擁抱2026，中國(guó)軟飲市場(chǎng)的“場(chǎng)景化”機(jī)遇

作為全球第二大軟飲市場(chǎng)，中國(guó)軟飲市場(chǎng)的內(nèi)卷程度卻能堪稱(chēng)全球第一。當(dāng)前，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)軟飲料市場(chǎng)又該如何突圍呢？

過(guò)去，消費(fèi)者選擇飲料，更多的是解渴、嘗鮮等常規(guī)性需求，而隨著消費(fèi)意識(shí)的全面覺(jué)醒，場(chǎng)景化成為飲品行業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。比如，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)更加偏向電解質(zhì)水、加班熬夜更鐘愛(ài)咖啡和能量飲料……

而用戶(hù)洞察與策略咨詢(xún)公司益普索（Ipsos）更是通過(guò)時(shí)間、空間、活動(dòng)、人物劃分，將包裝飲料定位在“屏幕時(shí)間、工作間歇、工作時(shí)段、運(yùn)動(dòng)健身、團(tuán)體娛樂(lè)、社交氛圍、多人聚餐”七大核心消費(fèi)場(chǎng)景。[1]

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)，2024年中國(guó)軟飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為12502億元，占全球軟飲市場(chǎng)約12.7%。過(guò)去5年（2019年至2024年，下同）的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.7%，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年（2025年至2029年）以5.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步增至2029年的16860億元。[2]

目前，國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)核心品類(lèi)括功能飲料、茶飲料、果汁類(lèi)飲料、包裝飲用水、咖啡飲料、碳酸飲料、蛋白飲料及其他。在上述七大核心消費(fèi)場(chǎng)景中，哪些品類(lèi)又能夠找到新機(jī)會(huì)呢？

01

屏幕時(shí)間：“小甜水”時(shí)刻

所謂屏幕時(shí)間，即是消費(fèi)者在閑暇之余的追劇、看電視等放松場(chǎng)景，主打“悅己”。因此，該場(chǎng)景下，消費(fèi)者更加青睞能夠犒勞自己的小甜水。

盡管當(dāng)前消費(fèi)者健康意識(shí)達(dá)到了空前的高度，但也不至于“碳鋼變色”，這也是去年開(kāi)始，含糖飲品“卷土重來(lái)”的重要因素。

在益普索的上述報(bào)告中，期待引用汽水、碳酸飲料的用戶(hù)占比高達(dá)55%，緊隨其后的分別為有糖茶（36%）和即飲奶茶（29%）。

由此可見(jiàn)，在屏幕時(shí)間場(chǎng)景下，消費(fèi)者更加期待含糖飲品、碳酸飲品等能夠促進(jìn)多巴胺分泌的品類(lèi)。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為1120億元，過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將以4.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率提升至1391億元。

不過(guò)，從市場(chǎng)層面來(lái)看，碳酸飲品的行業(yè)地位已經(jīng)發(fā)生改變。2023年，即飲茶市場(chǎng)份額首次超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)銷(xiāo)售額體量最大的品類(lèi)。

目前，可口可樂(lè)、百事、大窯為國(guó)內(nèi)碳酸飲料前三，看似充滿機(jī)會(huì)，但“兩樂(lè)”已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，并且牢牢扼住了價(jià)格的“咽喉”，所以對(duì)于其他碳酸飲品企業(yè)而言，贏面并不大，這也是為什么國(guó)產(chǎn)汽水在復(fù)興路上總是充滿坎坷的重要原因。

02

工作間歇：“補(bǔ)能”時(shí)刻

作為打工人的“情緒緩沖帶”與“能量充電站”，越來(lái)越多的打工人愿意在工作間歇場(chǎng)景中給自己補(bǔ)能，即是對(duì)抗疲勞的好時(shí)機(jī)，也是犒勞自己的“小儀式”。

所以，在這一場(chǎng)景下，消費(fèi)者更愿意選擇能量飲料（44%）、即飲咖啡（37%）和有糖茶（36%）。

從消費(fèi)者的選擇意向來(lái)看，主要選擇品類(lèi)之間的比例較為接近，也體現(xiàn)出這一場(chǎng)景的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。不難理解，愿意在工作間歇選擇軟飲料的消費(fèi)群體，除了目標(biāo)明確之外，對(duì)于產(chǎn)品的需求并不相同。比如藍(lán)領(lǐng)和加班黨更加親睞能量飲料，而白領(lǐng)則更加傾向即飲咖啡……

