直播間里的行李箱，正在改變“回家的方式”

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

每當臨近春節，回家就成為了一場關于“行李”的全民敘事。車站候車大廳人潮涌動，歸心似箭的行人步履匆匆，行李箱滾輪碾過地面，轉出連續不斷的輕響，大大小小的箱體被塞得飽滿，里面裝的全是奔赴家鄉、期盼團圓的滾燙心意。

人們回家的迫切心情從未改變，行李箱卻在時光里悄悄升級。

除了尺寸與配色愈發多樣，輕量化材質、干濕分區收納讓行囊不再沉重，USB充電口、杯架等貼心設計，也讓漫長的返鄉路途，多了幾分舒適與從容。而這場春運出行體驗的悄然升級，背后藏著一段由無數創業者共同書寫、延續近30年的箱包產業故事。

創一代的北漂行囊，裝著“箱包女王”的決心

1998年，中國經濟進入轉型關鍵時期，國企改革背景下，私營企業、外商投資企業和中外合資企業數量快速增長。同時，住房制度改革的啟動，讓全國范圍內的人口流動、跨城就業、異地生活逐漸常態化，行李箱作為旅途上的“剛需”，其市場需求持續釋放。彼時在鐵路客運段工作的沈陽姑娘郭海，也因為工作的原因見多識廣，早早有了做生意的想法，只是不知從何做起。

冥冥之中自有天意。1999年，因為一次工作接待，郭海結識了從國有箱包廠下崗后自主創業的陳超。隨著兩人感情升溫，郭海迅速下定決心：放棄手里的鐵飯碗，跟陳超一起“北漂”。

*郭海與陳超的合影

陳超在外面跑生意，郭海就在店里做銷售。北京的冬夜呵氣成冰，郭海也要陪著陳超在倉庫里盤貨。憑借不怕吃苦、敢想敢干的個性，郭海和陳超用20余年的時間，從批發生意拓展到零售業務，從貼牌代工做到創立自有品牌迪柯文、建立近10萬平方米的自有工廠。巔峰時期，兩人僅在北京就有45家線下門店，直營和代理商店鋪加起來則有100多家。

然而在2020年初，交通受限導致市場需求和線下客流降至“冰點”，郭海不得不關掉一部分店鋪降低損失，但是工廠里面還有300多號工人等著發工資。“產品賣不出去，但是工廠還在運轉。我們那時候一個月光工人工資就要一兩百萬，還要持續負擔原材料和庫存的成本。”

*“北京箱姐”的線下門店

不過郭海并沒有過分焦慮。經歷過2003年非典的郭海一眼認清，當下的關鍵是盡快找到新的渠道通路。恰逢當時短視頻平臺快速崛起，于是郭海用“北京箱姐”的抖音賬號發布了一條討論“實體店如何生存”的短視頻，結果一下沖上熱榜，收獲800萬流量。視頻評論區里，有實體商家主動分享自己的見解，還有消費者向郭海送出鼓勵。而這次經歷，讓郭海看到了線上流量的商機，并且決心在直播電商領域為箱包行業探索出一條新出路。

郭海告訴驚蟄研究所，相比傳統渠道，線上面對的是全國的用戶，不受地理因素的限制，而短視頻和直播等內容形式還能夠讓產品耐用抗摔等關鍵賣點，更生動地展現在用戶面前，加速消費決策。

驚蟄研究所也注意到，很多商家在介紹行李箱產品時會強調用料結實的特點，但是用戶很難通過外觀來感受這一賣點。而“北京箱姐”的賬號則直接在視頻里展示迪柯文行李箱被暴力摔打后依舊完好如初，拉桿上站上一個成年人也不折不彎的畫面。而這種眼見為實、富有沖擊力的畫面，遠勝口頭講解。

