春節營銷照出酒企“熱鬧”與“旺銷”

構建持續“旺銷”生態

作者 | 勝馬財經辛子墨

編輯 | 歐陽文

禮盒鋪了一堆，年輕人卻說“不知道送誰”；廣告投得震天響，消費者轉頭就在即時零售上買了個別的；飯局上酒瓶擺著，拍照發圈的卻都是零食飲料。問題出在哪？不是東西不好，而是缺乏臺詞和曬點。熱鬧是別人的，旺銷才是自己的，今年春節搞營銷，還真得認這個理兒。

熱鬧與旺銷，既是一脈相承也可能是一墻之隔。創新的白酒春節營銷，講究的是更“精準”和最“省心”。送禮要送到人心坎里，社交要給人家遞話頭，線上買要保證別出岔子。曾經那些大而化之的玩法，可能越來越不管用了。怎么讓禮盒成為春節禮贈采購的“顯眼包”，甚至從“通用貨”變成溢價的“硬通貨”？怎么讓一瓶酒在飯桌上成為幫忙破冰的“社交工具”，而不是擺設？如何在線上無序的內容傳播與促銷場域里，讓消費者閉眼下單也不怕？

打造送禮“顯眼包”

白酒的春節很熱鬧，很容易被大手筆曝光搶走注意力，但春節對酒企更關鍵的仍然是如何旺銷本身。央視市場研究公司旗下Worldpanel消費者指數，在圍繞春節消費的研究中提到，2025年春節期間禮贈銷售額同比增長12.1%，同時禮贈滲透率與禮贈頻次一并上行，單次禮贈涉及的品類個數均值也由5.1個增至5.4個。

打造白酒春節“顯眼包”，其核心便是讓禮盒從淹沒貨架的“通用貨”，轉變為送禮時理由充分、體驗獨特的“硬通貨”。

第一，現在大家買酒，重點不是看場面需要什么，而是看對方本人需要什么。市場研究機構在春節消費調研中提到，選禮物時，76%的人會優先考慮收禮者喜好，58%會考慮健康因素，而有43%將“面子”擺在重要位置。對白酒營銷而言，過去通行的“一款走天下”會越來越吃力。

第二，買酒的消費者更謹慎，但并未放棄節慶性溢價。禮盒的贏面來自兩個方向，一端是高性價比禮盒，一端是高增值禮盒，對于白酒，所謂“高增值”不只來自外包裝，更來自組合與體驗設計，能夠讓送禮者在短時間內講清楚“為什么送這個”，讓收禮者在打開后立刻感到“用得上”。

尼爾森IQ在零售研究中給出一個很典型的節慶溢價現象，以同品牌零食禮包為例，650g、10種組合的禮包相對1118g、8種組合在重量減少的情況下單位價格仍上漲25%，并未削弱購買意愿。另一個例子是趣味包裝，求簽桶包裝薯片均價高出品類均價1.4倍，銷售重要性上漲3.2%。

以上數據對酒企而言，禮贈溢價可以從“多送”“大包裝”遷移到“更好講”“更好送”“更有趣”，且消費者愿意為這類“省心”“有新意”付費甚至支付溢價，而溢價來源于體驗創新而非單純物料疊加。

第三，禮盒不必一味走豪華，反而需要將收禮者打開時的第一個反應當作產品力的一部分，包含開盒儀式、組合搭配、祝福語或具有紀念意義的專屬贈品等。

簡而言之，讓禮盒在眾多選擇中成為那個一眼就被相中的“顯眼包”，讓溢價的產生顯得自然而然，秘訣正在于這套以收禮者體驗為核心的創新。

創造“社交臺詞”“可曬點”

當酒從“助興飲品”變為“社交任務”，年輕人便開始了理性撤退。春節酒桌的癥結在于情感表達的代際錯位，傳統勸酒耗神費力，而一句妙語、一個熱梗卻能精準傳遞情緒。因此，白酒重新回歸宴席中心，關鍵不在于勸說多喝，而在于如何讓白酒品牌成為高效、悅己的“社交貨幣”。

