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2026年首月,長城汽車以90312輛的銷量迎來開門紅,同比增長11.59%。魏牌暴漲57.24%,坦克品牌穩(wěn)增12.92%,均價(jià)持續(xù)攀升,長城看似名利雙收。然而,光鮮之下,一道刺眼的裂痕仍在擴(kuò)大:低端品牌,始終難以走量。
“去貓化”歐拉,越賣越差?
2025年長城累計(jì)銷量132.37萬輛,同比增長7.33%,旗下各大品牌幾乎全線飄紅,唯獨(dú)歐拉大跌23.68%,年銷量萎縮至48289輛。這一趨勢在2026年開端仍未扭轉(zhuǎn),首月2057輛、同比再降6.2%的成績單,使其再度成為集團(tuán)內(nèi)部唯一銷量下滑的業(yè)務(wù)單元。
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具體到車型,情況更為嚴(yán)峻。目前歐拉主力銷售的三款“貓”系車型中,僅有好貓能維持月銷3000輛左右的體面,而芭蕾貓(參數(shù)丨圖片)與閃電貓的月銷量長期在百輛之內(nèi)。
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被寄予“去貓化”厚望、于去年12月上市的歐拉5,曾以3815輛的首月成績帶來一絲曙光,但2026年首月,整個(gè)品牌銷量竟僅有2057輛,歐拉5的具體貢獻(xiàn)成謎。
“去貓化”戰(zhàn)略尚未成型,歐拉卻已在市場激流中加速沉沒。
技術(shù)咖帶“網(wǎng)紅”出圈?
最初,歐拉憑借小巧時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的“女性專屬”定位,以黑貓、白貓等車型迅速切入10萬元以下的純電代步市場,一舉成名。彼時(shí),“更愛女人的汽車品牌”slogan 與“貓”系命名,成功制造了差異化,使其在短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
然而,過早的成功也埋下了隱患,品牌形象被極度固化。尤為致命的是,在沖高過程中爆發(fā)的“芯片門”事件,嚴(yán)重?fù)p害了其賴以生存的“寵粉”口碑與信任基礎(chǔ)。技術(shù)誠信的崩塌,對任何一個(gè)高端化中的品牌都是毀滅性打擊。
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事實(shí)上,長城探索高端化已有多時(shí)。比如歐拉,當(dāng)年銷量走高后,就陸續(xù)推出芭蕾貓、閃電貓,價(jià)格區(qū)間從10萬級一路拉升至20萬級以上。
然而,歐拉陷入了一個(gè)尷尬的循環(huán):想賣高價(jià),但品牌力與技術(shù)支持不起;想回歸走量,早期固化的形象和已抬升的成本體系,又讓其難以在極度內(nèi)卷的10萬級主流市場施展拳腳。
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2025年6月,在魏建軍的力推下,呂文斌開始接掌歐拉,這位技術(shù)背景深厚的老將,任務(wù)正是解開這個(gè)死結(jié)——不再玩弄營銷概念,而是從產(chǎn)品技術(shù)底層重構(gòu)品牌價(jià)值。
呂文斌面臨的是一個(gè)“地獄難度”的副本。對內(nèi),在長城體系內(nèi)地位尷尬,坦克是利潤奶牛,魏牌逐漸恢復(fù)狀態(tài),而哈弗品牌在Hi4技術(shù)加持下穩(wěn)步高端化,在此背景下,定位相對低端的歐拉,在技術(shù)資源、營銷資源分配上是否還能獲得集團(tuán)全力傾斜,需要打上一個(gè)問號。
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對外,市場競爭已是血海一片。歐拉的低端是相較于長城內(nèi)部而言,但在競爭已然白熱化的新能源市場中,其定價(jià)仍舊偏高。雖不再玩弄營銷,但誠意沒法一步到位,歐拉,也就未找到那個(gè)一擊制勝的爆點(diǎn)。
結(jié)語:高不成,低不就
長城汽車的高端化故事愈發(fā)精彩,但歐拉的迷失,也暴露了其體系在駕馭多層次品牌、平衡“利潤”與“規(guī)模”時(shí)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。高不成、低不就,是歐拉面臨的困境,對呂文斌而言,執(zhí)掌歐拉必然是一場艱苦的創(chuàng)業(yè)。
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