又一藍(lán)海爆火！中國(guó)賣家跑步入場(chǎng)

2026年開局，各大跨境電商企業(yè)的年度規(guī)劃已經(jīng)落地。俄羅斯品類頭部玩家外貿(mào)加郭總，選擇在行業(yè)波動(dòng)期逆勢(shì)加碼，確立了業(yè)績(jī)?cè)俜环挠埠酥笜?biāo)，其設(shè)定的目標(biāo)增速，高于行業(yè)常規(guī)的30%-50%增長(zhǎng)區(qū)間。

這份底氣，很大程度上源于公司在俄羅斯市場(chǎng)積淀的深厚根基與過往取得的斐然戰(zhàn)績(jī)。

近兩年，不止外貿(mào)加，大批賣家都將目光瞄向了俄羅斯市場(chǎng)。這片美國(guó)市場(chǎng)之外的藍(lán)海，如今已是大賣必爭(zhēng)之地。

只是，在掘金熱潮之下，市場(chǎng)的真實(shí)門檻也日益凸顯，那些曾經(jīng)被忽視的物流坑、支付坑、合規(guī)坑，正在賣家們的一次次試錯(cuò)中暴露無遺，成為必須邁過的坎。

品類王者，俄羅斯電商賽道的頭部力量

外貿(mào)加聚焦高客單價(jià)、高利潤(rùn)產(chǎn)品，現(xiàn)所在品類已穩(wěn)居俄羅斯市場(chǎng)頭部陣營(yíng)。而這一切的起點(diǎn)，源于一次數(shù)據(jù)洞察。

“當(dāng)時(shí)布局歐洲市場(chǎng)時(shí)，我們意外發(fā)現(xiàn)40%的自然流量竟來自俄羅斯！于是開始調(diào)整重心，將資源傾斜至這片意外發(fā)掘的藍(lán)海。” 根據(jù)郭總介紹，在平臺(tái)選擇上，外貿(mào)加主要深耕Ozon平臺(tái)。2022年剛開始做Ozon時(shí)，平臺(tái)上的中國(guó)賣家還很少，屬于早期紅利期；直到2024年，入駐的中國(guó)賣家才開始顯著增多。

這一時(shí)期，Ozon不僅加大了對(duì)中國(guó)賣家的招商力度，同時(shí)保持了較低的入駐門檻與高效的審核流程，為賣家快速入場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，相較于國(guó)內(nèi)電商的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，俄羅斯市場(chǎng)的中國(guó)賣家滲透率目前仍處低位。除了Ozon平臺(tái)，Wildberries與Yandex.Market平臺(tái)同樣是當(dāng)?shù)夭豢珊鲆暤暮诵耐婕摇Ｕw來看，俄羅斯電商市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到歐美市場(chǎng)的飽和狀態(tài)。受歷史發(fā)展等多重因素影響，當(dāng)?shù)仉娚唐鸩较鄬?duì)滯后，線上化進(jìn)程仍處于黃金窗口期，呈現(xiàn)出“賣家少、平臺(tái)強(qiáng)、空間大”的格局。

IMARC集團(tuán)預(yù)計(jì)，俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在2024年估值為638億美元。到2033年將達(dá)到1426.2億美元，2025年至2033年復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.88%。互聯(lián)網(wǎng)普及率、智能手機(jī)普及率以及數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施的提升，三大因素共同驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)增長(zhǎng)。

“對(duì)小白來說，俄羅斯市場(chǎng)出單相對(duì)容易，有可能上架幾款產(chǎn)品就能快速出單，出單門檻遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。” 郭總分析道，從消費(fèi)習(xí)慣來看，俄羅斯市場(chǎng)與歐美高度趨同，熱銷品類重合度高，大部分熱銷品都能直接復(fù)用。 這讓熟稔歐美玩法的賣家能快速遷移經(jīng)驗(yàn)；但同時(shí)，御寒裝備、冰雕工具等與本土自然環(huán)境強(qiáng)相關(guān)的品類，作為本地化剛需，則是區(qū)別于其他市場(chǎng)的獨(dú)特增量機(jī)會(huì)。

值得一提的是，俄羅斯市場(chǎng)的消費(fèi)分層現(xiàn)象十分突出。盡管高收入群體購買力強(qiáng)勁，但中低收入群體仍占相當(dāng)比例。

