袋鼠媽媽遇“準孕婦”羅生門，一次過敏扯出的行業遮羞布

2025年11月27日，袋鼠媽媽在上海召開“為愛升級·媽媽請放心”品牌戰略升級發布會，正式宣布其全新定位——“全成長期護理專家”。此舉意味著品牌將從單一母嬰護膚領域，拓展至覆蓋媽媽、嬰幼兒及青少年等全成長階段的護理領域，也標志著中國母嬰護膚行業正從傳統的“產品導向”向“全程服務型”模式深度轉型。

然而，這場高舉“放心”旗幟的戰略升級，卻在隨后一場“孕婦過敏”風波中，顯露出與其承諾不盡相符的一面。

事情并不復雜。一位消費者為懷孕兩個多月的妻子，在袋鼠媽媽官方旗艦店買了兩套產品，包括準孕期全套精細養護系列、準孕婦小麥舒敏修護系列。直播里，商家一再強調“孕產婦可以放心使用”。

結果呢？妻子當天使用了其中的洗發水、沐浴露和保濕乳，然后就過敏了，臉上身上起了疹子，醫生診斷是過敏性皮疹。找商家，人家倒是爽快退貨退款，外加200塊補償，可醫藥費？那就“不置可否”了。一句“孕期體內激素分泌旺盛，皮膚會更敏感”，聽起來像是解釋，又像是免責聲明。

事情捅到了媒體，袋鼠媽媽客服的回應，就更值得玩味了。一邊說自家產品上市前經過嚴格安全性評估，專門剔除了禁用慎用成分，還做了無致畸毒性測試；另一邊卻緊跟著一句，“每個人的肌膚使用情況不同，無法保證百分之百適用”。最后還不忘補上一句：“收到貨試試看，過敏包退。”

這話術，嚴謹里透著滑頭。翻譯一下就是：我們東西肯定沒問題，但你用了有問題，那是你皮膚特殊，不過我們大方，可以給你退。

回到事情本身，袋鼠媽媽洗發水、沐浴露和保濕乳等產品并沒有備案“準孕婦可用”、“孕婦可用”等內容。

不僅如此，清揚君輿情分析中心查詢發現，袋鼠媽媽旗下7個銷量超百萬的爆款鏈接——包括袋鼠媽媽橄欖油、小麥水乳準孕期套裝、小麥面膜、牙膏等產品，均統一標注“準孕婦可用”。“準孕婦可用”這一表述，儼然已成為該品牌在營銷中反復使用的標準化話術，甚至被包裝成一種“創新亮點”。

然而，根據國家藥監局的規定，化妝品要是宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女，那就得按“新功效化妝品”走特殊審批，屬于特殊化妝品。但袋鼠媽媽這個創舉，恰恰能滿足那些備孕、計劃懷孕的女性。然而，她們買產品時的心態和需求，跟孕婦又有多大本質區別呢？幾乎沒有。

用“準孕婦”代替“孕婦”，就像玩了個文字游戲，既想吃到針對孕產婦這個敏感人群的市場紅利，又巧妙地繞開了國家更嚴格、更耗時的特殊化妝品注冊監管。這心思，不可謂不“巧”。

公開資料顯示，袋鼠媽媽品牌自2012年成立以來，始終以孕產護膚為切入點，蟬聯12年天貓雙11孕產護膚類目銷量冠軍。2023年，其全渠道銷售額達15億元，累計服務超6000萬母嬰用戶。同年，深耕孕產母嬰賽道十余年的袋鼠媽媽正式推出青少年護膚及洗護系列產品，開啟全成長周期護理布局。

僅一年后，2024年品牌整體營收躍升至30億元，其中青少年護膚系列表現尤為突出，銷售額首次突破10億元，同比增長高達2705%。

進入2025年，其增長勢頭持續加速。在前11個月中，袋鼠媽媽有8個月穩居抖音嬰幼兒及青少年護膚類目銷量榜首。不僅如此，在2025年前9個月，品牌在全網主流電商平臺（包括抖音、京東、淘寶、天貓）的銷售額同比增長231%。在抖音電商“母嬰寵物”大品類中，袋鼠媽媽甚至超越巴拉巴拉、安踏兒童等知名品牌，登頂行業第一。

