全球矚目！2026紐倫堡玩具展涌現(xiàn)多元潮流

引言

中外玩具網(wǎng)特派記者黃子婧德國紐倫堡報道：2026年1月27至31日，厚厚的白雪給德國玩具之都紐倫堡披上了一層銀裝素裹，卻掩蓋不住紐倫堡國際玩具展75年來折射出的“游戲精神”。在5天展期中，來自全球68個國家和地區(qū)的2313家展商、來自全球121個國家和地區(qū)的5.98萬名專業(yè)買家在這個全球矚目的專業(yè)平臺上，積極探索新年新動態(tài)、新潮品、新策略，擁抱行業(yè)未來。

全球買家 需求活躍

盡管展館外面白雪紛飛，但展館內(nèi)人流暢旺。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年共有來自全球121個國家和地區(qū)的5.98萬名專業(yè)買家蒞臨展會，同比增長2.5%。其中，來自美國的買家數(shù)量保持在高位，而中國買家因今年展期錯開了農(nóng)歷新年也實現(xiàn)了明顯增長。此外，來自新興市場的墨西哥、土耳其，以及成熟市場的英國和法國買家數(shù)量也有所增長，而德國本土買家則保持了去年的高位水平。

地緣政治挑戰(zhàn)持續(xù)存在，但整體情緒趨向樂觀。歐洲市場經(jīng)歷了連續(xù)三年的萎縮后，在2025年強勢復蘇，歐洲七國（法國、德國、意大利、比利時、西班牙、荷蘭）相當罕見地皆有增長。中外玩具網(wǎng)記者在展會現(xiàn)場了解到，整體行業(yè)回暖，讓大部分受訪展商對2026年的業(yè)績都頗有信心。

中國潮玩風 吹進歐美

12歲以上群體是玩具行業(yè)的未來消費主力。市場研究公司Circana的數(shù)據(jù)顯示：2024年10月至2025年9月期間，美國12歲以上消費群的玩具支出達到134億美元（+12%），占整個玩具消費市場的30.2%；這一趨勢在歐洲更為明顯，同期達到57億歐元（+14%），占比更是高達32%。

本屆展會主辦方在展館正門入口區(qū)域特設“大童玩具區(qū)”（Toys for Kidults），分為可收集/收藏類、桌游類和創(chuàng)意奇幻類三大主題。其中，可收集/收藏類產(chǎn)品最多，涵蓋了盲盒、毛絨、潮流掛件、車模、積木、慢回彈、模玩及雕像等多個品類，涉及星戰(zhàn)、迪士尼、三麗鷗、F1賽車、權游、怪奇物語乃至意大利腦腐等人氣游戲、動漫、影視、網(wǎng)絡IP，還有多個新興的自主原創(chuàng)IP，最受現(xiàn)場買家關注。

值得關注的是，中外玩具網(wǎng)在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了不少中國潮玩產(chǎn)品，除了部分中國品牌自主參展外，更多的是由海外展商（代理商）帶來，體現(xiàn)了海外玩具企業(yè)正在積極擁抱中國潮玩潮流。比如加拿大百年老牌家族玩企Maison Battat Inc.就與城仕（東莞）文化科技有限公司達成深度合作，將后者的兩大知名IP耙老師（Mr. Pa）和勞拉（Laura）系列產(chǎn)品帶到展會上，吸引不少海外客商駐足了解。

來自德國柏林的百年老牌經(jīng)銷商Iden集團也帶來了諸多中國品牌的潮玩。更令中外玩具網(wǎng)驚訝的是一家來自烏克蘭的老牌經(jīng)銷商KIDDISVIT——公司品牌經(jīng)理Kateryna Kozyr介紹，KIDDISVIT已經(jīng)在玩具零售業(yè)深耕約30年，通過小紅書了解到中國的潮玩熱，于半年前開始直接與中國的潮玩企業(yè)接洽合作，將眾多中國潮玩產(chǎn)品聚合在其新創(chuàng)的POP.TOP旗下，通過統(tǒng)一的形象在歐洲市場進行推廣。目前已經(jīng)拿下了如煩人鴨、Wakuku等國內(nèi)人氣品牌的合作，在選品上也頗有巧思。今年首次參加紐倫堡玩具展，就獲得了過百張名片，下一步將擴大POP.TOP品牌在歐洲各大渠道的鋪貨。

