零食里的消費平權

▲這是靈獸第1761篇原創文章

鳴鳴很忙的成功，本質上是把復雜留給了供應鏈，把簡單和實惠留給了消費者。

作者/十里

ID/lingshouke

有人說，2025年中國的消費底色就是縣城。這不是因為縣城更會花錢，而是因為下沉市場暗藏著消費增長的核心增量。

先看數據，2025年全國網上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%，快于社會消費品零售總額3.7%，實物商品網上零售額占社零比重達到26.1%。在線上跟吃類相關的增速14.5%，快于穿類和用類。

也就是說，增速雖然在跑，但主要集中在高頻剛需，而非沖動消費。

再看線下，便利店和超市還在小幅增長，百貨和品牌專賣店基本不動。說明不是不花錢了，而是買東西的地方換了。不太愿意去溢價高、靠牌子加價的渠道，更傾向去價格更透明的地方買。

所以，在線下同樣強調質價比的零售企業有了新的增長。2025年奧樂齊在美國門店客流同比增長8%，高于大賣場。山姆中國的營收突破1400億。剛剛開年，硬折扣玩家們跑馬圈地，離開舒適圈。

反觀零食賽道，由于零食本身有高頻、復購強，對價格敏感的特性。只要渠道能做到平價，消費者更愿意從超市貨架、電商，遷移過來。于是，一批搭乘理性消費、性價比消費東風的品牌和渠道，最先跑出來。

1月28日于港交所掛牌上市的鳴鳴很忙（股份代號：1768.HK）就是典型，門店已經覆蓋28個省份，近2萬家門店，59%位于縣城和鄉鎮。零食量販店之所以崛起，不僅重構了消費者購買零食的習慣，對其下沉市場也是一種升級。

只不過，這種升級與一二線城市，強調物價來衡量消費升級的邏輯不同，下沉市場的升級，不是買的更貴，而是更值。一方面，高質價比優先，在可承受的價格里追求更穩定的品質，不再為不必要的渠道與品牌溢價買單；另一方面，需求更精準匹配，口味、規格、場景觸達更到位，減少試錯成本。

所以，下沉市場更吃這一套，鳴鳴很忙所謂平價不廉價，本質上是用供應鏈與選品能力，打破“下沉=低價低質”的固有標簽。

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鳴鳴很忙把質價比做成長期能力

長期以來，下沉市場的消費存在一個悖論，收入水平低于一線城市，但物價并沒有低。

甚至能看到動輒上千的衣服，夫妻老婆店里的零食比一二線城市還要貴，這種高價不是來自品質，而是效率的低下。

原因不復雜。賣貴的商品是因為被零售流通的舊模式卡住了，鏈路長、效率低、競爭不充分、信息不透明，這些疊加一起，就把價格推高，形成了被動消費升級。正所謂，有句話說，縣城一日沒有優衣庫、迪卡儂，服裝店的畸高定價就不會被打破。

回到買零食的渠道，在下沉市場消費者的選擇并不少，但各有各的“貴法”。

從最開始的傳統商超業態啊，雜貨鏈路長，周轉慢，加價高，貨品新鮮度也打到折扣。而零食專賣店雖然砍掉了經銷商，體驗更好，但深耕核心商圈，租金和人工成本都高，這些溢價最終也會轉嫁到消費者身上。而電商鏈路雖短，對低單價、高頻的零食而言，獲客和履約成本并不低。

鳴鳴很忙量販零食店的出現，本質是對零食專賣店和電商模式的“取其所長”。

在后端，砍掉冗長、多環節的經銷商，通過大規模直采把商品成本壓低，再用“工廠-總倉-工廠”的鏈路，把貨流跑快。這意味著，價格空間被釋放出來，少了中間加價。從價格上看，量販零食出廠到終端零售價之間的價差僅有30%~40%，是傳統流通渠道的一半。