值得一提的是，無(wú)論是能量飲料還是即飲咖啡，二者都具備“提神”的功能。在此等情況下，考驗(yàn)的就是哪個(gè)品類(lèi)的觸達(dá)率更高，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)更加便捷。

所以，這部分消費(fèi)者會(huì)選擇就近的線下門(mén)店甚至販賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。畢竟，在該場(chǎng)景下，每一秒鐘對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都彌足珍貴。當(dāng)然，即時(shí)零售的快速發(fā)展，也為即飲咖啡甚至現(xiàn)制茶飲在這一場(chǎng)景中帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

而能量飲料作為中國(guó)功能飲料行業(yè)中規(guī)模最大的細(xì)分品類(lèi)，2024年以1114億元的零售額占整體功能飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)零售額的66.9%，并預(yù)計(jì)將以10.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率于2029年增長(zhǎng)至1807億元。

目前，國(guó)內(nèi)能量飲料兩強(qiáng)格局已成，所以腰部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。面對(duì)龍頭企業(yè)在品牌、渠道層面的“壓迫”，腰部能量飲料品牌還需要找到更具說(shuō)服力的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

03

工作時(shí)段：“提神續(xù)命”的剛需

最近兩年，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)飲品來(lái)刺激自己的神經(jīng)，讓其身體在工作中保持良好的狀態(tài)。

“早上不來(lái)一杯咖啡，一整天都像被抽了魂似的。”這已經(jīng)成為大多數(shù)工作狂的真實(shí)寫(xiě)照。目前，咖啡的品質(zhì)進(jìn)階已經(jīng)基本完成，從過(guò)去的速溶咖啡，到現(xiàn)在的凍干咖啡粉（比如掛耳）、濃縮咖啡液、現(xiàn)制咖啡……

基于咖啡固有的功能屬性，很多消費(fèi)者在下午并不敢過(guò)多攝入。于是，在養(yǎng)生浪潮之下，大家又有了新的選擇——茶。

相比現(xiàn)泡茶比肩咖啡的弊端，即飲茶飲料就溫柔得多了。

作為國(guó)內(nèi)僅次于包裝飲用水的第二大軟飲品類(lèi)，2024年，國(guó)內(nèi)茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模為1941億元，過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，未來(lái)5年將以7%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2029年的2796億元。

不過(guò)，在即飲茶飲料賽道中，無(wú)糖茶通過(guò)近十年的砥礪發(fā)展，逐漸靠近和含糖茶平分秋色的市場(chǎng)地位，但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)糖茶賽道已經(jīng)明顯降溫，最直觀的體現(xiàn)就是前幾年通過(guò)無(wú)糖茶切入軟飲賽道的新勢(shì)力們，近兩年都在發(fā)展果茶、含糖茶等常規(guī)品類(lèi)。

04

運(yùn)動(dòng)健身：補(bǔ)水、補(bǔ)能

相比其他場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)健身對(duì)于軟飲料的需求基本算是剛需。

過(guò)去，大多數(shù)消費(fèi)者可能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下只選擇喝水，但隨著健康知識(shí)的同步提升，喝水已經(jīng)不能滿足當(dāng)代運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求了。取而代之的是補(bǔ)水型飲品和能量型飲品。

作為典型代表，就是以電解質(zhì)水為代表的運(yùn)動(dòng)飲料，和以東鵬特飲、紅牛為代表的能量型飲料。前者主打科學(xué)補(bǔ)水，保障身體水平衡；后者主打激發(fā)身體潛能，提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)……

2024年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)以547億元零售額占整體功能飲料市場(chǎng)零售額的32.8%，并預(yù)計(jì)將以12.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率于2029年增長(zhǎng)至997億元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，又將上演一場(chǎng)千億蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)。元?dú)馍滞庑侨恕|鵬補(bǔ)水啦、達(dá)能脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉尖叫……以及不少跨界者都是選擇以此為突破口，試圖切入軟飲料賽道或者是拓展運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

至于誰(shuí)將笑到最后，我們一起拭目以待。

05

多人聚餐與團(tuán)體娛樂(lè)：分享快樂(lè)