當然，歐美本土企業(yè)也趁勢推出類似的搪膠臉毛絨潮玩產(chǎn)品。在展會上比較引人注目的就有：歐洲頭部玩企仙霸集團的迪士尼YuYus，展出了維尼、史迪奇兩個IP形象的搪膠毛絨，還有URDU系列的愛心熊、史努比塑膠公仔，迪士尼Snuglets系列純毛絨盲盒；CRAZE公司推出原創(chuàng)潮玩系列NUNOS Lil' Monsters，還讓該形象人偶全場巡游，其可愛的形象吸引了買家合影留念。主營娃娃及相關配件的德國公司Heless更是專為潮玩毛絨娃娃推出了配套的娃衣系列Fashion Highlights系列。

用安全方式擁抱AI科技

都說AI是未來的第一生產(chǎn)力，從今年的美國國際消費電子產(chǎn)品展覽會（CES）到香港玩具展，“AI+”已經(jīng)成為了繼大童潮玩之外的又一產(chǎn)業(yè)風口。

迪士尼、美泰等巨頭均有相應押注AI的動作，并計劃推出與OpenAI合作的AI玩具。但歐洲未成年人數(shù)字保護尺度較嚴，且受早前AI玩具出現(xiàn)不良詞匯、用戶信息安全等問題影響，歐美玩企對AI玩具的開發(fā)持相當謹慎的態(tài)度：既不舍錯失風口，又不想陷入安全風波中。

中外玩具網(wǎng)記者在展會現(xiàn)場所見的由海外玩企開發(fā)的AI玩具，都非常強調自訓數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)的本地儲存、互動數(shù)據(jù)的安全性等方面。比如來自德國初創(chuàng)企業(yè)TechnisatDigital推出的AI游戲機NoiNoi就是一例。為了數(shù)據(jù)安全，僅在數(shù)據(jù)庫下載時聯(lián)網(wǎng)，隨后與孩子的交互均可在斷網(wǎng)條件下完成。與傳統(tǒng)故事機、游戲機不同的是，內(nèi)置的AI芯片會感應不同主題的故事板，以及孩子將角色零件所放的位置，輸出不同的故事情節(jié)，每次均有所變化，實現(xiàn)智能互動，從而在保證安全的前提下，達到開放式暢玩的目的。

重視“無屏化”互動體現(xiàn)

就傳統(tǒng)玩具領域而言，學齡前和學齡段是兩個最重要的群體，在展會上，互動類、益智類的展出面積也是各類產(chǎn)品組中最大的，僅專業(yè)館中就占了近3個館，如果算上綜合品牌館，則更多了。

這個領域一個突出的特點就是“無屏化”。因為西方國家近期掀起一股提議立法禁止十幾歲（不同國家具體歲數(shù)不同）以下青少年兒童使用社交平臺的現(xiàn)象，目前已有澳大利亞、法國正式立法設立社交平臺使用年限。在這個大背景下，傳統(tǒng)玩具更偏向鼓勵兒童放下電子屏幕，回歸現(xiàn)實的溝通互動，避免形成電子產(chǎn)品依賴。因此，有的玩企將電子游戲搬到現(xiàn)實，有的則制作出精美的游戲場景及道具還有設計或有趣或具備開放性或具有挑戰(zhàn)性的規(guī)則來吸引玩家參與，提供沉浸感。展會的新品廊中，各種主題的桌游及拼圖占據(jù)了不小的比例，令人眼花繚亂。

同時，桌游/拼圖類也是拉動歐美2025年玩具市場時隔3年銷售反彈的熱門品類，難怪該品類在展會現(xiàn)場如此突出。

不一樣的 情緒價值

情緒價值也是今年展會的潮流熱點。除了中外共通的陪伴、治愈之外，展會現(xiàn)場的產(chǎn)品更聚焦于創(chuàng)意正念（Creative Mindfulness），功能主打各種沉浸式的創(chuàng)造和手工活動。

這個潮流預示著，玩具的未來功能之一，或許是幫助人們——尤其是被數(shù)字洪流裹挾的年輕一代——在專注手工這類創(chuàng)造性活動的過程中獲得片刻心流，練習與自己的情緒和平共處，這正是“靜心正念”理念在消費領域的生動體現(xiàn)。在正門的特設潮流展區(qū)（Toy Trends）和3A館的新品長廊（New Product Gallery）中，會發(fā)現(xiàn)不少填色、針織、拼搭、園藝乃至做陶瓷的產(chǎn)品。還有一些則是將多種功能結合在一起。比如由The Bubble Factory推出的啦啦彩球創(chuàng)作套裝，就融合了鉤織、填色、繪圖還有時下流行的包掛裝飾功能。

