東鵬飲料的全面戰爭

斑馬消費 陳曉京

在椰樹椰汁推出代言人徐冬冬“婚慶版”的同時，東鵬飲料簽約知名演員閆妮代言海島椰汁產品，多少有幾分隔空叫板的意味。

在椰汁賽道，椰樹集團依然是一個龐然大物，但隨著歡樂家、特種兵等品牌的崛起，在這個細分市場競爭加劇，椰樹集團的市場份額不斷被蠶食。

此番，海島椰背靠東鵬在飲料行業的基礎，以及全國430萬家以上終端網絡高調殺出，讓椰汁賽道的硝煙味瞬間變濃。

這只是東鵬飲料多品類戰略下的一個縮影，繼補水啦成為第二大增長引擎后，公司還需要不斷嘗試，篩選出具備規模效應的產品，構建穩定的品類集群，為可持續增長不斷提供動力，并借助產能和研發力，晉級平臺型企業。

但相較平臺型企業標桿農夫山泉，東鵬從能量飲料巨頭走向平臺型企業，還有一段很長的路。

侵入椰樹領地

1個月前，東鵬飲料（605499.SH）官宣簽約知名演員閆妮，代言旗下植物蛋白飲料品牌“海島椰”。在春節飲料消費旺季里，通過代言人形象和場景化營銷融合，助力公司強化植物蛋白賽道戰略布局落地。

“海島椰”自2023年底推出，瞄準餐飲、即飲和禮贈三大消費場景，但市場聲量并不太大。椰汁飲料的領地，主要由椰樹集團，以及歡樂家、特種兵等品牌長期把持。

椰樹集團生存邏輯歷來就是“博眼球”，“我從小喝到大”、“押房”招聘等風波，以黑紅也是紅的心態，雖然短期內提升了品牌知名度，但品牌的美譽度不可避免受到一定影響。

2024年，椰樹集團已不再公開核心銷售與營收數據，僅披露當年集團產值為50.06億元，較上年微增0.12%，營收端增長幾乎停滯，陷入增長瓶頸。

今年1月，椰樹集團推出長期代言人徐冬冬“婚慶版”椰樹椰汁，仍由董事長王光興親手設計，相當于舊瓶裝新酒，被外界看作是面對椰汁市場競爭加劇的一次無奈嘗試。

椰樹集團曾獨霸的椰汁賽道，但近幾年市場份額正在被嚴重擠壓。公開資料顯示，1999年，其市占率高達75%，到2019年降至26.3%，20年間下降48.7個百分點。

背后的原因，除了消費終端對飲料產品有了更多選擇，另一個重要因素是同行紛紛跟了上來，菲諾、歡樂家，以及特種兵等紛紛向市場終端滲透。

在這些企業的推動下，椰汁飲料從海南一個區域性特飲走向全國，其電解質屬性、零乳糖等典型特征，在運動補水、餐飲等場景中的地位越來越醒目。

所以這一次，海島椰橫空出世并非沒有機會，況且其背后還有東鵬飲料強悍的渠道優勢作為后盾。

東鵬飲料經過多年渠道建設，已完成從一線城市商超到四五線城市鄉鎮小店的市場網絡覆蓋，全國線下終端網點規模430萬家以上。

戰略變了

海島椰隔空槍挑椰樹椰汁，是戰略上的主動選擇。在本土飲料行業，運營產品矩陣來推動增長的趨勢，早已在行業內蔓延。

易主外資KKR的大窯飲品，試圖跳出了汽水單一賽道，聚焦用戶真實需求布局多品類。目前已初步形成碳酸、果汁和植物蛋白飲料等5大品牌矩陣。

2025年3月，在大窯飲品的經銷商大會上，公司進一步明確戰略重心，提出要重點發展果汁、植物蛋白這兩大品類。當年9月，陸續推出杏仁露、核桃露以及窯果粒等，劍指承德露露、養元飲品以及可口可樂旗下的美汁源果粒橙的固有領地。

