透過冬奧，看懂品牌的“伏久者飛必高”

世界正在被一種集體性的FOMO（錯(cuò)失恐懼癥）裹挾。

AI以天為單位迭代，人人都在談?wù)撍巳擞侄颊f不太清楚。年末見了幾位朋友，不少見過大風(fēng)大浪的人，也開始承認(rèn)那種久違的失控感。

但有些東西，從未被技術(shù)顛覆。

在米蘭冬奧會(huì)的一段視頻切片里，我重新確認(rèn)了這一點(diǎn)。女子坡面障礙技巧決賽上，一個(gè)17歲的女孩重重摔在第一個(gè)障礙道具上。她仰頭望向米蘭灰白色的天空，硬生生把眼淚憋回去，然后單腳跳著到坡下?lián)旎匕遄樱^續(xù)完成自己的比賽，漂亮地做出個(gè)人標(biāo)志性的空翻。

那一刻我想，奧林匹克精神從未改變。

同樣不會(huì)因技術(shù)浪潮而改變的，還有冬奧背后的商業(yè)邏輯。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，頂級(jí)賽事從來不是短期帶貨的秀場，而是以年為單位計(jì)算復(fù)利的定投賬戶。參與到冬奧中去，本身就是一種復(fù)利投資。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜，伏久者飛必高

《菜根譚》里有一句話，叫做“伏久者飛必高”，我翻來覆去品了很久。

放在今天這個(gè)凡事追求“快速驗(yàn)證”的商業(yè)語境里，它幾乎是逆時(shí)代的。但若把時(shí)間軸拉長到十年，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些真正穿越周期的品牌，往往是最愿意“伏”的品牌。

品牌參與冬奧會(huì)，就是一種“伏”。

冬奧周期四年一屆，技術(shù)投入要經(jīng)歷漫長打磨才能出現(xiàn)在賽場上，投入產(chǎn)出比更是難以計(jì)算。對(duì)于一個(gè)被KPI驅(qū)趕的市場來說，這種節(jié)奏近乎奢侈。

但“高飛”的回報(bào)，恰恰來自這種愿意與冰雪產(chǎn)業(yè)長久陪伴的耐心。

先來看兩組數(shù)據(jù)，《2025中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：

北京成功申辦2022冬奧會(huì)的2015年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是2700億元，2024年這個(gè)數(shù)字增長至9800億元，2025年預(yù)計(jì)突破萬億元；

北京冬奧申辦成功后，我國提出“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，2024年KPI超額完成，中國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破4億人次。

這些數(shù)字，勾勒出冬奧作為“產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)”的真實(shí)輪廓。

體育文化的傳播具有強(qiáng)烈的自上而下特征。冬奧會(huì)不僅是一場賽事，更是一次國家級(jí)的市場教育與消費(fèi)啟蒙。它將原本屬于北國、屬于硬核玩家、屬于少數(shù)人的小眾運(yùn)動(dòng)，推到了大眾消費(fèi)的臨界點(diǎn)。

北京冬奧會(huì)后，小紅書上 話題有8.6億次瀏覽。有一個(gè)叫 的話題，瀏覽量超過9000萬。冰雪運(yùn)動(dòng)，正在從一個(gè)小眾賽道，成為一種生活方式符號(hào)。

消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”的滑雪行業(yè)負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，北京冬奧會(huì)后的一段時(shí)間里，迪桑特的銷售額同比增長約47%。這個(gè)數(shù)字本身或許不足以定義品牌成敗，但它釋放了一個(gè)信號(hào)：那些在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜持續(xù)在場的品牌，當(dāng)“雪季”來臨時(shí)，是最先被想起的名字。

這類品牌，將在賽道加速時(shí)，摘到最甜的果實(shí)。

鎖定未來十年的人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)

參與到冬奧，本質(zhì)上是在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的關(guān)鍵窗口期，完成兩類核心資產(chǎn)的原始積累。

第一類，叫人群資產(chǎn)。

4億參與人次，不僅是數(shù)字，更是一場人群結(jié)構(gòu)的根本性重構(gòu)。冰雪運(yùn)動(dòng)的人群畫像，正從“北方、年輕、男性、硬核”向“全國、全齡、全性別、生活方式型”遷徙。每一屆冬奧會(huì)都是一次大規(guī)模市場動(dòng)員，將無數(shù)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際參與者。

品牌在冬奧中“在場”，意味著在大眾化浪潮中提前鎖定了未來的消費(fèi)者。

第二類資產(chǎn)更稀缺，也更容易被低估，它就是信任資產(chǎn)。

在信息過載的今天，消費(fèi)者的注意力被無限分割，但對(duì)“專業(yè)”的信任反而更加稀缺。當(dāng)一個(gè)品牌能與冬奧會(huì)這樣的頂尖賽事綁定，實(shí)際上是在積累一種極難復(fù)制的信用背書。

奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特價(jià)值，在于它提供了運(yùn)動(dòng)品牌能夠獲得的最高級(jí)別的專業(yè)驗(yàn)證。冰雪裝備是一個(gè)技術(shù)密集、風(fēng)險(xiǎn)敏感的品類。滑雪服要在寒冷環(huán)境保持透氣與保暖的平衡，雪板要在高速滑行中維持穩(wěn)定操控，護(hù)具要在意外撞擊瞬間提供足夠緩沖……這些性能無法通過廣告文案來證明，只能通過極限場景下的實(shí)際使用來驗(yàn)證。

一旦品牌在奧運(yùn)賽場證明了自己，這種證明會(huì)被長期引用。“國家隊(duì)合作品牌”不是營銷話術(shù)，而是用實(shí)戰(zhàn)換來的標(biāo)簽。

