承創新”形成了精妙的呼應。

◆“本真溯源”對“取法自然”：悠萊從自然中探尋成分靈感，如核心成分珍稀鳶尾花精粹需歷經6年時光方得一抹；羌繡的紋樣則源于“云朵上的民族”對天地自然的觀察與記錄，一針一線講述著自然的故事。二者都崇尚從萬物本源中探尋內在之美。

◆“精準抗老”對“針法精細”：悠萊依托資生堂IFSCC大獎科技，強調精準對抗肌膚老化問題；羌繡則以精準為律，一針一線皆見匠心。這種對“精準”的共同追求，將抗老升華為一門“織繡的時光藝術”。

◆“長期主義”對“傳承創新”：悠萊陪伴中國女性肌膚二十年，見證了CS渠道的起伏變遷；羌繡跨越千年，在代代傳承中不斷煥發新生。二者都以時間為伴，相信真正的價值在于歷久彌新。

如此理念契合，使羌繡不再是包裝上的裝飾，而成為產品文化敘事的主角：限定版緊顏霜外盒融入藏羌“吉祥五色”與“團繡”紋樣，“喜旋鳶尾”寓意福中有福、“寶瓶鳶尾”寄望平安吉祥、“靈蝶登春”象征福運臨門，每一處紋飾都是可觸摸的祝福與哲思。至此，產品轉化為一個可收藏、可體驗的文化載體，讓消費者在每日靜謐的護膚儀式中，感受到超越功效的情感與文化滋養。

悠萊品牌告訴《FBeauty未來跡》，其所主張的“悠著萊”，不僅是一種護膚理念，更是一種生活哲學：它倡導不疾不徐的心態，相信真正的年輕光彩源于內心。與楊華珍的合作，正是將這份“從容”具象化，如同非遺歷久彌新，肌膚亦在溫和陪伴中煥發光彩。

顯然，這種敘事精準回應了其所服務的下沉市場消費心態的變遷。時至今日，三四線城市的“全身奢護黨”等高消費群體，對促銷的敏感度顯著降低，轉而更注重品質、情感價值與文化認同。一款融合了千年非遺智慧的產品，其情感附加值遠超常規節日禮盒，在實現差異化的同時，更成為與目標客群——那些追求“本真美”、重視生活質感的中國女性進行深度精神對話的媒介。

值得關注的是，悠萊還官宣了蒲巴甲擔任品牌“非遺推廣大使”。這位從四川阿壩走出的“非遺守藝人”，以自身從故鄉走向舞臺再回歸守護非遺的經歷，成為品牌“傳承與反哺”精神的生動注解。蒲巴甲并非單純的流量明星，他作為“精神傳遞者”的加入，極大地增強了品牌文化敘事的情感真實性、可信度和感染力，讓“繡見年輕”的匠心之美更易于被大眾理解和接納。

可見，悠萊所開展內容已經超越單純的文化營銷，將“非遺守護”的承諾轉化為可持續的、可感可知的品牌行動。這種長期主義，正是在CS渠道尋求價值回歸、消費者渴望真實連接的當下，品牌建立深度信任的關鍵所在。

古道意象到茶鋪場景的沉浸轉化，讓品牌精神“泡”進生活

如果說與藏羌織繡的合作，是悠萊在“產品”維度上完成的一次文化價值升維，那么其在成都打造的「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，則是在“體驗”維度上，完成新年主題的深度場景化演繹與系統化落地。

品牌選址成都——這座自古因“天府之國”的豐饒與閑適聞名，更因街頭巷尾的茶肆、竹椅與龍門陣，沉淀出獨一無二的“慢生活”氣質。茶，在成都不僅是飲品，更是一種時間哲學：沸水緩注，茶葉舒展，滋味在慢泡中方顯真韻。這種“慢”與悠萊倡導的“從容”哲學天然契合。同時，成都與茶馬古道的歷史淵源深厚，至今仍可在街巷市井捕捉到那份跨越千年的文化交融氣息。

在當地極具代表性的陳錦茶鋪，悠萊的「悠著萊茶鋪」限時體驗空間，以一條沉浸式動線串聯四大主題區，讓參觀者循著“茶—馬—古—道”的路徑，完成從文化感知到產品體驗的閉環。

第一站“茶之悠·啟新程”：文化符號的現代表達與流量入口。參與者首先邂逅的是名為“大萊”和“小悠”的兩匹駿馬藝術裝置。其造型原型取自“川西馬”，周身篆刻融合羌繡紋樣的圖騰花紋，直接將“茶馬古道”這一承載著歷史、貿易與文化交融的意象，與品牌20周年的“傳承與遠行”寓意緊密相連。這一視覺奇觀不僅是絕佳的拍照打卡點，更承擔了關鍵的“流量入口”功能。