大窯飲品的戰略調整，是當下飲料行業單品類企業面臨增長瓶頸的典型應對之策，這一趨勢同樣發生在東鵬飲料身上。

東鵬飲料主力產品東鵬特飲，在中泰紅牛大戰中撕開了市場縫隙，趁勢崛起，躋身功能飲料頭部品牌。但隨著紅牛之爭逐漸平息，功能飲料產品市場迎來新一輪競爭加劇。

東鵬特飲已明顯感受到增長的壓力。2021年至2025年前三季度，該產品收入規模雖從65億元增至100億元以上，但收入增速由2021年的42.34%降至2025年前三季度的19.35%，增長放緩趨勢顯著。

面對大單品增長失速，2023年，公司董事長林木勤對外明確，接下來3年必須培育和發展第二增長曲線，“絕不能有躺平的心態”。

隨后，在東鵬能量+的產品矩陣戰略下，公司陸續推出東鵬大咖、補水啦、油柑汁以及上茶等品類，試圖通過橫向品類的延伸，進一步豐富產品矩陣。

事實上，飲料行業里新品迭代往往具有高風險和高不確定性，大部分產品“出師未捷身先死”。

就目前來看，在東鵬飲料的產品序列中，僅補水啦跑了出來，成為公司第二大產品。截至2025年前三季度，電解質飲料（主要是補水啦）實現收入約28.47億元，占公司總收入的16.91%，較上年同期提升7.25個百分點。

補水啦爆紅后，東鵬還沒有出現下一個火爆的產品。從產品留存率來看，公司此前推出的植物飲料“菊花蜜”、預調雞尾酒“VIVI”因市場表現不佳，已被果之茶和港式奶茶替代。

第二個“農夫山泉”？

東鵬飲料從功能飲料市場崛起，但并不想困在這個細分賽道。公司近幾年大力推動對多品類的拓展，是希望學習農夫山泉平臺化運營的商業模式。

農夫山泉（09633.HK）崛起于瓶裝水，如今不僅穩居行業頭部，且在軟飲產品領域已實現全品類布局，成為行業內屈指可數的平臺型企業。

不僅如此，農夫山泉在無糖茶等多個細分賽道保持著絕對領先。2024年，公司茶飲板塊收入167.45億元、果汁板塊以及其他飲料收入板塊分別錄得40.85億元和11.82億元。另外，在功能飲料板塊也實現收入近50億元。

我們分析發現，農夫山泉近年在軟飲領域持續布局，主要看重的是，產品高復購率和長生命周期，以此可以規避短期產品火爆帶來的經營風險，進而獲得持續盈利能力。

此外，公司手握多個百億級大單品，還有一眾30億元至50億級產品作為戰略后備補充，成為未來實現可持續增長的基本盤。

這樣的情形，也正在東鵬飲料內部發生。在產品、研發以及產能的保障下，公司通過系統化流程和標準化產品，調動整個體系，強化協同效應。

循著這一邏輯，公司去年以來，逐步完成產品數字化流程追溯、制造前端系統等，從供應到生產到渠道，再到消費終端實現全鏈條涵蓋。

如果去年夏天買飲料，應該更能感受“1元樂享”活動中數字化的魔力。該活動通過全鏈條數字化追溯實現終端互動與用戶沉淀，如今這一數字化營銷模式，不僅被東鵬飲料持續運用，也被越來越多的飲料廠商模仿，成為行業爭奪終端消費者的重要手段。

在平臺化思維下，東鵬飲料已經擺出既要又要還要的姿態，開啟多維度布局。一方面深入挖掘用戶需求，拓展產品品類，另一方面在渠道端打造全流程供應鏈；另外，則通過營銷強化品牌滲透力度，以實現在產品品類、品牌、消費場景、渠道網絡以及消費人群上的裂變，推動企業向上生長。

不過，相比平臺型標桿企業農夫山泉，東鵬飲料百億級單品僅東鵬特飲一個，其他非功能性品類仍處于培育期。欲從能量飲料巨頭變身泛飲料生態的平臺型企業，還有一段很長的路。