酒訊年鑒⑩｜“十四五”目標驗收，“十五五”啟程時刻

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

五年前的2021年，是“十四五”計劃的開局節點。彼時，行業層面明確提出，到2025年，白酒行業產量穩定在800萬千升，銷售收入突破9500億元，實現利潤2700億元。彼時彼刻，這個目標不算保守，卻也談不上激進。

抱著對未來的樂觀預期，各大酒企相繼公布了五年業績目標。從頭部企業的千億、兩千億目標，到區域酒企的百億沖刺計劃，酒企們干勁十足。

如今，“十四五”正式收官，從結果導向看，僅有少數酒企的目標接近現實，更多的是在行業調整中艱難轉型。

圖片來源：攝圖網

01

五年之期已至

從行業整體來看，根據中國酒業協會2021年發布的“十四五”規劃，白酒行業原計劃2025年實現銷售收入9500億元、利潤2700億元、產量800萬千升。但2024年行業銷售額僅7963.84億元，利潤2508.65億元，按2025年上半年營收增速推算，全年銷售額將面臨負增長，未完成預定目標。

回顧2021年前后主流酒企公布的“十四五”業績規劃，一個最直觀的特征是：高增長。

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先看頭部酒企，2021年貴州茅臺、五糧液的營收分別是1094.64億元和662.09億元，而兩家酒企的5年目標分別定在2000億元、1000億元，意味著5年內需實現82%和51%的增長。山西汾酒、洋河股份的“十四五”規劃目標均為500億元，而2021年兩家企業的營收分別為199.71億元、253.5億元，基本要求翻番。

同樣，區域酒企的目標也頗具進攻性。2021年，西鳳酒完成80億元營收后，喊出了200億元的5年目標，白云邊、金沙酒業、酒鬼酒等企業則計劃在2025年實現百億營收。

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不難看出，在當時行業景氣度較高的背景下，這種樂觀預期席卷了大中小各類酒企。

五年之期已至，酒企在2021年立下的“宏愿”也到了交卷時刻。整體來看，真正將當初的理想變為現實的企業鳳毛麟角。習酒是少數例外之一，其在2024年就已邁入200億元大關，提前完成了原定2025年達到的目標。但能否守住這一成績仍是未知數，有媒體報道，習酒2025年業績未能達成200億元目標。

更多酒企，則不得不在現實面前不斷修正預期。曾憑借品類風口迅速擴張的酒鬼酒、金沙酒業等，在潮水退去后增長失速，百億目標變得遙不可及；董酒、枝江、丹泉等一批區域品牌當年立下的雄心壯志，如今大多已悄然擱置。

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2025年以來，為積極應對行業調整，大部分酒企主動下調或模糊了2021年制定的2025年業績目標。一些曾經喊出的翻番增長計劃，在后續財報和公開表述中逐漸被更為審慎的表述所替代。

例如，2025年，茅臺明確提出了9%增速，五糧液、瀘州老窖強調“穩中求進”，洋河、汾酒、古井貢酒雖未明確數字，但均將“控庫存、提動銷、保價格”列為優先級。

02

慢下來修內功

“十四五”的五年，也是酒業走向深度調整的五年。行業的增長蛋糕不再變大，存量市場的到來，使得市場快速走向了“強者恒強”的時代。

盡管多數酒企未能如期兌現目標，但行業也在適應市場變化中，進入了“慢下來修內功”的節奏。

首先要修的是廠商關系。從規模以上企業庫存總額來看，白酒庫存呈現持續攀升態勢：2023年20家白酒上市公司庫存總額約1461億元；2024年約1684億元；2025年上半年超過1688億元。

圖片來源：酒訊制圖

不光酒企承壓，酒商的生存也備受考驗。2021年前的醬酒熱，讓早入局者賺得盆滿缽滿，而此后部分經銷商高位接盤了小品牌、貼牌醬酒，這些資產在潮水退去后大幅貶值，還有一些經銷商被酒廠的承諾和支持誘導打款，最后貨都壓在手里。

2025年，酒企和經銷商都更加理性。去年春節前后，部分酒企主動放慢“開門紅”節奏，下調打款比例10%至20%。業內普遍預計，2026年春節前的“開門紅”將大幅縮水或推遲。

行業調整進行中，酒企和經銷商抱團取暖：讓利取代壓貨，各類白酒廠商聯盟興起。茅臺動員經銷商按飛天茅臺配額入股省級聯營公司、珍酒李渡宣布啟動“萬商聯盟計劃”并推出“聯盟商權益支付計劃”，國臺在廣東、西安、成都等多地設立平臺公司，都意在強化廠商協同。

