解碼春節檔“預熱期”宣發密碼：影旅聯動、情懷反差與親子共鳴

作者|尖椒

與往年春節檔大片引領市場的情形不同，今年情人節恰逢假期前的最后一個工作日。截至發稿，情人節單日票房預計會突破億元，為三天后正式開啟的春節檔進行了一輪預熱。

包括情人節在內，今年春節前的“預熱檔期”共有47部新片上映。受農歷春節日期波動影響，每年元旦之后、春節之前的這段市場淡季，長度可從十余天延至四十余天不等，過去常因表現不穩定而被視為“票房洼地”。

隨著觀眾觀影習慣逐漸分眾化，這種非熱門檔期的變化趨勢也值得關注，特定類型、具有情感共鳴或話題性的影片依然能獲得穩定的受眾基本盤。

娛樂資本論觀察發現，最近幾年經過市場的持續摸索，這個覆蓋寒假前段的觀影周期，憑借精準的受眾定位與靈活的題材布局，逐漸成為中小成本影片實現突圍的重要窗口，并沉淀出一套清晰的題材偏好與宣發策略。

喜劇、動畫、驚悚吃香，適合中小成本影片深耕

首先，這個檔期呈現“靈活波動、容量可控”的特點。

從新片上線情況來看，2023年春節時間偏早，同期僅上映4部新片；2024年同期上映51部；2025年28部，2026年47部。結合近四年數據測算，該檔期的市場容納量約為每周7部。

由于前有元旦檔影片的長尾效應，后有春節檔大片預售提前預支觀影需求，這個檔期明顯更適合中小成本國產影片以及有明確賣點的引進片上映，檔期內頭部影片票房上限基本穩定在2億左右。

新片票房表現受春節時間早晚的影響很大。比如2025年的除夕在1月底，元旦檔的《誤殺3》《“騙騙”喜歡你》《小小的我》在春節前仍占據日票房TOP3，沒有新片的最終票房能過億。

而2024年春節在2月第二周，因此有三部新片《臨時劫案》《養蜂人》《動物園里有什么》長期占據日票房TOP5。

今年春節比2024年又晚了一周，給予新片更多票房上升空間，《重返寂靜嶺》還曾登上票房周冠。

從題材上來看，過去幾年這個檔期可以說是喜劇類獨大。

2024年票房過億的4部新片中，《動物園里有什么？》《臨時劫案》《還是覺得你最好》均有喜劇元素。而動畫類因為非常適配寒假期間的親子觀影需求，也是年年均出現的穩健品類，24年的《大雨》《開心超人之時空營救》，25年的《刺猬索尼克3》《灶王傳》都有過千萬票房，成為親子家庭的核心選擇。

不過今年這一檔期出現了新的趨勢：喜劇類與恐怖驚悚片各占半壁江山。

題材格局的變化不難理解。對于職場打工人而言，年終是一年工作的沖刺階段，工作壓力集中，喜劇片的輕松搞笑的氛圍的恐怖驚悚片的感官刺激，均能有效釋放壓力，成為該時段的觀影強需求。

8部含有喜劇元素的影片中，犯罪喜劇《爆水管》、愛情喜劇《非傳統浪漫關系》憑借差異化內容，獲得不俗的市場關注度。

其中，《非傳統浪漫關系》作為少有的愛情喜劇片，選擇在1月31日上映，憑借內容差異化實現突圍。該片避開了情人節檔的激烈爭奪，精準捕捉到春節前年輕群體的情感共鳴需求。影片摒棄傳統純愛敘事，聚焦當下年輕人的現實情感狀態，傳遞平等、清醒的情感觀，與受眾需求高度適配，在小紅書、抖音等平臺吸引大量年輕人進行話題討論，話題度拉滿。

恐怖驚悚片以引進片為主，包括《重返寂靜嶺》《閃靈》等，憑借稀缺性搶占市場。值得注意的是，情人節檔對驚悚片仍有強需求，《重返寂靜嶺》就把海報換成了“情侶必看，心跳加速”。

宣發打發復盤：找到對標受眾、打造差異化亮點

元旦后、春節前這一檔期核心受眾清晰、市場競爭壓力相對較小，適合中小成本影片深耕。同時，其宣發策略相較于大片的“全面撒網”，更重要的是找到對標受眾、打造差異化亮點，實現精準觸達。

其中，愛情喜劇《非傳統浪漫關系》選擇深耕在地文旅，以影旅聯動實現精準破圈。

影片分別在南京、蘇州、昆山等地取景，宣傳期間，影片通過地方文旅官號、地方矩陣媒體的合作，在線上成功打造#跟著非傳統浪漫關系打卡#等互動話題。線下，主演在路演期間重返取景地，將影片取景地轉化為情感打卡地，引導觀眾從銀幕走向實地，有效拉動地域觀眾進場，實現影旅協同與下沉市場突圍。

影旅聯動策略在周莊的落地尤為典型。作為片中四位主演開啟“換乘約會”的標志性場景，周莊在影片上映期被打造為沉浸式打卡地，水鄉內布置了電影“金句”墻，同步推出“周莊請你看電影”惠民活動，激勵“觀影+旅游”的消費聯動。當主演路演重返周莊時，現場偶遇的觀眾還自發拍照分享，形成了二次傳播，完成了“電影場景-旅游目的地-觀眾記憶點”的深度綁定，成為影片拉動地域票房的關鍵一環。

驚悚類引進片《重返寂靜嶺》則精準對標三大核心受眾：寂靜嶺IP粉絲、追求獵奇體驗的年輕群體以及驚悚片愛好者。

宣發走的是“情懷+反差”路線。首先深挖IP情懷價值，大量釋出三角頭、無臉護士、彌漫濃霧等標志性視覺符號，喚醒游戲老玩家的青春記憶，突出“首次登陸中國內地院線”的儀式感，驅動核心粉絲率先入場觀影。

同時影片又以抽象的反套路視頻破圈。宣傳切片摒棄傳統驚悚片靠驚嚇片段博眼球的模式，把影片中危險來臨前的下雪畫面剪得“唯美又治愈”，把套中人抽動的畫面做成溫馨提示，提醒大家“久坐長痔瘡，坐起來扭一扭”，還讓三角頭、無臉護士到影院觀摩被嚇的觀眾，引發網友自發玩梗、二次創作，實現影片的強曝光。

動畫片《舒克貝塔之微縮人類》主打“寒假親子觀影”，兼顧了兒童對動畫的喜好與家長的懷舊需求。

舒克貝塔其實是80后、90后家長的童年記憶，因此影片在宣發中強調“陪伴幾代人的經典IP”，打造“親子共同記憶”的情感賣點。視頻切片釋放的正向、溫暖的內容也契合家長對少兒內容寓教于樂的核心需求。

影片上映期間在全國多地舉辦親子觀影會，鼓勵親子在觀影后進行深度交流，進一步擴大影片在親子群體中的曝光度，帶動票房轉化。

盡管春節前是一個不確定性較大的“預熱期”，但近年來多部影片的出圈都證明，當電影市場走向精細化、受眾喜好逐漸分化時，只要找對賽道、做深差異、精準觸達，中小成本影片也能在市場中找到屬于自己的生存空間。

未來，這一檔期或將成為中小成本影片的“練兵場”，不僅會誕生更多優質的類型片，也會沉淀出更多可復制的宣發經驗，為電影市場注入更多鮮活的力量。