運(yùn)動(dòng)品牌的存量時(shí)代：安踏做多，李寧做精

文：向善財(cái)經(jīng)

最近，日本超級(jí)IP寶可夢(mèng)的一則活動(dòng)預(yù)告引起了一場輿論風(fēng)波。

據(jù)預(yù)告稱，寶可夢(mèng)將在靖國神社舉行寶可夢(mèng)的卡牌體驗(yàn)活動(dòng)，雖然很快就刪除了相關(guān)活動(dòng)信息，并直接道歉，但不少網(wǎng)友依然口誅筆伐。

作為全球頂流IP，寶可夢(mèng)此次的爭議也迅速波及到了多個(gè)合作品牌。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫、李寧官方旗艦店的寶可夢(mèng)聯(lián)名產(chǎn)品已悄然下架。

聽到這個(gè)消息，作為穿了十多年李寧運(yùn)動(dòng)裝備的死忠粉，心里不禁咯噔一下。

要知道，2月7日米蘭冬奧會(huì)開幕，這是李寧時(shí)隔20年之后，首次和中國奧委會(huì)合作的頂級(jí)國際賽事。

作為承載著民族運(yùn)動(dòng)精神、堪稱說圖騰級(jí)別的國產(chǎn)品牌，此次合作對(duì)李寧與中國奧委會(huì)而言，其重要性不言而喻。

在這樣關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，傳出這樣的消息，對(duì)李寧的品牌形象而言無疑是一次突如其來的考驗(yàn)。

從股價(jià)的表現(xiàn)上來看，事發(fā)后的兩天，可能是受到了這個(gè)消息的影響，李寧股價(jià)的單日跌幅也超過了4%。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友認(rèn)為，這不過是一個(gè)聯(lián)名IP的局部風(fēng)波，對(duì)品牌整體大局影響有限，截止發(fā)稿日，股價(jià)也確實(shí)出現(xiàn)了回暖。

但縱觀整個(gè)鞋服行業(yè)的發(fā)展史，很多時(shí)候恰恰是這種局部的“小概率事件”的積累，往往會(huì)成為絆倒大象的關(guān)鍵因素。

//品牌的正反面：李寧安踏向上，耐克阿迪向下

如果要問，鞋服品牌最寶貴的財(cái)富是什么，答案應(yīng)該是“品牌”。

換句話說，品牌是“第一生產(chǎn)力”，產(chǎn)品能力、渠道能力都得往后靠靠。因?yàn)橐坏┢放撇瓤?，就不是渠道和產(chǎn)品力能夠彌補(bǔ)的。

而品牌踩坑這事兒，往近了說，有始祖鳥在喜馬拉雅山脈的“煙花秀”事件，看上去品牌做足了工作想要來一場燦爛的營銷，但是卻忽略了整個(gè)輿論的影響。

在事件發(fā)生后，不僅對(duì)高原地區(qū)的環(huán)境造成了影響，始祖鳥也遭到了強(qiáng)烈的輿論反噬，帶著母公司安踏的股價(jià)一路向下，當(dāng)天一度下跌超過4%，約125億港元市值隨著煙花硝煙的飄散一同蒸發(fā)。

往遠(yuǎn)了說，還有大家熟知的新疆棉事件。

我們把時(shí)間撥回2020年，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這些洋品牌還十分強(qiáng)勢(shì)，在中國的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域都有統(tǒng)治性的地位。

但是在新疆棉事件之后，品牌有了污點(diǎn)，業(yè)績一落千丈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯直到三年之后的2024年，才首次實(shí)現(xiàn)正增長，開始有復(fù)蘇的跡象。

耐克則更慘，不僅事發(fā)當(dāng)年?duì)I收同比下降超過十個(gè)百分點(diǎn)，后勁也非常大。截止2025財(cái)年Q3，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，單季度下滑的幅度同樣超過了10%。

李寧，安踏當(dāng)年也正是憑借這場風(fēng)波，業(yè)績直接上了一個(gè)臺(tái)階。天眼查APP顯示，在2021年，李寧的營收大漲56.13%，安踏營收也漲了38.91%。

如果回到當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)，李寧和安踏的科技水平，球鞋的設(shè)計(jì)，雖然的確是可圈可點(diǎn)，也形成了自己的風(fēng)格，但是客觀來講相比耐克阿迪這樣的一線品牌，還是有差距。