“直播電商還有一個優勢，是為我們商家和消費者建立了溝通的橋梁。”郭海表示，自己直播的時候，經常會看到用戶通過互動的方式表達自己的需求，“比如有顧客問我們行李箱能不能做成全封閉，這樣托運的時候就不用擔心會被人打開。還有的粉絲說自己出差經常要帶攝影器材，以及很多人都反饋自己的行李箱連個禮品盒都塞不下，問我們能不能設計一些大空間并且有合理分區的產品。”

在郭海看來，這些來自直播間粉絲的及時反饋，恰恰就是指導商家快速調整產品策略、進行產品創新的市場信號。“我們之前根據用戶反饋推出的具備全封閉、大倉位等功能的產品，現在累計銷量都達到了100萬單以上。另外，基于用戶反饋，我們也在行業引領了‘三七開’‘寬拉桿’等一批創新功能的流行。”

據郭海透露，從2020年嘗試直播電商至今，迪柯文每年的GMV基本上都保持著30-50%的增長。如今，她也成為年流水超過10億元的“箱包女王”。但郭海的目標不只是線上的增長。

*“北京箱姐”抖音賬號

得益于直播電商的獨特機制，“北京箱姐”不只是為工廠產能找到了銷售變現的新渠道，也掌握了快速洞察市場需求、推出好產品的能力。而這種能力，不光能在線上帶來增長，也能運用到線下場景。“今年年初，我們已經新開了一家線下門店，將來還會根據市場反饋推進線下渠道建設，核心目的是通過線上線下的結合，不斷擴大品牌影響力，收獲更長期、可持續的生意。”

行李箱廠二代，把恒心打包進家族行囊

經歷了30年風雨的中國行李箱產業，不只有創一代也有廠二代，比如2022年底多次創業失敗，被迫回到家族企業，負責拓展電商業務的90后“暴躁箱箱哥”。

祖籍廣東湛江的“箱箱哥”，出生在一個觀念傳統但對子女又相對包容的家庭里。1999年，“箱箱哥”的父輩們在廣州開始接觸箱包行業，從最初鐵皮房子里的小作坊起步，到后來在江西新干、浙江嘉興等箱包產業帶建廠，擁有了自己的產線和員工，也逐漸發展成了家族企業。

因為家族生意一直運轉良好，加上作為廠二代想要證明自己的“叛逆心理”，“箱箱哥”大學畢業之后經歷了連續創業，中間有過成功，但最終還是以失敗告終。2022年底，直播電商發展迅猛。父輩們因為潛意識里的危機感，將“箱箱哥”召回家族企業，負責電商業務。

*“暴躁箱箱哥”在工廠產線

“箱箱哥”說：“從小成長的家庭環境，讓我無法接受躺平。所以當時因為創業虧了錢回到家里，我覺得如果再干不好就會特別丟臉。而且當時確實也有行業里面的前輩走通了直播帶貨這條路，所以我就想：試一下唄，反正是自己家的廠，想怎么弄，家里都會全力配合、支持。”

抱著“哪怕是拿家里的錢，也要做出一點成績”的想法，“箱箱哥”努力學習直播技巧但收效甚微。“一開始我們做直播，完全是自我陶醉式的。一開播就是在直播間里不停地口播介紹產品，內容缺少差異化，自己也不懂流量規則。經常播了幾個小時，才成交一兩千塊錢。”

在碰壁的過程中，“箱箱哥”也迎來一個轉機。“有一次我們已經準備下播了，直播間也沒什么人，所以就想像嘮嗑一樣，講一講這些產品是怎么從工廠里面出來的，我們的工廠是什么樣的一個情況。結果有一個賬號叫做‘春暖花開’的姐姐，給我發了一條評論：小伙子，你講得蠻好的，我在別的直播間人家都沒有告訴過我。”