在前端，避開高租金的選址，做社區近場，貼近居民動線的位置。門店成本低，才能把低價做成常態。

同時用更偏數據化運營的方式去看門店效率，持續監控單品動銷、坪效和轉化率，及時將商品進行迭代，把效率推到更極致的位置。

極端的低價自然也帶來了極端的高周轉，對比各零售業態可以看到，鳴鳴很忙的存貨周轉天數達到了“恐怖”的11天，放眼全球，也處于頂尖水平，也就是說，量販零食基本代表了國內線下零售業態的最高效率支撐這種周轉的是倉配網絡，很忙已建 48座數智化倉配中心，總占地約 106萬㎡，單倉配送半徑可達 300公里，實現門店 24小時配送。當貨走得足夠快，門店補貨足夠穩，“便宜”才不會變成缺貨和斷供。

當然，在理性消費下，光低價、便宜還不夠，消費者逐漸對食品安全有了更深的意識。而很忙用“六審六檢”覆蓋供應商資質、工廠審核、抽檢巡檢，再把溯源信息公開，讓消費者能看到、查到。

于是鳴鳴很忙的質價比不是一句低價口號，而是一套閉環。直采縮鏈路騰出價格空間，倉配與高周轉讓低價長期成立，品控和透明把平價從廉價的想象里拉出來。

2

鳴鳴很忙在下沉市場把需求接住

如果說，供應鏈是很忙的內功，讓它能把價格打下來。那么，精準需求匹配則是招式，決定了為何能給出下沉市場消費升級的答案。

首先，下沉市場的需求側與供給層存在長期的斷層。

相比一二線城市遍地的新興業態，下沉市場的商業底色還停留在五金、建材和雜貨鋪，它們是屬于功能性供給。解決的是壞了要修，沒了要買的剛需。然而，在休閑食品領域，需求早已發生了質變。

有數據顯示，下沉市場（三線及以下城市、縣鎮鄉村）人口占比超70%，社零增速也長期高于一二線城市。

再加上，短視頻、電商這幾年下沉得很快，信息差基本被抹平了。縣城的年輕人也想跟一二線同步，刷到什么網紅零食，就想嘗一嘗；有些買不到的，就找代購。另外，縣城不少人的房租、通勤這些開銷沒那么高，所以在零食這種“可買可不買”的花費上，反而更敢花一點。

問題也在這兒，賣零食的渠道還是老一套。大多數時候只能去商超或者夫妻店，東西不多、更新也慢。要么根本沒有網紅款，要么只有大包裝。

所以，鳴鳴很忙切入的就是這個缺口。用一套更貼近消費反饋的定制體系，把“想吃什么、愛吃什么”更快變成貨架上的商品。

支撐這套體系的是，全國近2萬家門店的數據，以及累計21億人次的消費反饋。對它來說，這是一套持續更新的需求樣本庫。

和新茶飲更依賴押中爆款的邏輯不同，鳴鳴很忙更像是，先用動銷驗證，再把反饋交給供應端做定制。

具體來看，在選品上，有一支由234名成員組成的選品團隊，同時通過“全民選品”小程序，把加盟商和門店一線也一起參與。比如，很忙從數據里看到下沉市場對芝麻醬口味的偏好后，快速定制了芝麻醬口味素毛肚。截至2025年9月，這個單品累計銷量約9.6億件。

而這種精準匹配，主要體現在三個方面的改造，

第一，是選擇足夠多帶來的“逛店感”，也就是你說的那種尋寶體驗。鳴鳴很忙在庫SKU約4,000個，是同等規模超市的兩倍之多，且每月上新約百款。讓零食店滿足了消費者探索新鮮感的情緒訴求。

第二，是極致的去試錯化。鳴鳴很忙策略性地將38%的產品做成散裝稱重，配合定制的小包裝。這一邏輯極大地降低了消費者的嘗新成本。這種負擔得起的放縱，是傳統商超給不了的安全感。

第三，是定制化的規模效應。鳴鳴很忙有約34%的產品來自于廠家合作定制，這意味著它能根據反饋倒逼工廠生產最適合下沉市場的規格和口味，并依托規模效應，讓價格比超市便宜25%。