第二站“馬之萊·納福運”：情感互動與文化深度的雙重加碼。“拍馬屁”抽福簽的趣味互動，將新年祝福與輕松社交結合，迅速拉近與消費者的距離，增添年味與參與感。

第三站“古之繡·賞真跡”：現場展陳楊華珍的藏羌織繡真跡，則為整個空間注入了無可替代的文化重量與藝術感染力。讓消費者得以近距離凝視穿越千年的色彩與針法，聆聽一針一線背后的生命故事，這遠比任何廣告文案都更能讓人直觀感受到“傳承”的力量與美，從而對品牌所關聯的文化價值產生敬畏與認同。

第四站“美之道·試臻品”：體驗閉環與即時轉化的臨門一腳。 在前序的文化浸潤與情感鋪墊之后，親身體驗「悠萊緊顏霜」變為水到渠成的環節。現場提供產品試用，讓消費者能夠切實感受其質地與功效，將之前建立的文化好感轉化為對產品力的信任。而“下單即贈限量周邊”和“扭蛋有獎”的激勵機制，則有效推動了即時轉化，完成了從品牌曝光到實際購買的最后一環。

這場空間敘事的巧思在于，它把茶的“慢泡方得真味”與羌繡的“慢工出細活”、與悠萊“讓衰老慢下來”的護膚哲學打通，形成跨品類的通感體驗，使品牌精神在場景中自然“泡”進生活。

除了靜態的裝置與動線，品牌還在1月30日媒體日策劃了一場別開生面的主題播客，以“悠著萊茶鋪”五字制成紙牌，由品牌非遺推廣大使蒲巴甲、非遺傳承人楊華珍、資生堂CS事業部品牌總監劉沅靖、經銷商代表成都伊蓮商貿董事長吳一鳴及店鋪老板代表雅安中意總經理平莉分別抽取并圍繞關鍵詞展開對談，這一形式極具巧思。

蒲巴甲現場深情吟唱媽媽傳教的歌謠，認為“悠”代表的悠然自得、沉著有底氣的狀態，是代表媽媽的祝福。他與現場觀眾互動分享與悠萊共創的多個感動瞬間，講述時光之美，“希望非遺文化能被更多的人看到”。

楊華珍將“萊”詮釋為“歸來、未來”。她表示，“民族的才是世界的，傳統的才是時尚的。作為手藝人，一根針，一輩子，一生情。刺繡是情感的傳遞，是千絲萬線的鏈接，而創新才是對非遺的最好傳承”。并強調，作品要代表作者的心，更重要的是代表這個時代，作為藝術家和手藝人，要保持悠然之心。“希望更多的年輕人加入到團隊，一起弘揚中華民族文化。祝民族藝術之花綻放在世界舞臺”。

談及對“茶”的理解，劉沅靖指出，面對當下春節限定“審馬疲勞”，作為深植中國文化的品牌，悠萊將“龍馬精神”的馬與中國文化聯想起來，希望講述茶馬古道，結合羌繡織線代表時間的積累，讓“悠著萊”的理念被更多人感受到。

與悠萊合作20年的吳一鳴則圍繞“著”字分享了對品牌創新價值和專業精神的認可。“作為最早進CS渠道的國際品牌，悠萊慧眼識真金，在推動渠道發展過程中功不可沒。我見證了悠萊對渠道的執著堅守。品牌，代理商和專營店，我們互相成就對方，未來20年，希望像羌繡一樣傳承下去。”

在茶馬古道的起點——雅安開了33年店鋪的平莉眼中，在五線城市開店不是售賣產品，而是關于一個長情陪伴的溫暖敘事。“店鋪就像一個大家庭，見證了眾多員工的成長，也如同一個記憶空間，見證了一代代顧客關于愛與美的時光”。

可以發現，這場對談從文化、渠道、藝術、科技、用戶五個維度，立體化、多層次地解構并豐富了“悠著萊”的內涵，讓營銷主題變成了一個可供多角度解讀的開放式文本，極大地提升了品牌敘事的專業深度與情感厚度。

20年渠道專耕，非遺文化共創背后的從容轉型

如文章開頭提到，悠萊此次馬年限定和相關主題活動，絕非一次孤立的周年慶典或營銷事件。它需要被置于一個更為宏大且深刻的敘事背景下審視，即資生堂中國正在全力推動的CS渠道戰略轉型，以及悠萊作為該渠道的“定海神針”，正以文化之力重新錨定航向。

要理解此次轉型的份量，必須回溯悠萊與中國CS渠道共同書寫的20年。將時間拉回2006年，當悠萊作為資生堂集團專為中國女性研發的品牌誕生時，CS渠道尚處于野蠻生長的草莽階段。悠萊的到來，不僅帶來了產品，更引入了一套完整的日式精細美膚理念與服務標準，被業界公認為“CS渠道啟蒙老師”。

這種“啟蒙”體現在多個維度：首先是服務標準化。悠萊早年引入“How to Lesson”課程體系，從肌膚診斷手法到產品使用順序，建立了中國CS渠道首個服務SOP。其次是體驗場景化。2011年，推出定制培訓模式，將“以誠待客”的咨詢式服務體驗帶到市場，拉高了整個渠道的服務水準。第三是工具智能化。2019年，悠萊首創“智慧美肌柜”，集智能魔鏡、智能測膚儀、智能試用臺于一體，將服務流程數字化，為消費者提供全維度的線下美容體驗。這些舉措系統性提升了整個渠道的專業水準和服務上限。