說白了，他們能夠崛起的核心原因，其實(shí)還是因?yàn)槠放啤?/strong>

一方面，鞋服這項(xiàng)消費(fèi)本身就不是重決策，消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)成的護(hù)城河很脆弱。

當(dāng)耐克阿迪的品牌有了污點(diǎn)，在國人在高漲的愛國情緒下，再強(qiáng)的產(chǎn)品力，渠道，設(shè)計(jì)都成了一張白紙。

另一方面，李寧和安踏，都是國產(chǎn)品牌的驕傲。

就拿李寧來說，因?yàn)楸旧韯?chuàng)始人就是奧運(yùn)冠軍，在那個(gè)國力相對(duì)薄弱的年代，運(yùn)動(dòng)場上的成就，對(duì)國人的精神無疑起到了振奮的作用。自此以后，李寧也成了家喻戶曉的風(fēng)云人物。

更關(guān)鍵的是，在國力更加強(qiáng)盛的2008年奧運(yùn)會(huì)，李寧又負(fù)責(zé)最后一棒，在全世界的注視下點(diǎn)燃了奧運(yùn)火炬。

這種獨(dú)一無二的品牌溯源，讓李寧超越了普通運(yùn)動(dòng)品牌的屬性，成為承載國民情感的文化符號(hào)，這也是其在行業(yè)變局中能夠快速崛起的核心底氣。

至此，其實(shí)能看到，品牌就是鞋服企業(yè)的一切。但成也品牌、憂也品牌，李寧的品牌發(fā)展之路始終伴隨著爭議隱憂。

作為承載整個(gè)民族期待的國產(chǎn)品牌，其“愛國”屬性既是護(hù)城河，也是約束條件。

公眾對(duì)其品牌行為的期待，天然高于普通商業(yè)品牌，任何與敏感元素相關(guān)的關(guān)聯(lián)，都可能被放大解讀。

然而，在寶可夢(mèng)事件之前，也就是2022年，李寧其實(shí)就曾因在一場走秀上推出設(shè)計(jì)風(fēng)格 “類似日本軍服”的爭議而引起過一些爭議。而且，其高管錢煒（日文名高坂武史）也是日籍華人。

這些事其實(shí)獨(dú)立起來看，都可以解釋，比如時(shí)尚這個(gè)事本身，就是藝術(shù)家充滿想象力的創(chuàng)作，沒有什么禁忌，如果束縛藝術(shù)家的發(fā)揮，就很難爆發(fā)出靈感；有日籍高管這事兒在企業(yè)向全球化發(fā)展的背景下，也實(shí)在沒有什么好解釋的。

但是，如果這個(gè)事反復(fù)在一個(gè)地方出現(xiàn)呢？

還是那句話，李寧既然有國產(chǎn)品牌的“民族圖騰”身份，就要求其在合作篩選、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須更貼合公眾的情感預(yù)期與價(jià)值認(rèn)同。

畢竟公眾紙相信自己認(rèn)為的東西，哪怕只是表象。所以，一旦這些事和情緒積累到一定程度，消費(fèi)者完全有可能又會(huì)像新疆棉事件一樣，抬抬屁股就走人了，只會(huì)留下企業(yè)凌亂的背影。

而且，更關(guān)鍵的是，整個(gè)鞋服市場，其實(shí)已經(jīng)邁入存量競爭的時(shí)代。李寧也不同于品牌中眾多的安踏，更需要集中精力做好這個(gè)主品牌。

//耐克的前車之鑒

如果把本次安踏與李寧在冬奧會(huì)的策略拆分來看，就能發(fā)現(xiàn)他們之間非常明顯的戰(zhàn)略差異。

安踏，因?yàn)橛兄笆畮啄曩澲瑠W會(huì)的積淀，本次是通過簽約頭部代言人的方式，把重心放在了加深消費(fèi)者對(duì)冰雪這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌認(rèn)知上。

比如其子品牌迪桑特和斐樂，就簽約了一眾頭部明星選手和賽場中實(shí)力比較強(qiáng)的隊(duì)伍，主品牌則是把谷愛凌等頂尖選手收入麾下。

李寧方面，依然非常注重文化方面的表達(dá)，畢竟對(duì)整個(gè)奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，就意味著從領(lǐng)獎(jiǎng)到日常采訪，李寧和這些奧運(yùn)健兒是深深綁定在一起的。

