從隱性需求到千億市場，潮玩品牌的增長邏輯正在被改寫？| 雷報

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

最近“阿貝貝”在抖音再度火爆，相關話題下，大批成年人紛紛分享自己的專屬陪伴好物，既有毯子、毛絨玩偶、解壓小玩具這類常見款，也有拖鞋、板凳等小眾選擇。

這股趨勢，也為潮玩品牌打開了傳播破圈的新窗口。奧運冠軍張家齊便分享了自己的解壓“阿貝貝”，話題#張家齊的潮玩阿貝貝絕了火速登上抖音種草榜TOP15，視頻中出鏡的若來拼搭積木、Tangle扭扭樂，也順勢被眾多網友種草。

事實上，過去一年，潮玩品牌在抖音的成長破圈已成顯著趨勢：奇夢島圍繞“WAKUKU”“SiiNONO”等IP打造了多個熱點事件，2025年GMV突破7000萬元；閃魂通過深挖垂直領域內容趨勢，打造了多個卡牌爆款，全年GMV突破3800萬元；成立僅半年的AYOR TOYS，更是依托抖音平臺連續刷新潮玩直播銷售紀錄，快速躋身頭部陣營，全年GMV突破1.3億元。

為什么潮玩品牌都選擇在抖音成長？為何“阿貝貝”這種看似小眾的需求能引發全網共鳴？這一流量紅利與增量機會，新興潮玩品牌是如何精準把握的？下文，雷報將從需求邏輯、實踐路徑和平臺生態三個維度，來拆解這股熱潮背后隱藏的商業密碼。

從隱性需求到顯性趨勢，“阿貝貝”背后藏著一門大生意？

“阿貝貝”能在抖音快速破圈，并非偶然。首先，“能被表達”是一切的開始。成年人的“阿貝貝”需求本就存在，卻往往藏在日常瑣碎里，難以言說。而短視頻的直觀與通俗，為這份情緒提供了具象載體——加班后抱著玩偶的慰藉、獨自出行時隨身掛件的陪伴、完成拼圖后的獨家成就感，這些真實場景，讓抽象情緒轉化為可感可懂的內容。

行業常說要滿足消費者需求，然而多數需求因缺乏具象表達與認知，難以被品牌精準觸達。而抖音作為諸多消費趨勢的策源地，其龐大的創作者群體通過場景化視頻，讓隱性需求被看見、被理解，也讓更多品牌有了走進大眾視野的機會。

其次，大眾共通的底層情感訴求，與抖音的內容傳播機制形成共振，讓這種被顯性化表達的需求得以廣泛共鳴與擴散。最終讓原本藏在每個人心里的“隱性需求”，成為影響大眾的“顯性趨勢”。

“好風憑借力”，借著這份順勢而為的力量，新興潮玩品牌也往往能夠通過明星IP大事件、新品首發等關鍵營銷動作，快速實現聲量破圈與銷售爆發。

最后，作為內容社交型電商平臺，抖音電商的“內容趨勢-種草安利-消費轉化”鏈路十分貫通緊密，這讓大眾的情緒共鳴不止停留在內容層面。當用戶被相關視頻打動萌生購買想法時，點擊鏈接便可直接跳轉商城下單，輕松實現從“心動”到“行動”的銜接。

這種需求與商品的高效對接，讓平臺上每一次好物分享都成為天然種草機會。用戶在消費中獲得情緒安撫時，新興潮玩品牌便能借勢出圈，將大眾的情緒需求轉化為可把握的流量紅利與商業機會。

借力平臺級營銷IP，新銳潮玩品牌們就這樣輕松破圈？

實際上，一批嗅覺敏銳的潮玩品牌已率先行動起來，精準借力“抖音商城新品牌?寵粉日”這一平臺級營銷IP的扶持，實現了品牌爆發：

若來拼搭積木不僅現身張家齊的“阿貝貝”分享，還成為演員趙圓瑗的新年推薦好物；Tangle扭扭樂則與黑玩“哦崽”毛絨盲盒一道亮相杜海濤的開箱種草視頻，話題#杜海濤原來在潮玩賽道還登上抖音種草榜TOP4；閃魂迪士尼卡牌新品發布時，品牌官號連發周也、程瀟等明星聯動視頻；

TOP TOY三麗鷗新品獨家上線時，抖音達人@請叫我曹丟丟的開箱視頻詳細展示了玩偶的好運寓意賣點，精準擊中消費者的新年祈愿需求；AYOR TOYS“壞小孩Kippo”二代與奇夢島SiiNONO-TA在低語系列毛絨手辦發售時在打中社會情緒優質的內容營銷和抖音電商多維度營銷下，實現銷量爆發；圖益、若客等品牌也紛紛通過官號宣發、達人聯動、直播專場等多元方式，緊跟這波情緒消費熱潮。

這其中，黑玩、奇夢島、閃魂三大新銳品牌的營銷路徑尤為值得關注。

黑玩在去年年末官宣演員侯明昊為品牌代言人，明星流量的加持，讓近期推出的侯明昊同款“哦崽初遇漂浮瓶系列”自帶熱度。此外，在“抖音商城新品牌?寵粉日”資源支持下，“哦崽”近期還頻頻現身杜海濤、林子聰、何聰睿、@請叫我曹丟丟、@你的茜茜上線啦！等明星達人的內容分享及直播互動中。其中，林子聰于1月25日開啟了“Heyone哦崽盲盒拆盒專場直播”，連開6盒挑戰拆隱藏款的內容，更吸引單場超16萬觀看量，極大地提升了IP的泛圈層曝光度。