“箱箱哥”說，這次經歷不只是激勵他繼續堅持直播電商這件事，也讓他像被打開任督二脈一樣，找到了差異化的直播形式。“我們當時就覺得好像大家都對工廠的話題比較感興趣，很多粉絲也因為工廠相關的內容，對我的廠二代身份有了更深的認知，結果直播間的人數也越來越多。所以后來我們就想：要不把直播間搬到工廠里面去？結果還真成了。”

據“箱箱哥”回憶，倉庫直播的第一場就成交了四五萬元的訂單，但背后也很艱辛。“當時正值夏季，工廠里悶熱無比。我們搭建直播場景的時候都是光著身子，不然十分鐘都待不住。直播時，負責中控的同事光著身子，電腦上面還得貼著散熱用的冰貼。但就是從那時開始，我們好像找到了直播電商的訣竅了。”

*“暴躁箱箱哥”在工廠搭建的直播間

需要指出的是，“箱箱哥”開啟工廠直播的時候，也是平臺開始加大力度鼓勵優質內容產出的重要節點。例如在2022年3月，抖音電商就已啟動“春雨計劃”，首期投入200億精品流量用于優質內容創作激勵；2023年，平臺又開始重點扶持優質直播間，助力潛力直播間快速度過成長期；2024年和2025年，抖音電商分別通過“三大作者扶持計劃”和“電商好看計劃”，梳理垂類內容標桿、降低優質內容獲取流量的門檻。

以事后復盤的視角來看，“箱箱哥”正是因為內容的真實、可信、專業、有趣得到用戶的認可，完成了快速出圈。“箱箱哥”也因為業務有了起色，更加看好直播電商這條路，他說：“雖然一場GMV就十幾二十萬，但也在復雜變化的商業環境中，實實在在地幫家里的生意找到了新的突破口，我也真正靠自己的努力贏得了長輩們的支持。”

在被更多用戶“看到”的同時，“箱箱哥”也發現，直播電商用戶的個性化需求越來越多，這意味著商家要緊跟用戶需求快速反應，用更豐富的產品來滿足不同人群的差異化需求。而直播電商的高效溝通和面對面銷售方式，也讓“箱箱哥”看到了前端反饋和后端生產協同的巨大優勢。

“箱箱哥”告訴驚蟄研究所：“以前很多行李箱類目商家可能主打的就是賣爆款，一旦換品就能遭遇斷崖式的銷量下滑。背后的核心問題是產品迭代與用戶需求脫節。但是現在我們采用過品的直播形式，給到粉絲很多種選擇，在內容上讓粉絲有種逛街的感受，還可以通過直播間的小批量測款，根據實際訂單和用戶反饋來指導后端生產。又因為我們都是自有工廠，在測款、開款方面的響應速度非常快，所以能夠快速捕捉市場的確定性需求。”

據“箱箱哥”介紹，2025年“暴躁箱箱哥”直播間淡季平均單場GMV在30萬元到50萬元之間，旺季則基本在百萬以上。“暴躁箱箱哥”直播間的訂單增長，不只是為自己創造了更多的收益，也給產業帶工廠帶來了變化。

*“暴躁箱箱哥”的直播間

兩年前，“箱箱哥”的家族工廠從江西新干、浙江嘉興，擴展到湖南懷化。據驚蟄研究所了解，懷化產業帶本身有很多主做外貿訂單和行李箱配件的工廠，然而每到淡季，很多工廠接不到訂單只能停工。

“箱箱哥”表示，“我們去當地建廠，不僅是為我們自己補充產能，也能夠為當地產業帶提供訂單。今年，我們還計劃與地方政府合作，在當地建設直播電商中心，一方面幫助完善地方產業帶配置，另一方面還可以吸收當地就業人員，建立完善的產業化人才培養體系。”而從原本被迫接手家族生意的廠二代，到借助直播電商幫助地方產業帶升級、迭代的引導者，“箱箱哥”的肩上又多了一份責任。