所以，鳴鳴很忙之所以能迅速擴充，本質上是它在下沉市場完成了一次商業進化，它將原本冰冷的功能性零售，轉化為了有溫度的情感性消費。不僅提供了價格與品質的確定性，更提供了嘗新與發現樂趣的確定性。

當一個業態能讓消費者在不增加經濟負擔的前提下，獲得與一線城市同步的消費平權和情緒滿足時，這種精準的需求匹配，就形成了一個無法被輕易打破的閉環。鳴鳴很忙，正在用這套邏輯，重新定義下沉市場的消費升級和好生活。

3

視覺、標準與數字化：讓“質價比”被真正看見

當鳴鳴很忙用供應鏈把價格打下來，用精準選品把需求接住。實現下沉市場的消費升級，就剩下，消費者憑什么信你？這最后一步了。

在商業邏輯中，后端效率再高，如果無法轉化為前端可感知的體驗，那在下沉市場也是一種負資產。

畢竟在下沉市場的消費者認知里，低價往往與簡陋、山寨、不安全掛鉤。一家燈光昏暗、貨架雜亂的零食鋪，即便價格再誘人，進門的第一反應也是警惕：“這日期行嗎？”“這牌子靠譜嗎？”

所以，鳴鳴很忙費力氣去做大紅色的統一門頭、明亮的店內燈光、標準的購物動線，本質上不是為了好看，而是為了拆掉那道“便宜沒好貨”的心理防線。

它是在把后臺那些看不見的供應鏈效率，“翻譯”成一種消費者看得見、摸得著、能復購的確定性。

這種確定性，首先來自視覺上的“正規軍”感。

鳴鳴很忙通過約30000個可視化陳列模板，把每個品類放在哪、怎么擺最順手、甚至燈光打在哪個角度，都做成了標準。這種秩序感在下沉市場是一種很強的信任信號。它通過門店形態告訴消費者，雖然價格低，但提供的是一線城市的零售質感。這種標準化的審美，本身就是一種食品安全的信用背書。

其次，是讓萬店如一的確定性，消除信任差距。

在下沉市場，開店容易，但“萬店如一”極難。一旦體驗出現波動，比如衛生不達標、稱重不規范，消費者對“平價不廉價”的感知就會迅速坍塌，更何況，主力軍們還是加盟商。

而鳴鳴很忙配了784名督導，再加遠程監控，專門盯食品安全、陳列、服務這些硬指標，發現問題就要改。所以，無論是在省會商圈，還是在鄉鎮街口，進店看到的、買到的都別差太多。對顧客來說，這種穩定感，也是品牌的信任和護城河。

最后，這種感知力還體現在極低的試錯成本上。

通過38%的散稱占比和定制化小包裝，鳴鳴很忙讓質價比變得觸手可及。在門店，花幾塊錢就能嘗鮮一種新口味，不好吃也就損失幾塊錢。這種“負擔得起的放縱”，極大釋放了消費者的探索欲，也解釋了為何它能擁有1.8億會員以及高達77%的復購率。

由此可見，鳴鳴很忙在下沉市場的崛起，其實給行業提供了一個關于增長的新路徑，先用直采和倉配把價格里的“水分”擠干，再用品控流程把確定性給消費者。同時，用高頻的定制和上新去精準對齊細分需求，最后通過萬店如一的標準把這些能力交付出去。

這個邏輯閉環揭示了一個真相，下沉市場的消費升級，并不非要走更貴的加法路線。

恰恰相反，當一家企業能通過極致的效率，把那些被渠道溢價堆高的物價打下來，再通過標準化的體驗給到消費者百分之百的確定性時，這種質價比就成了一種無法抗拒的日常。

而鳴鳴很忙的成功，本質上是把復雜留給了供應鏈，把簡單和實惠留給了消費者。這種通過效率紅利換來的好生活，才是下沉市場真正需要的升級。（靈獸傳媒原創作品）