信任資產(chǎn)一旦形成，折舊率極低，將在未來幾年、十幾年、幾十年中持續(xù)發(fā)揮作用。

更關(guān)鍵的是，這種人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)，會(huì)在冬奧周期中相互催化。專業(yè)信任為人群擴(kuò)張?zhí)峁┍硶档托掠脩舻臎Q策成本；人群擴(kuò)張又為專業(yè)形象創(chuàng)造群眾基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

這正是“伏久”的商業(yè)釋義。押注不是為了短期的銷售轉(zhuǎn)化，而是為了在人群結(jié)構(gòu)劇變和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的關(guān)鍵窗口，完成品牌卡位——心智的、人群的、以及時(shí)間復(fù)利意義上的卡位。

構(gòu)建“可感知的專業(yè)”

冰雪消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與決策邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：大眾化與理性化。

冰雪運(yùn)動(dòng)從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)美好”，冰雪消費(fèi)從“熱度驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“理性選擇”。這要求品牌構(gòu)建“可感知的專業(yè)”，信任資產(chǎn)不能只停留在符號(hào)層面，必須落實(shí)到產(chǎn)品體驗(yàn)上。

品牌要如何構(gòu)建可感知的專業(yè)？

迪桑特已經(jīng)沉淀了一套非常清晰的打法。它對(duì)冬奧的參與不是簡單的贊助曝光，而是以滑雪為支點(diǎn)，不斷突破專業(yè)上限，并將這種專業(yè)輻射到更廣的人群中去。

迪桑特的一大亮點(diǎn)，是與多個(gè)國家、多個(gè)項(xiàng)目的國家隊(duì)保持深度合作。米蘭冬奧周期，迪桑特贊助的瑞士國家高山滑雪隊(duì)和德國國家雪橇隊(duì)，已在項(xiàng)目上攬獲了本屆冬奧的金、銀、銅牌。

迪桑特在幫頂尖運(yùn)動(dòng)員解決問題的過程中，不斷探索技術(shù)的天花板。運(yùn)動(dòng)員的賽道感受，為迪桑特的技術(shù)進(jìn)化提供了最寶貴的數(shù)據(jù)與一手資料。冬奧賽場的復(fù)雜環(huán)境和對(duì)裝備的極致要求，倒逼迪桑特不斷測試、改進(jìn)、突破技術(shù)上限。

米蘭冬奧會(huì)周期，迪桑特為中國國家高山滑雪隊(duì)、中國國家單板滑雪U型場地隊(duì)打造的隊(duì)服，集中體現(xiàn)了這種技術(shù)反哺的成果。每一次技術(shù)突破和賽道成果展示，都在為品牌的信任資產(chǎn)追加投資。

更重要的是，迪桑特在攀登技術(shù)之峰的同時(shí)，也在將尖端科技輻射至更廣泛的大眾需求。通過這種方式帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)升級(jí)，用“高打低”的路徑放大市場。

這種輻射不是在產(chǎn)品中簡單加入“冬奧元素”，而是經(jīng)過場景適配的系統(tǒng)性技術(shù)轉(zhuǎn)化。

米蘭冬奧會(huì)開幕前夕，迪桑特發(fā)布了2026國家隊(duì)靈感系列，涵蓋面向雪道的AERO STREAM雙板滑雪服和RWSB單板滑雪服，以及日常可穿的RWSB STYLE棉服。

這種“可感知的專業(yè)”，為進(jìn)階玩家提供了技術(shù)認(rèn)同——他們穿的不是“好看的款式”，而是真正下過賽道的科技；也為大眾消費(fèi)者降低了決策門檻——當(dāng)你不確定買哪件雪服時(shí)，“國家隊(duì)同源”是最簡潔的質(zhì)量信號(hào)。

傳統(tǒng)的體育商業(yè)敘事里，專業(yè)與大眾是被割裂的兩端。專業(yè)意味著小眾、高價(jià)、技術(shù)過剩；大眾意味著普適、平價(jià)、技術(shù)折衷。品牌往往在這兩端之間做選擇題。

但冰雪產(chǎn)業(yè)的特殊之處在于：這是一個(gè)必須向下兼容，才能向上生長的賽道。

沒有專業(yè)高度的品牌無法建立信任，沒有大眾覆蓋的品牌無法形成商業(yè)閉環(huán)。迪桑特對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的長期投入，以及對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的長期陪伴，都不是在“收割”冰雪運(yùn)動(dòng)參與者，而是在為未來十年的冰雪產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)備用戶。

這不是一代人的生意，這是代際傳承的信任復(fù)利。

尾聲

米蘭冬奧會(huì)的圣火終將熄滅，但品牌們的故事仍在繼續(xù)。

我們正見證一場商業(yè)價(jià)值觀的深刻回歸。那些靠概念炒作、流量套利、資本催熟的模式并不穩(wěn)固，市場正在重新發(fā)現(xiàn)最樸素的真理：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，品牌的核心是建立信任。

“伏久者飛必高”這句古老的智慧，在迪桑特身上得到了現(xiàn)代商業(yè)語境下的完整詮釋。“伏”是主動(dòng)的、系統(tǒng)性的信任資產(chǎn)構(gòu)建，“飛”是水到渠成的自然結(jié)果。

當(dāng)大眾注意力轉(zhuǎn)向下一場盛事，那些只靠流量澆灌的品牌會(huì)褪色。而在專業(yè)土壤里扎根的品牌，將迎來屬于自己的季節(jié)。

這給所有品牌，尤其是身處專業(yè)賽道或渴望建立真正壁壘的品牌，提供了一個(gè)清晰的參照。在“去泡沫”的時(shí)代，競爭的關(guān)鍵不是單純的流量和聲量，而是誰能成為產(chǎn)業(yè)的長期參與者和共建者。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波