圖片來源：珍酒李渡公告截圖

調整期另一大難題是價格體系維護。近年來，從高端到次高端產品基本都面臨價格倒掛。公開數據顯示，2025年上半年60%的企業出現價格倒掛現象，800-1500元價格帶尤為嚴重。

面對這一困境，頭部酒企率先開啟價格保衛戰。比如，今年以來，五糧液調減傳統渠道配額，回收低價貨源；瀘州老窖全面清理價格、渠道和政策，維護價格體系。凡此種種，短期內可能影響增速，但能重建健康、可持續的渠道生態。

五年里，資本市場的白酒估值邏輯也在重構。“十四五”期間，白酒上市企業總市值從2021年6.3萬億的高點回落，2024年下半年達到低點2.4萬億；行至2025年末，20只白酒股總市值回調至2.9萬億元。

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這種持續調整，反映出投資者情緒低迷，但也在進一步擠壓行業泡沫，推動資本市場估值邏輯從“成長股”向“價值股”轉變。

多家機構研報指出，白酒板塊估值已回落至合理區間，隨著行業調整進入尾聲，具備品牌優勢、渠道健康的頭部企業，有望在估值修復中占據優勢。

酒類分析師肖竹青認為，“十四五”與酒業深度調整期高度重合，行業經歷了從“規模擴張”向“質量效益”的艱難轉型。這五年的影響是方方面面的，包括去庫存、價格體系重構、增長模式失效等，但同時也有結構性機會涌現，行業正在進入以消費者為中心、以品質和文化為核心競爭力的高質量發展新階段。

03

“十五五”怎么走

慶幸的是，風云激蕩的五年里，雖然酒企們增長腳步放慢，但即時零售興起、年輕化、國際化等新趨勢涌現，正成為酒企突破增長天花板的重要抓手。

即時零售作為新興渠道，在“十四五”后半程快速崛起，徹底改變了酒水的終端觸達效率。各大酒企紛紛布局線上線下融合的新零售模式，通過前置倉、即時配送等服務，滿足消費者碎片化、場景化的消費需求。

圖片來源：攝圖網

面對代際更迭的長期挑戰，年輕化則是行業長期發展的重要方向。“十四五”期間，茅臺的i茅臺上線運營，茅臺嘉年華活動融合音樂、非遺等體驗，“小茅”IP推出；五糧液組建年輕化專班；汾酒聚焦低度酒、果酒賽道。這些探索雖尚未形成規模效應，卻為“十五五”期間的市場開拓奠定了基礎。

在國際化布局上，2024年以來，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企不僅頻繁亮相APEC等國際會議，也多次赴東南亞、中東、南美等國家和地區開展品牌和市場營銷活動。

圖片來源：五糧液集團公眾號

中國地名學會地名與名酒分會執行會長程萬松指出，“十五五”規劃提出“因地制宜發展新質生產力”，對酒類產業的結構調整與優化升級極具指導意義。這要求酒類產業的發展，應當與當地的自然生態、經濟基礎、科技配套和民俗民生做更深入的融合，充分發揮其作為歷史經典產業的經濟價值和人文價值。

事實上，2025年的酒類消費趨勢變化中，有一個特別明顯的表征，就是在地潮生，地方特產與文化地標成為消費熱點，這恰好契合酒作為地域資源型產業的特質，酒業的工廠和體驗館可以成為各地全域旅游的重要資源。

“十五五”的號角已經吹響，頭部酒企對新時期的發展基調展現出共識：告別高目標模式，轉向更可持續、更健康的發展。

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翻閱各家酒企的“十五五”規劃，茅臺強調以“良性、健康和可持續”為目標；五糧液將“十五五”定位為“塑造新優勢、培育新動能的重要窗口期”；習酒以“歸零”心態開啟“再創業”；今世緣則立志成為“最具成長性的創新型企業”，共同指向對增長質量的極致追求。

總體上，“十四五”的五年，白酒行業在調整中完成了增長邏輯的重構，多數酒企雖未能兌現五年前的“flag”，卻也在“慢下來修內功”的過程中夯實了發展基礎。“十五五”期間，行業將進入更成熟、更理性的發展階段，規模擴張不再是唯一追求，高質量發展與長期韌性將成為衡量企業成功的核心標尺。

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WangqiHuigu

酒 訊

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