川酒的三次“遠(yuǎn)征”

• 在中國(guó)白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整與消費(fèi)變革的背景下，作為核心產(chǎn)區(qū)的四川積極布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過有組織地主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌的系統(tǒng)性升維。

• 通過“三步走”，打開川酒產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)名酒”向“世界名酒”陣營(yíng)邁進(jìn)的關(guān)鍵階梯。

文｜付雙祺

近期，“川酒全網(wǎng)行”春節(jié)線上推廣活動(dòng)在成都啟動(dòng)，標(biāo)志著這一由政府部門主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)IP營(yíng)銷活動(dòng)，正式拓展至數(shù)字空間。

在過去數(shù)年間，川酒已成功打造“川酒全國(guó)行”與“川酒全球行”，成為行業(yè)內(nèi)有口皆碑的大型活動(dòng)IP。

至此，川酒完成了從深耕國(guó)內(nèi)、揚(yáng)帆出海到全面觸網(wǎng)的“三步走”戰(zhàn)略跨越。

這一系列步伐清晰地勾勒出，在中國(guó)白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整與消費(fèi)變革的背景下，作為核心產(chǎn)區(qū)的四川積極布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過有組織地主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌的系統(tǒng)性升維。

全國(guó)行：存量市場(chǎng)下的前瞻布局

2017年，是中國(guó)白酒產(chǎn)量開始呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)的起始年。此前一年，即2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到1358.4萬(wàn)千升的頂峰，從2017年開始持續(xù)下降至今，到2025年僅有354.9萬(wàn)千升，不足高峰期的零頭。

也是在這一年，“川酒全國(guó)行”活動(dòng)正式啟幕。這一活動(dòng)是落實(shí)四川白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)川酒品牌集群化發(fā)展的重要舉措。過去八年間，活動(dòng)先后走進(jìn)長(zhǎng)春、鄭州、濟(jì)南、武漢等十多個(gè)城市。

“川酒全國(guó)行”這一IP從無(wú)到有、從有到強(qiáng)，早已成為川酒溝通消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，成為推動(dòng)四川構(gòu)建名酒發(fā)展路徑的重要力量。該活動(dòng)的核心成就與價(jià)值在于，它首次以“川酒”為統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)品牌形象，進(jìn)行系統(tǒng)性的全國(guó)巡回推廣。

活動(dòng)所到之處，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊“六朵金花”，豐谷、文君、小角樓等“十朵小金花”，以及川酒“原酒二十強(qiáng)”大放光彩，川酒魅力持續(xù)綻放。

這不僅僅是一場(chǎng)場(chǎng)品鑒和招商會(huì)，更是對(duì)“川酒”作為一個(gè)整體品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值符號(hào)的反復(fù)強(qiáng)化。活動(dòng)有效整合了省內(nèi)名酒與優(yōu)質(zhì)原酒資源，將分散的品牌力凝聚為強(qiáng)大的產(chǎn)區(qū)合力，幫助川酒企業(yè)在收縮的市場(chǎng)中鞏固并擴(kuò)大了核心市場(chǎng)份額，為后續(xù)的升級(jí)戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌與渠道基礎(chǔ)。

值得一提的是，2025年11月，“川酒全國(guó)行”活動(dòng)登陸第17屆香港國(guó)際美酒展。此舉意義重大，意味著這一IP的功能從純粹的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕，升級(jí)為面向國(guó)際市場(chǎng)的“演練場(chǎng)”和“橋頭堡”，實(shí)現(xiàn)了從“全國(guó)布局”到“全球拓展”的關(guān)鍵心態(tài)與功能跨越。

全球行：跨山越海的國(guó)際化探索

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模見頂，尋求海外增長(zhǎng)極成為中國(guó)白酒龍頭產(chǎn)區(qū)的必然選擇。

2023年“川酒全球行”正式啟動(dòng)，首次走進(jìn)日本、韓國(guó)、澳大利亞。2025年，“川酒全球行”又相繼走進(jìn)法國(guó)、荷蘭，助力川酒之美、川酒之味跨山越海、聯(lián)通世界。同一年，作為“四川制造”海外推介系列活動(dòng)之一，“川酒全球行”品牌推廣活動(dòng)走進(jìn)德國(guó)、塞舌爾。

2023-2025年，足跡遍及歐、亞、非、大洋洲，這種力度與廣度前所未有。

這一階段的行業(yè)背景是，中國(guó)白酒在國(guó)際烈酒市場(chǎng)中的份額與認(rèn)知度偏低，文化差異與飲用習(xí)慣構(gòu)成了主要壁壘。

“川酒全球行”取得的現(xiàn)實(shí)成就是多方面的。

一方面，它在國(guó)際頂級(jí)展會(huì)（如巴黎葡萄酒及烈酒展覽會(huì)）上，以“四川制造”和產(chǎn)區(qū)整體形象亮相，打破了單一企業(yè)孤軍作戰(zhàn)的局面，形成了品牌集群效應(yīng)。

