淄博跑出一個區域冠軍，賣羊奶做到山東第一

在淄博，我走訪到了一個山東市場區域冠軍品牌——陽春三月羊奶。

根據公司創始人、董事長束紅生向我提供的信息，截止到2024年，該公司已打透山東市場，僅在大本營淄博，其就布局了1000多個配送站，2000多個社區。

山東省奶業協會統計顯示，陽春三月2021-2024年省內液態羊奶市場占有率，由22%逐步遞增到45%，穩居第一。

此外，其產品還滲透到了內蒙古、遼寧、四川、重慶、陜西、安徽、北京、上海、江蘇、河南、吉林等地。

液態羊奶，一個多么小眾的賽道。據我對比現有行業報告，就算這個賽道再發展10年，體量上估計也趕不上牛奶半壁江山。

但盡管如此，液態羊奶的價值卻在中國市場被逐漸發現。

從營養維度看，羊奶的先天優勢藏在每一份成分表里。對比當下的流行品類牛奶，羊奶在干物質含量、蛋白質、脂肪、礦物質等方面，均是碾壓式領先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例為65:35，更接近人類母乳的60:40，而牛奶相關比例是80:20。

這種更接近母乳蛋白結構的成分，能減少人體消化時的不適。

有實驗就表明，羊奶在人體的吸收時間比牛奶快1/3，羊奶的營養人體吸收率高達89%，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外，羊奶的乳糖含量僅為牛奶的1/7，對乳糖不耐受人群更友好。要知道，中國78.3%人口存在乳糖酶缺乏的情況。

對家庭消費場景來說，羊奶的適配性更寬。

小孩怕奶腥、老人怕難消化、年輕人怕沒營養，而羊奶口感綿密，搭配益生菌、高鈣等配方，能覆蓋“兒童補鈣、老人養生、年輕人控糖”全需求。

山東省奶業協會調研顯示，選擇陽春三月羊奶的家庭中，72%是“全家共享”，這和牛奶常局限于“單一人群飲用”形成鮮明對比。

正是由于產業特性與場景的加持，羊奶產品近些年的增長頗快。

據中國農業科學院《2024中國羊奶產業發展報告》顯示，中國羊奶產業規模已突破780億元，近五年復合增長率達18.4%，顯著高于整體乳制品市場增速。

這也吸引乳制品巨頭開始布局：

伊利入主羊奶巨頭澳優、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金、飛鶴收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國）、法國達能控股歐比佳。

在這種混沌萌芽階段，新銳創業品牌沖破巨頭封鎖的機會更為清晰。

比如陽春三月羊奶，2018年才投建第一條生產線，2021年拿到相關資質，成為一家真正的乳企。

但就算如此，該公司2022年就入圍了淄博農業產業化市級重點龍頭企業，是當年淄博160多家龍頭企業中，唯一的一家乳企。

同期，公司還被山東省科學技術廳、山東省財政廳、山東省稅務局共同認定為“高新技術企業”。

可以說，在羊奶賽道，陽春三月正在成為蒙牛伊利等巨頭的新對手。

我在走訪陽春三月公司時，與束紅生交流了兩個多小時。最終得出了陽春三月走到現在的兩個核心手段：

第一是用錢碼出來的，第二是用人碼出來的。

可以用吳曉波老師之前的一句話來說，企業家需要同時具備“賭徒”的冒險精神和“精算師”的理性思維。

關于錢，束紅生算得上押注全部身家去賭。

羊奶本不是他的主營業務。最開始，束紅生賣蜂蜜，訂1980元的蜂蜜，就送一個月的鮮羊奶。

結果，不少老客戶跑來問羊奶哪里買。

看到這個商機，束紅生于2018年到處借錢貸款，陸續拿出500萬建立一條巴氏鮮羊奶生產線。

2020年，為了能夠成為一家真正的乳企，束紅生又投資1.08億元建設二期工廠。

很多人不理解，也沒有看透羊奶市場的未來。如果你是山東人就會知道，當地市場其實是存在幾家羊奶品牌的，競爭壓力不比賣蜂蜜小。

但束紅生敢于去賭。

為了解決羊奶“膻味重”的問題，公司自主研發出物理脫膻技術，其通過低溫蒸發讓游離脂肪酸揮發，不添加任何化學物質，既能保留羊奶的醇香，又去掉了讓人抵觸的膻味。

期間，陽春三月還高價采購了蒸汽直噴式殺菌系統，是全國第一家使用蒸汽直噴式殺菌系統生產液態羊奶的企業。

另外，公司還斥巨資引進了一批法國、瑞典的先進檢驗設備，每一批羊奶的蛋白質、微生物指標都要經過3次以上檢測。其搭配“無菌存儲+無菌均質”設備，把常溫羊奶的保質期從行業平均的1-2個月，延長到6個月。

但陽春三月總經理劉秀杰也告訴我，能用錢做到的，都不是競爭壁壘。

確也如此，要是伊利蒙牛真心想重倉這個賽道，手里估計有陽春三月數倍、數十倍的錢去砸。

那么，對于陽春三月這樣的區域品牌而言，如何在巨頭競爭中持續生長？“精算師”的理性思維告訴束紅生：

花錢能買到的設備、能復制的技術，都不是行業的競爭壁壘；真正的壁壘，是花錢買不來的人和信任。

在淄博的社區里，陽春三月的“存在感”比不少連鎖超市還強——不是靠廣告轟炸，而是靠貼身服務攢下的信任。

1000多個配送站覆蓋2000多個社區，每一個配送員都能叫出老客戶的名字。他們知道張阿姨要早上7點前送奶，李爺爺愛喝低溫鮮羊奶加麥片。陽春三月還有一位忠實用戶，98歲開始訂奶，現在106歲了。

地推團隊每天凌晨3點半起床，開車一小時到規定的社區廣場、菜市場門口布點，向用戶推薦試喝。在雪地里、在雨中的大棚里，在堆滿玉米棒的廣場上，他們為每一個用戶講解羊奶的好處，試喝各種羊奶產品。

2000多個社區，就是靠這樣用時間和人力碼出來的。

在陽春三月看來，巨頭可以花錢買到一樣的設備，花錢研制一樣的技術。但這一群地推團隊，是一個小小的創業公司一點點熬出來的。

這不只是時間問題，還有企業文化、價值觀養成等一系列問題。這些問題，一家非創業公司其實很難解答。

目前，陽春三月的淄博模式正在向省外復制。去年，合肥運營中心正式揭牌成立，這是公司在山東省外的第一個省域運營中心。

而按照束紅生的規劃，扎根合肥后，陽春三月又將進一步輻射長三角乃至全國。

這個品牌與伊利蒙牛面對面的時刻越來越近。