在達人合作方面，品牌聚焦青中年媽媽群體，頭部主播中的“陳三廢姐弟”、“賈乃亮”、“與輝同行”等，都與其開展專場直播合作，進一步強化其在目標人群中的影響力。

關于袋鼠媽媽2025年的營收，業內有50億元的推測，也有60億元的預估。但對消費者而言，這些數字并不重要——真正重要的是產品是否安全、是否讓人放心、是否切實有效。

企查查數據顯示，袋鼠媽媽的多個商標持有人為廣東袋鼠媽媽集團有限公司，后者注冊資本9000萬元，全資投資了廣東袋鼠媽媽產業投資有限公司、廣東袋鼠媽媽化妝品銷售有限公司、廣州袋鼠比比生物科技有限公司、廣州袋鼠媽媽科技創新研究有限公司、廣東袋鼠媽媽供應鏈管理有限公司等14家存續公司。

清揚銳評：

需要說明的是，有很多消費者，并非專業人士，他們很多人可能是沖著直播里那句“孕產婦放心用”和詳情頁上“準孕婦可用”的標簽，毫不猶豫地下了單。但她們可能壓根不知道，自己精心挑選的“安全”產品，在法律監管的層面上，和普通大眾化妝品并無二致。所謂的特殊測試和安全承諾，更多的是品牌方的自我宣稱，而非國家權威機構針對孕產這一特殊生理狀態的強制認證。

當然，這不僅僅是袋鼠媽媽一家的問題，它撕開的是整個母嬰護膚、乃至功能性護膚宣傳領域長期存在的一塊遮羞布。用模糊的、非標準的、情感導向的詞匯，去觸碰明確受規管的專業宣稱邊界，已經是不少品牌的慣用伎倆。消費者在信息不對稱的迷霧中，依靠的只能是品牌的“良心”和客服的“話術”，這風險不言而喻。

滬市監自貿處〔2024〕152024003189號行政處罰書顯示：2024年6月3日，百互潤貿易（上海）有限公司在天貓“百洛旗艦店”銷售“biooil 百洛自然多重潤改善孕紋淡化細紋撫紋油小黃油”時，宣傳“天然溫潤 孕期/哺乳期可用”等內容，被處罰款10萬元。

行政處罰書《京海市監處罰〔2024〕5240號》顯示：2024年12月9日，香蒲麗（北京）國際化妝品科技有限公司在拼多多XIANGPULE 護膚美妝官方旗艦店，售賣 XIANGPULE 瀅潤美肌柔膚水時宣傳“孕婦可用”，被處罰款1萬元。

行政處罰書《京密市監處罰〔2025〕376號》顯示：2025年6月16日，北京伍庚電子商務有限公司在銷售“MAOGEPING BEAUTY 奢華魚子醬面膜”時, 宣傳孕婦可用，屬于虛假宣傳，處沒收違法所得4539 元，罰款4539元。

此外，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司、扎蘭屯市貝拉姐化妝品網店在銷售普通化妝品時也都因宣傳“孕婦可用”被處罰。

可喜的是，目前消協也已介入。這件事最后是罰款了事，還是能推動某個產品的下架或標簽整改，尚未可知。但它的警示意義，遠比處理一兩個投訴要大。它給所有準媽媽、寶媽們提了個醒：在選購所謂“專用”護膚品時，別光聽廣告和主播怎么說，自己動手查查藥監局的備案信息，看看“適用人群”那一欄里寫的是什么，比什么都強。理性，才是對自己和孩子最好的保護。

同時，也給那些熱衷于“打擦邊球”的品牌們敲了敲鐘。消費者的信任是金，但建立信任靠的是實實在在的合規與安全，而不是絞盡腦汁的文案游戲。當“擦邊球”變成“暴雷”的導火索，再大的銷量，再多的粉絲，也可能在頃刻間反噬。水能載舟，亦能覆舟，這個道理，在流量和監管并重的今天，尤其深刻。

圖源：淘寶