奇夢島在此次“抖音商城新品牌?寵粉日”期間，圍繞新近官宣的“SiiNONO”全球大使劉軒丞連發了多條官方物料視頻造勢，還邀請劉軒丞空降品牌直播間與粉絲互動，并發放驚喜福利。

SiiNONO-TA在低語系列毛絨手辦上線當天，憑借產品軟萌治愈的設計與共情式敘事，備受粉絲和潮玩愛好者的青睞。作為去年7月才推出的新IP，“SiiNONO”憑借精準的社媒營銷，抖音相關話題播放量已突破1.4億次，快速完成了IP的聲量爆發。

閃魂近期在推出全新收藏卡系列“米奇和朋友們-波普典藏卡”時也積極借勢“抖音商城新品牌?寵粉日”的營銷扶持實現聲量突圍。

發售伊始，品牌抖音官號便連發周也、程瀟、周柏豪等多位明星的聯動宣傳視頻強勢造勢，話題#波普風卡牌帥鼠啦還登上抖音上升熱點，獲得超500萬的播放量；而向佐、李晨nic、林小宅、林子聰等明星達人的沉浸式直播與講解，更讓大眾直觀感知到這款新品將迪士尼頂級IP與波普藝術融合的設計巧思，以及在工藝與藝術表達上的深層價值，最終助力銷售增長。

潮玩品牌爆發新范式：產品有“情緒價值”還不夠，更要滲透消費全鏈路？

不難發現，除了各品牌自身的營銷發力，“抖音商城新品牌?寵粉日”帶來的多重資源扶持，在相關品牌的生意爆發方面起到了關鍵的助推作用。

據悉，此次“抖音商城新品牌?寵粉日”營銷活動落地期間，九大新品牌社交總曝光超1.5億。其中，4個相關話題沖上抖音熱點，包括#張家齊的潮玩阿貝貝絕了 #杜海濤原來在潮玩賽道 等。

同時，抖音電商還在此次活動中邀請了上文提及的杜海濤、張家齊、林子聰、何聰睿、趙圓瑗等多位明星，以及@叫我coco啦、@TongC小蘿卜、@網不紅萌叔Joey、@你的茜茜上線啦！等共計15位達人參與聯動營銷。一眾明星達人不僅發布相關種草視頻，還通過專場直播進行產品細節展示、玩法講解助力曝光和銷售爆發。

除了以上的熱點活動、明星帶貨、達人種草外，“抖音商城新品牌?寵粉日” 還為領跑的新品牌提供了全方位的深度扶持，包括抖音電商活動搜索專區的推薦曝光、品牌相關視頻的流量激勵，以及頭部達人1v1定向撮合、獨家營銷洞察與運營指導等，并通過巨量千川激勵等資源加碼，實現從營銷曝光、種草拉新到品牌爆發的全鏈路增長支持。

疊加平臺原生的“阿貝貝”內容趨勢，最終形成了熱點趨勢-消費需求-營銷傳播-商業轉化全環節在平臺內部落地的一站式閉環，充分凸顯出作為新消費趨勢策源地的抖音電商，是新品牌抓住趨勢紅利、快速實現聲量擴散與高效轉化的重要加速器。這一點，正在被越來越多的品牌驗證有效。

為什么能夠有效呢？核心原因其實不難理解。

當下消費者的消費決策驅動邏輯，早已從單純的“功能滿足”轉向了更高層次的“情緒滿足”，這不只是說潮玩、IP玩具等情緒型產品越來越火，其實質上還表明消費行為模式的轉變，以前是先產生明確需求再去尋找商品，而現在是通過相關內容喚醒、理解并重視自身的潛在需求，進而通過平臺的即時轉化路徑完成消費過程。

因此，對越來越多的品牌而言，抖音電商的價值，不僅在于能幫助品牌擴大聲量、拓展銷售渠道，更關鍵的是，這里成為品牌洞察年輕消費群體趨勢、精準觸達用戶潛在訴求的重要紐帶。

用戶的時間在這里，熱點趨勢在這里，品牌營銷傳播在這里，高效的商業轉化也在這里。抖音電商構建的這一全鏈路閉環，為品牌生意爆發提供了充足可能，尤其是對于潮玩這類高度依賴情緒共鳴的新興賽道品牌而言。

結語：

在雷報看來，以“阿貝貝”為代表的情緒消費熱潮，絕非轉瞬即逝的流量噱頭，其本質是成年人群體潛藏的情緒需求，從隱性訴求向顯性消費趨勢演進的必然結果。

而在這場變革中，抖音電商生態的全鏈路助力價值也愈發清晰：它以內容生態喚醒潛在需求，憑借平臺原生內容與流量邏輯實現精準高效的供需匹配，更通過打造“抖音商城新品牌?寵粉日”這類平臺級營銷IP，為新銳品牌搭建起從聲量打造到銷量爆發的成長快車道。

展望未來，情緒消費的邊界將持續拓寬，行業發展潛能有望進一步釋放。抖音電商如何持續挖掘消費新趨勢、孵化更多優質新品牌，又將以何種創新生態推動整個情緒消費行業邁向更成熟、更具價值的發展新階段？我們拭目以待。