看上去，李寧把自己的單品牌戰(zhàn)略做到了極致，而安踏多生孩子好打架，加上體育明星的流量曝光，雙方是算是打了個(gè)平手。

但實(shí)際上，如果按照存量競爭的思維來看的話，安踏已經(jīng)開始在拓展細(xì)分領(lǐng)域的增長曲線了。而李寧依然執(zhí)著于主品牌的塑造，把所有的品類都放在李寧里面，沒有單獨(dú)拎出一個(gè)子品牌出來承接冬奧會(huì)對(duì)李寧品牌的協(xié)同。

當(dāng)然，這并不是說李寧的聚焦策略有問題。相反，堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略的李寧，在2022年到2025年上半年，分別取得了14.31%、6.96%、3.90%、3.29%增長速度。

不過，客觀來講一方面李寧的營收增長速度確實(shí)在下滑，而且21年以來國外品牌留下的市場空間也不多了，阿迪達(dá)斯也有了抬頭的跡象。

另一方面，同樣把把籃球當(dāng)做基本盤，同樣把賣貨的權(quán)利交給經(jīng)銷商的耐克，不僅在國內(nèi)遭到了品牌污點(diǎn)的反噬，在國際市場上也遭遇了和李寧相同增長困境。

究其原因，或許是因?yàn)閱纹放啤⑤p資產(chǎn)的戰(zhàn)略在存量競爭的市場中已經(jīng)不吃香了，或者說，單品牌的戰(zhàn)略很難挖掘出消費(fèi)者在細(xì)分領(lǐng)域的需求。

就像最近兩年崛起的始祖鳥、駱駝、Lululemon、Hoka，就是抓住了消費(fèi)者的新需求，同時(shí)，也縮小了耐克的增長圈層。

而且更關(guān)鍵的是，耐克也不是不想去做這些細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)檫^去對(duì)子品牌經(jīng)營的滑鐵盧，驗(yàn)證了這類聚焦單品牌的企業(yè)似乎并不能依靠自己的規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)再造一個(gè)新的王者。

比如耐克旗下的匡威，在接手之初，其實(shí)是手好牌，但是經(jīng)過耐克的折騰，現(xiàn)在已經(jīng)落在了vans身后。

說白了，耐克的基因，是把所有的頂級(jí)資源都傾注與主品牌的營銷驅(qū)動(dòng)增長，當(dāng)你用同樣的方法去做小眾或者新銳品牌，就走不通了，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者要的不是大規(guī)模的營銷，而是需要情緒上的差異化認(rèn)同。

以耐克做錨，李寧或許只有一條路，就是像美團(tuán)王莆中說的那樣，要極致的專注，像一根針，能夠扎的深，扎的透。

但這樣，也就注定了企業(yè)要有足夠的“精神潔癖”。

什么是“精神潔癖”？

就拿最近AI大模型火熱的“紅包大戰(zhàn)”來說，作為獨(dú)立的APP，各家都有自己的小心思，想要通過微信這片公域形成裂變，對(duì)他們來說，微信的體驗(yàn)無關(guān)緊要，我把營銷費(fèi)用撒出去了，APP日活上去了，就夠了。

微信的反應(yīng)就很有“精神潔癖”的味道，他們封殺了一切可能對(duì)用戶造成騷擾的裂變行為，包括自己的元寶，什么AI不AI，未來不未來的，賺錢不賺錢的，微信用戶的體驗(yàn)就是天。

而微信，也正是騰訊的基本盤。

說回李寧，其實(shí)也是這樣，因?yàn)槎嗥放朴须y度，也不是李寧的基因，就要有足夠的“精神潔癖”，像騰訊那樣，斷絕一切可能發(fā)生的結(jié)果，這可能才是李寧能夠在存量競爭中更進(jìn)一步的基本盤。

最后，作為一個(gè)資深的籃球愛好者，小編從韋德之道1開始，就深深的愛上了這個(gè)品牌，買過所有系列的產(chǎn)品，隨著年齡的增長，從低端到高端產(chǎn)品也都有過體驗(yàn)。能夠吸引我的，是因?yàn)樗麄兊脑O(shè)計(jì)在所有的球鞋那獨(dú)樹一幟的美，以及逐年提升的產(chǎn)品力。

希望李寧能夠持續(xù)的聚焦下去，把中國品牌的中國元素和深度發(fā)揮到極致，然后傳播到全世界去。

到了那一天，增長也就不再是難題。

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