從商家到主理人，店播釋放時間的力量

一個是從業近30年的“箱包女王”，一個是為家族企業“開荒”電商業務的廠二代。“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”雖然背景截然不同，但他們在經營直播電商時不約而同地選擇了用個人IP做賬號。而他們的成功，除了驗證直播電商的獨特魅力，也為當下主流的店播商家指出了一條成功路徑——紅人店播。

有一個值得注意的細節是，郭海決心布局直播電商的2020年，達人在直播電商的內容生態中占據了核心位置。當時選擇入局直播電商的商家，其核心目的是拓展線上渠道，并且相當一部分商家片面地將直播電商理解為“線上導購”，鮮少有商家會將注意力放在內容運營上。但郭海卻在一開始就選擇打造“北京箱姐”IP。

“我當初之所以要做‘北京箱姐’這個IP，一是希望可以結合我自己本身在北京經營箱包品類近20年的從業經歷，讓更多人能夠記住我。二是因為我覺得行李箱作為一種高度標準化的產品，如果只講產品賣點，其實很難吸引粉絲。所以我想要用真實的身份去和用戶交朋友，然后建立信任，讓他們通過我這個人來了解我們的產品和品牌。”

正如郭海所言，賣點可以相似，但身份無法雷同。而隨著時間的沉淀，源于現實身份的主理人IP也會變成一種無形資產。例如在“北京箱姐”的短視頻評論區里，時常能夠看到實體店時代的老用戶和她“久別重逢”的場面。而老用戶的一句“你家箱子用了好幾年，到現在都沒出過問題”的好口碑，也比任何售后服務管用。

*“北京箱姐”的粉絲留言

更為實際的是粉絲與主理人之間基于情感和信任帶來的長期增長。據郭海透露，“北京箱姐”的賬號目前有接近170萬粉絲，但其店鋪的復購訂單已經達到75萬單，這足以說明“北京箱姐”在粉絲心里的分量。

對于紅人店播對生意帶來的助力，“箱箱哥”則從消費決策角度分析道：“行李箱并不是一個高頻消費產品。用戶在消費決策時，也不一定非得進你的直播間，聽你介紹完了再去下單。很多時候，消費者可能在平臺上搜一下產品信息，再對比一下功能價格就下單了。但是商家可以借助店播提前觸達潛在用戶，通過用戶溝通引起興趣、建立信任、了解產品。”而在這個前置過程中，主理人IP的作用很大。

“我們在倉庫做直播的時候就意識到，哪怕直播間粉絲當時沒有購買需求，但是如果你持續輸出專業內容，拉近和粉絲之間的距離，他就會沉淀為潛在用戶。等到他有購買需求的時候，就會找到你下單。哪怕是混個臉熟，下次用戶再刷到你，或者看到直播間帶了你‘箱箱哥’的名字，他可能都會因為這個點進直播間，或者多一些停留。”

“箱箱哥”告訴驚蟄研究所，2025年“暴躁箱箱哥”粗略估計已拿下了1.5億GMV，而在2026年，他的目標是讓GMV再翻一倍。“我一個人的精力是有限的，所以我希望可以從團隊內部孵化出更多紅人主播，結合不同人群的需求、不同產品的定位，復制出更多成熟穩定的直播間，實現紅人店播的規模化。”

從行李箱產品的創新迭代到產業廠家的轉型升級，“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”的故事讓更多商家看到，行業在變，消費者的需求也在變。而當下，直播電商商家不僅要能精準洞察需求，為用戶提供好商品，更要用專業性和親和力與消費者建立深層次的鏈接。

而從產業角度來看，直播電商的價值，并不只是幫商家多賣了多少貨。當返鄉的人用行李箱裝著對家的期盼，一批批踏上路途。直播間也讓更多原本默默無聞的品牌，找到了更靠近消費者的發展路徑，獲得創新、提升的明確方向。某種意義上，直播間里滾動的不只是銷量，還有一代人正被不斷重新書寫的回家方式。