白酒正在延伸到更豐富的體驗與社會價值層面，成為可見的生活方式表達和可識別的情緒載體。對酒企而言，這意味著春節有效的內容，不是單向輸出品牌產品賣點，而是為社交分享制造更低門檻的素材，讓消費者愿意轉發、愿意調侃、愿意在群里接話。

根據調研統計，在2024.11-2025.10期間，“情緒價值是年輕酒友們飲酒的重要理由”。其中，情緒詞“快樂”的聲量高達74.0萬，“開心”的聲量達48.7萬，這些高頻出現的情緒詞，反映出飲酒相關內容正承接年輕群體的社交與情緒訴求。

英敏特在2025年的消費者研究中提到，消費者在轉向更精細化的預算管理的同時仍保留著對生活品質的追求，更傾向于在有限預算內實現“精力、品質與開支的平衡”，例如通過優化消費頻次或選擇高性價比產品滿足需求。報告進一步提到，“小確幸式輕奢”與帶有吉祥寓意的消費在春節期間更容易被放大。由此來看，在年輕Z世代“反客為主”的時代趨勢下，春節白酒“旺銷”，往往要滿足能讓人更舒服地參與春節社交的酒飲表達。

貝恩與Worldpanel在2025年中國消費者研究里也給出一個重要提醒，品牌在設計供給與執行策略時，需要同時滿足功能、情感與社交三類需求，并按不同購買場景調整做法。結合這一研究，白酒在春節的“情緒價值”和“社交貨幣”打造，可以在三個更務實的層面展開。

第一，創造“社交臺詞”，降低開場難度。春節飯局里最尷尬的瞬間通常發生在開場，誰先舉杯，誰先說祝福，誰先定調氣氛。酒企若能提供更輕、更好用的開場語言，消費者會更愿意帶上這一品牌。例如，將春節主題內容從宏大敘述改成可直接復制的祝福短句、方言梗、家庭群可用的表情包與貼紙，或者將品牌主張壓縮成短到可以在群聊里使用的“口頭禪”。這種素材的價值不在于傳播覆蓋，而在于讓消費者在社交場景里更容易“接上話”。

第二，制造“可曬點”，但不將重點押在禮盒堆料。可曬不等于復雜，反而更依賴一個瞬間能被拍下來的細節，例如開瓶那一刻的儀式感、桌面擺放的識別度、與春節元素結合的輕巧設計。而拍照與轉發需要理由，理由越輕越好，越像一個玩笑、一個祝福、一個當下的情緒。英敏特談到消費者在有限預算下依舊在尋找心理滿足與節日寓意，這意味著“讓人感覺更好”的設計往往比“讓人學到更多”更有效。

第三，提供“參與型玩法”，讓消費者成為內容的一部分。春節不少高效內容并非品牌獨角戲，而是借助用戶參與形成擴散。參與方式可以很輕，例如線上征集祝福語、家庭年夜飯桌面擺設挑戰、同學聚會合影模板、返鄉路上短視頻同款拍法等。關鍵在于規則要短，參與動作要少，獎勵要讓人覺得“好玩”而不是“算賬”。

因此，春節期間的白酒競爭，本質上已從渠道與價格的爭奪，升維為一場關于“社交注意力”的精準運營。勝負的關鍵，在于品牌能否通過提供“臺詞”、設計“曬點”、搭建“玩法”，將自己嵌入消費者社交表達的瞬間，從而將短暫的曝光，轉化為穩固的社交資產與購買動機。

占位“內容場”與“促銷場”

春節線上競爭，內容場與促銷場若各說各話，投放越多越像熱鬧，成交越像偶然。更有效的做法，是將內容負責“給理由”，促銷負責“給臺階”，兩者在同一套話術與同一套權益里完成閉環。

內容場不只指短視頻與直播，也包含站內短視頻、達人種草、搜索結果里的視頻位與筆記位。據藝恩營銷智庫統計數據，年輕人“飲酒”相關社媒聲量主要分布在抖音與小紅書兩大平臺，其中，抖音占比54%，小紅書占比46%。