億恩獲悉，不同于郭總聚焦高客單價(jià)，而許多賣家則重倉輕小件低客單。后者精準(zhǔn)匹配下沉市場(chǎng)需求，以出單快、走量猛的特點(diǎn)，在大眾消費(fèi)層快速起量。

這一低價(jià)策略在假發(fā)類目的暢銷程度上體現(xiàn)得非常明顯。一位業(yè)內(nèi)人士向億恩透露：“從許昌假發(fā)在俄羅斯的銷售反饋來看，大部分熱賣單品，在東歐市場(chǎng)的客單價(jià)普遍不高。” 他指出，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上售價(jià)較低的普通假發(fā)供給充足，而售價(jià)更高的真發(fā)產(chǎn)品相對(duì)稀缺，這主要還是受限于當(dāng)?shù)氐恼w消費(fèi)水平。

機(jī)會(huì)背后，是必須正視的“坑”

“賣家若選擇深耕低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)，就必須做好應(yīng)對(duì)高退貨率的準(zhǔn)備。此外，俄羅斯冬季的極寒天氣會(huì)直接拖累物流時(shí)效，導(dǎo)致運(yùn)輸周期被迫拉長(zhǎng)。”

多位俄羅斯物流人士表示，物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的隱性壁壘，正是多數(shù)賣家在俄羅斯市場(chǎng)栽跟頭的主要原因。具體來看，俄羅斯的物流與清關(guān)體系在旺季面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。每逢銷售高峰，物流極易爆倉，導(dǎo)致大面積延誤，進(jìn)而引發(fā)退單潮。

Statista數(shù)據(jù)顯示，在接收國(guó)際包裹時(shí)，俄羅斯消費(fèi)者首選俄羅斯郵政。但國(guó)際運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效普遍較長(zhǎng)，超過四分之一的跨境網(wǎng)購消費(fèi)者表示，需要等待28天以上才能收到訂單，漫長(zhǎng)的等待是跨境購物的常態(tài)。

更棘手的是，其逆向物流體系遠(yuǎn)不如歐美成熟，退件無法像歐美那樣，快速進(jìn)入海外倉進(jìn)行二次上架或改派，這套成熟的“售后閉環(huán)”在俄羅斯目前仍需要時(shí)間成長(zhǎng)，可以說，物流與退貨處理構(gòu)成了賣家的核心痛點(diǎn)。

“我們的退貨成本控制在整體成本的5%左右，這在同行里已經(jīng)是非常低的水平。”郭總表示，這或許與自身主營(yíng)高客單價(jià)產(chǎn)品的策略有關(guān)。俄羅斯的電商生態(tài)，使得市場(chǎng)的整體退貨率處于較高水平，對(duì)賣家的供應(yīng)鏈和售后體系都提出了更高要求。

據(jù)悉，俄羅斯市場(chǎng)的退貨處理形態(tài)因平臺(tái)規(guī)則與店鋪類型而異：部分賣家可將退貨入第三方海外倉進(jìn)行二次銷售，而另一些賣家則沒那么幸運(yùn)，退貨往往只能按滯銷品處理。

“俄羅斯退貨的物流成本很高，而且都由賣家承擔(dān)。為降低運(yùn)營(yíng)成本，跨境店的退貨一般都是選擇贈(zèng)送或銷毀，特別是對(duì)于貨值低的產(chǎn)品。”一位物流人士向億恩詳細(xì)解釋道。

此外，俄羅斯的結(jié)算費(fèi)率也是個(gè)大問題。郭總指出，相較于亞馬遜等平臺(tái)千分之幾的費(fèi)率，俄羅斯市場(chǎng)部分渠道的提現(xiàn)費(fèi)率高達(dá)1%至1.2%。這看似微小的差距實(shí)則巨大，1.2%的提現(xiàn)成本，可能會(huì)覆蓋掉部分輕小件賣家的大部分利潤(rùn)，對(duì)走量模式構(gòu)成了巨大的成本壓力。

不可否認(rèn)，俄羅斯電商確實(shí)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Γ邫C(jī)會(huì)的另一面，則是必須直面的隱性成本與風(fēng)險(xiǎn)。要在這片藍(lán)海中淘金，賣家肯定需建立精細(xì)化的風(fēng)控體系。