在團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)景下，“分享”成為核心訴求之一。由此給大包裝的軟飲料品類(lèi)帶來(lái)了無(wú)限的增長(zhǎng)可能。

過(guò)去，大包裝主要集中在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，比如聚餐、宴席，帶動(dòng)大包裝的可樂(lè)、雪碧，以及銀鷺、營(yíng)養(yǎng)快線等蛋白飲料的大包裝產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

而在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景之外，康師傅憑借在大包裝飲品的多重布局，為整體業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力。隨著時(shí)間的推移和進(jìn)入大包裝領(lǐng)域的品牌越來(lái)越多，大包裝飲品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。

最明顯的現(xiàn)象莫過(guò)于無(wú)糖茶的大包裝化。作為無(wú)糖茶領(lǐng)域的兩大頭部品牌，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉，三得利無(wú)糖茶，紛紛推出大包裝產(chǎn)品。

最為關(guān)鍵的是，大包裝的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯，更加契合在團(tuán)體娛樂(lè)場(chǎng)景下的成本考量。

不過(guò)，容量大小和性?xún)r(jià)比并不是團(tuán)隊(duì)娛樂(lè)場(chǎng)景下的絕對(duì)考量因素。比如，針對(duì)團(tuán)體娛樂(lè)場(chǎng)景下，組織參與者更加看重產(chǎn)品的口味和質(zhì)地。以宴席場(chǎng)景為例，一般會(huì)匹配兩種以上的飲品，碳酸飲料、蛋白飲料、果汁、涼茶等等。

隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，配料表清潔與否，也成為該場(chǎng)景下主要的購(gòu)買(mǎi)因素之一。

06

社交氛圍：果汁、汽水“雙重奏”

其實(shí)相比其他消費(fèi)場(chǎng)景，社交氛圍場(chǎng)景下的軟飲料需求更加多元。會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等因素帶來(lái)產(chǎn)品選擇的不同，但果汁、碳酸飲料依舊是主流。

得益于國(guó)內(nèi)冷鏈物流的發(fā)達(dá)程度，導(dǎo)致果汁品類(lèi)整體發(fā)展平平。2024年，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)規(guī)模約1726億元，但過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率只有3.8%，僅高于植物蛋白飲料和其他品類(lèi)。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)果汁品類(lèi)的升級(jí)迭代，未來(lái)五年果汁品類(lèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率將提升至6%。

這主要得益于高濃度果汁在整個(gè)品類(lèi)中的占比提升。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮加劇，100%果汁、NFC果汁、HPP果汁逐步成為主流，導(dǎo)致整個(gè)果汁品類(lèi)的價(jià)值在持續(xù)擴(kuò)容。

過(guò)去，消費(fèi)者選擇更多的是果汁飲料，而現(xiàn)在，NFC果汁、HPP果汁已經(jīng)成為標(biāo)配，當(dāng)然，從中的價(jià)格早已不可同日而語(yǔ)。過(guò)去一瓶果汁飲料的價(jià)格可能不到10元/1L，但現(xiàn)在，1L裝的NFC果汁或者HPP果汁，售價(jià)普遍超過(guò)20元甚至更高，同等銷(xiāo)售量下，帶來(lái)的規(guī)模提升效果明顯。

07

后記

從軟飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，真正跑出來(lái)的新品牌，無(wú)不是抓住了場(chǎng)景或者功能的核心訴求。比如東鵬補(bǔ)水啦、元?dú)馍滞庑侨说葘?duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的挖掘，大窯飲品、柚香谷等對(duì)于餐飲渠道的深度探索……

在傳統(tǒng)通路市場(chǎng)，早以康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、兩樂(lè)等傳統(tǒng)飲品巨頭牢牢把持，作為后繼品牌，很難在渠道層面短時(shí)間內(nèi)與之抗衡，所以，通過(guò)“場(chǎng)景化”來(lái)塑造匹配產(chǎn)品的渠道特性，或?qū)⒊蔀樽钚兄行У姆椒ㄖ弧?

參考資料：

[1]益普索（中國(guó)）咨詢(xún)，《包裝飲料消費(fèi)的“場(chǎng)景革命”與“價(jià)值錨點(diǎn)”》

[2]東鵬飲料赴港上市招股書(shū)

THE END

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