促銷場不只指滿減與券包，也包含年貨節會場、品牌日、品類日、組合裝、加購禮、定時限量等機制。春節這段時間，消費者常見動作是先刷到內容，再點進活動頁，在幾秒內完成取舍，內容與促銷若不一致，猶豫就會出現，轉身就會發生。

第一，內容先占位，優先解決一句話能講清的選擇理由。酒企更適合將理由壓縮到“關系與場合”，例如家宴同飲、走親訪友、同學聚會，三類場合各給一句可復述的推薦語。內容端反復出現同一套推薦語，促銷端的活動標題與主推商品也沿用同一套推薦語，用戶記憶成本會顯著下降，導流效率更穩定。此處不必追求宏大敘述，能在三秒內講完更重要。

第二，促銷再承接內容，核心不是“折扣更猛”，而是規則更“省腦”。春節期間，平臺活動周期拉長，用戶在多個會場與多個直播間來回切換，復雜規則會直接提高放棄率。促銷權益更適合圍繞兩件事設計，其一是同價位更劃算，例如組合裝、加贈酒具、禮袋賀卡，其二是“同一款更省心”，例如定時送達、破損補發、節日期間客服響應承諾。內容端講為什么選這款，促銷端給選這款更合適的理由，兩件事合在一起，才會形成真正的推動力。

第三，直播與短視頻也需要承擔“演示”的角色，而非只做叫賣。春節線上購買更怕不確定，消費者想看的往往不是品牌故事，而是細節演示，開盒與提袋是否體面，擺上桌是否占空間，倒酒與分杯是否方便，禮品到手狀態是否可靠。直播間可圍繞場合展開，家宴如何擺放，同學聚會如何開場，走親訪友如何拎走即送，再將同款商品掛接到對應促銷頁，讓用戶在一次觀看中完成理解與下單。

第四，促銷頁與商品頁需要承接內容中的承諾，尤其是高峰期的履約承諾。內容端若強調“拎走即送”，商品頁就需要在首屏交代禮袋、賀卡、包裝加固、送達時效、破損處理與售后入口，避免用戶臨門一腳開始擔心。促銷端若強調“更劃算”，商品頁就需要將組合裝與贈品寫得更直觀，避免用戶進來還要猜規則。

第五，節前與節中之外，節后也能爭取新增成交，原因很簡單，補購與聚會并不會在除夕當天結束。節后內容適合圍繞開工聚餐、走動補禮、返程拜訪等主題，將同一套推薦語延伸出去，再用更輕的促銷權益承接，例如同款補購券、同城快送、會員專享禮遇，讓成交從一次性訂單延展到二次購買與口碑沉淀。

線上春節營銷的勝負，不在聲量大小，而在能否用一套統一的“語言”對抗消費者的猶豫和遺忘。內容講得通，促銷接得住，履約做得到，當內容場與促銷場完成同頻，帶來的不只是單次轉化的提升，更是品牌在混亂流量中為消費者建立的一條清晰、可靠、可復購的決策通道。

要捅破“熱鬧”與“旺銷”之間那層窗戶紙，酒企需用“顯眼包”邏輯重構禮贈價值，用“社交貨幣”思維嵌入情感現場，用“一體化”運營打通線上決策鏈。這套組合策略，品牌可以徹底轉換角色，從居高臨下的“廣播者”，轉變為細膩的“體驗設計者”與可信賴的“社交服務者”。

當營銷的重心從爭奪虛妄的聲量，轉向經營真實的關系，包括與收禮者的心意關系、與飲用者的情緒關系、與線上消費者的信任關系?；诖?，酒企的戰果便有了全新的衡量標準，產品是否被真心喜歡，舉杯是否被主動分享，下單是否因確信而毫不猶豫。由此，酒企便不必制造一場場昂貴的“熱鬧”，而是在環環相扣中構建起自己生生不息的“旺銷”生態。

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