20年風起云涌，CS渠道在激蕩變遷中走向成熟蛻變。紅利期間“摘果子者”眾多，也不乏亂中取勝的一時贏家，但悠萊一直保持冷靜。為了不影響品牌價值和CS渠道商利益，未開放任何線上銷售渠道。當2018年渠道深陷價格戰迷霧，其果斷啟動“心鏈接”計劃，幫助門店與顧客建立深度、信任的“閨蜜式”鏈接。這種長期、深度的耕耘，為悠萊積累了深厚的渠道信任與會員資產。

在成都活動現場，吳一鳴也感慨萬千：“從進入中國市場的那一刻起，悠萊就與CS渠道經歷20年的酸甜苦辣。這些年，渠道里的品牌來來往往，但悠萊從未停止為渠道客戶帶來高品質的體驗。”一方面，悠萊為CS帶來高品質產品，早在2012年就將資生堂集團頂級美白成分4MSK引入渠道，至今集團在IFSCC獲得的33個大獎中有16項已應用到悠萊產品之中，讓更廣大的中國女性享受到世界先進的美膚科技。另一方面，悠萊手把手交給BA科學的護理手法，提升渠道的整體服務水平，還堅守渠道規則，從未放開線上業務。

當然，近年來消費理性化、線上擠壓、客流下滑等現實挑戰，迫使CS渠道必須從“渠道推動”轉向“消費者拉動”。資生堂中國敏銳地洞察到，當下正是CS事業的關鍵時刻，唯一的路徑是將重心轉移到消費者，打造以消費者為中心的生意。在此背景下，一場以“聚焦與重構”為核心思路的CS渠道戰略轉型已然啟動。

悠萊的非遺系列與成都快閃，正是這場宏大轉型中，關于 “品牌價值重構” 的高維實踐和精準落子。

首先，從“產品交易”到“情感共鳴”。在CS渠道消費者從“品牌信仰”轉向“價值審判”的當下，單純的產品功效和促銷話術已不足以構建護城河。悠萊借非遺合作，將品牌敘事從“抗衰老專家”的科技理性，升維至打動人心的情感與文化高度。這滿足了進階消費者的深層需求，使產品成為承載故事與身份認同的載體。

其次，從“全國一盤棋”到“區域化深耕”。資生堂的新戰略強調對核心市場進行定制化資源投入。悠萊與羌繡的合作，并選擇在文化底蘊深厚的成都落地“茶鋪”，以“小切口”實現與區域消費者的深度溝通，并將影響力輻射全國。

最后，從“渠道賦能”到“品牌共生”。悠萊邀請經銷商代表、店鋪老板作為“見證者”參與對談，將他們提升至品牌敘事共建者的位置。這體現了合作思維從“交易”到“共生”的轉變，旨在激發渠道伙伴的文化自豪感與創新積極性，實現從“輸血”到“造血”的跨越。

因此，這場非遺盛宴，是悠萊在戰略轉型期，用最高規格的文化語言，向渠道和消費者宣告：品牌的價值內核已從“抗衰老護膚品提供者”，進化為“本真美學與從容生活哲學的倡導者與踐行者”。這一定位的升維，為CS渠道在下沉市場的競爭中，構建起一道基于文化認同的、難以被復制的情感護城河。

耐人尋味的是，“大萊”和“小悠”兩匹駿馬藝術裝置，成為了一個充滿象征意義的注腳。它們不僅出現在成都的「悠著萊茶鋪」，也同步呈現于資生堂中國總部。這一跨越空間的“視覺同頻”，不僅是馬年新春裝飾，更串聯了雙重核心背景：一是在悠萊20周年的里程碑時刻，以“茶馬古道”寓意致敬品牌的傳承與新征程；二是以滇馬與織繡的融合，傳遞來自集團總部的期許與支持，寓意品牌未來發展的“奔騰不息”。

正如資生堂中國CS事業部總經理盛開所言，“作為資生堂集團CS渠道最核心最重要的品牌，悠萊會繼續采用先進技術提供更優質的產品，并將和合作伙伴、廣大忠實消費者攜手并進，奔赴品牌下一個精彩的20年”。

在當下護膚市場功效內卷、營銷焦慮的背景下，悠萊通過這場“慢”行動，以茶馬古道為脈，以羌繡為魂，以茶鋪為場，清晰且堅定地傳遞出其獨特“本真美學”——美，可以在快時代里慢下來，可以在喧囂中沉淀為真。這種態度是基于二十年積淀、對自身節奏與長期價值的強大自信。

從CS渠道的啟蒙者到文化共生者，悠萊用20年證明：只有尊重渠道規律、深耕本土文化、與消費者建立長情連接，才能在變局中積蓄從容生長的力量。悠萊的下一個20年，值得整個行業側目。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉穎

排版/桂玉茜