此外，以極致的情緒穩(wěn)定而風靡亞洲互聯(lián)網(wǎng)的卡皮巴拉（水豚）也走進了歐洲。它不僅僅以可愛的毛絨玩偶形式出現(xiàn)，還有更引人注目的創(chuàng)新，比如一款會長草的卡皮巴拉，鼓勵玩家親手將草籽布置在迷你水豚模型身上，靜待其長草。這種將園藝種植的緩慢生長、自然療愈屬性，與卡皮巴拉“世界崩塌我自巋然不動”的精神內(nèi)核相結合，創(chuàng)造出了一種可觸摸、可參與的情緒載體。

IP授權 持續(xù)滲透

在紐倫堡玩具展上，傳統(tǒng)玩具商正系統(tǒng)性地將核心產(chǎn)品線“IP主題化”，展現(xiàn)了IP授權的強力滲透。

擁有近90年歷史的德國頂級模型制造商思樂模型（Schleich），以其寫實、手工繪制的模型玩具聞名。今年展出的展品從寫實動物模型拓展至迪士尼、哈利·波特等IP授權系列，推動消費從單一模型轉向故事化、場景化收藏，顯著提升客單價與用戶黏性。

Ty則更為激進，今年的展位幾乎全被IP授權類產(chǎn)品所占據(jù)，大舉切入粉絲經(jīng)濟，激活成人收藏市場。IP授權成功打破了傳統(tǒng)玩具的年齡壁壘，實現(xiàn)代際跨越——父母基于對IP的情感認同，推動家庭共同消費，使玩具從兒童用品升級為情感連接載體，這種滲透深度重塑了產(chǎn)業(yè)格局。

中國展商 品牌實力顯現(xiàn)

中國玩具品牌，正以日益精湛的設計與創(chuàng)造力贏得全球目光。在2026年紐倫堡玩具大獎（ToyAward）提名名單中，四個中國品牌同時入圍，創(chuàng)下歷年最佳紀錄，強勁表現(xiàn)格外引人注目。尤其值得關注的是，在競爭激烈的“青少年及成年”組別中，來自深圳的樂森機器人和斯賓比特科技占據(jù)了提名三席中的兩席，與歐洲傳統(tǒng)玩具巨頭并肩而立。與此同時，優(yōu)比旗下伊愛品牌和中國臺灣的Edx Education也分別入圍環(huán)保組和學齡前組的最終評選。

盡管最終與大獎擦肩而過，但這一突破性進展明確傳遞了一個信號：中國玩具企業(yè)從“世界工廠”向“創(chuàng)新工場”的戰(zhàn)略轉型。入圍的樂森機器人以其高度復雜的可編程機器人產(chǎn)品，展示了中國企業(yè)在機械工程、編程交互與娛樂體驗融合方面的前沿實力；斯賓比特科技則代表了在機械設計與游戲化交互領域的創(chuàng)新突破。這些產(chǎn)品不再僅僅是“中國制造”的成本優(yōu)勢體現(xiàn)，而是“中國創(chuàng)造”的設計思維與技術創(chuàng)新結晶。

值得注意的是，中國品牌此次入圍的組別分布——從學齡前到環(huán)保，再到代表未來趨勢的青少年及成年領域——顯示出中國玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的全面性提升。這種跨越年齡層與產(chǎn)品類型的創(chuàng)新布局，預示著中國品牌正在構建更為完整的創(chuàng)新生態(tài)，而不僅僅是單一品類的突破。

此外，買家還可以在正門的特設展區(qū)和3A館的新品長廊一站式瀏覽約300款創(chuàng)新產(chǎn)品。

紐倫堡玩具展不僅展示產(chǎn)品，還傳遞行業(yè)新知，并鼓勵行業(yè)交流。3A 館的玩具商業(yè)論壇深入探討專業(yè)領域，包括關于貿(mào)易和玩具趨勢、數(shù)字化、人工智能、可持續(xù)性和大童講座。

展會官方發(fā)言人克里斯蒂安·烏爾里希表示：“75年來，紐倫堡玩具展匯聚全球玩具界，分享創(chuàng)意、靈感和游戲樂趣。今年，我們共同慶祝這一里程碑，并展望游戲產(chǎn)業(yè)的未來。”

下屆展會將于2027年2月2日-6日舉行。（中外玩具網(wǎng)）

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：黃子婧/Salas