另一方面，活動(dòng)創(chuàng)新推廣模式，例如在巴黎結(jié)合川菜館進(jìn)行“酒餐搭配”體驗(yàn)，巧妙利用中華美食文化為白酒引入賦能，降低了國(guó)際消費(fèi)者的嘗試門檻。

最為直接的成果體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：2024年，四川白酒出口額實(shí)現(xiàn)同比80.0%的顯著增長(zhǎng)。

這不僅僅是數(shù)字的增長(zhǎng)，更是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)川酒品質(zhì)與品牌認(rèn)可度的直接投票。五糧液等領(lǐng)軍企業(yè)隨團(tuán)深入考察法國(guó)、荷蘭的渠道市場(chǎng)，參與產(chǎn)業(yè)座談，其目標(biāo)早已超越單純的商品出口，而是融入全球酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

“川酒全球行”的意義還在于，它為面臨天花板的中國(guó)白酒，硬生生鑿開了一條通向未來的出海通道。

全網(wǎng)行：在數(shù)字世界“再造一個(gè)川酒”

當(dāng)線下足跡遍布全球時(shí)，一場(chǎng)更根本、更顛覆的變革已在線上悄然發(fā)生。

如果說全球行是開拓物理空間上的新邊疆，那么“全網(wǎng)行”則是開拓與下一代消費(fèi)者對(duì)話的虛擬新陣地。

其背景是白酒主流消費(fèi)群體老齡化與年輕一代消費(fèi)習(xí)慣數(shù)字化、線上化的尖銳矛盾。傳統(tǒng)渠道和傳播方式在觸達(dá)和影響年輕消費(fèi)者時(shí)日漸乏力。

2025年9月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳等九部門聯(lián)合印發(fā)《推動(dòng)川酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2025-2027年）》，明確要求“推動(dòng)線上線下融合”。

政策指引之下，“川酒全網(wǎng)行”迅速落地，宜賓產(chǎn)區(qū)成為首個(gè)試點(diǎn)。2026年2月3日，“川酒全網(wǎng)行——中國(guó)五糧濃香核心產(chǎn)區(qū)宜賓·南溪產(chǎn)區(qū)”春節(jié)直播活動(dòng)就在成都開場(chǎng)。

“川酒全網(wǎng)行”的迅速落地，既是酒都宜賓布局線上營(yíng)銷的關(guān)鍵一步，也是川酒積極擁抱電商平臺(tái)的重要實(shí)踐。截至2026年2月1日，宜賓產(chǎn)區(qū)與相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)合作拍攝宣傳短視頻18條，視頻總播放量近400萬(wàn)；對(duì)接酒企6家，完成8場(chǎng)直播，觀看總?cè)藬?shù)突破40萬(wàn)人次。

由此可見，“全網(wǎng)行”的野心，絕非“把酒搬到網(wǎng)上賣”那么簡(jiǎn)單。它旨在借用頭部達(dá)人的影響力和MCN機(jī)構(gòu)的矩陣傳播力，在數(shù)字世界里，為川酒再造一個(gè)全新的品牌認(rèn)知和銷售渠道。

它要解決的是傳統(tǒng)酒企面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)的普遍困惑與空白，是連接那些更習(xí)慣指尖消費(fèi)的年輕一代的迫切課題。

三級(jí)跳的背后

一場(chǎng)系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)升維

回顧川酒全國(guó)行、全球行到全網(wǎng)行的清晰的演進(jìn)路徑，這絕非孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一套層層遞進(jìn)、因時(shí)而動(dòng)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略組合。

全國(guó)行是筑基：在行業(yè)深度調(diào)整期，整合內(nèi)部力量，夯實(shí)品牌與渠道的基本盤，將分散的品牌力聚合成強(qiáng)大的產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。

全球行是突破：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見頂之前，主動(dòng)出擊，在全球烈酒版圖中尋找新增量，并通過國(guó)際舞臺(tái)的淬煉，倒逼品質(zhì)與品牌的全面升級(jí)。

全網(wǎng)行是未來：直面消費(fèi)與傳播的代際革命，在數(shù)字空間開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建面向未來的用戶連接方式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

這并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)疊加，而是一場(chǎng)從渠道深耕到生態(tài)構(gòu)建的全面升維。

它表明，川酒的引領(lǐng)性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)量和營(yíng)收數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在面對(duì)行業(yè)周期與消費(fèi)變遷時(shí)，所展現(xiàn)出的前瞻性視野和有組織的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

這“三步走”，正是川酒產(chǎn)業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中謀求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、從“中國(guó)名酒”向“世界名酒”陣營(yíng)邁進(jìn)的關(guān)鍵階梯。