這個(gè)馬年，二次元在快手找到了自己的「電子年夜飯」

今年春節(jié)，快手為超過(guò)2億的二次元日活用戶(hù)，搭建了一個(gè)名為「快手二次元新春會(huì)」的專(zhuān)屬舞臺(tái)，這場(chǎng)晚會(huì)被用戶(hù)評(píng)價(jià)為：「二次元的春晚」。這個(gè)類(lèi)比背后，是圈層情感共鳴達(dá)到頂峰的標(biāo)志。當(dāng)我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)新春會(huì)并非孤立的單點(diǎn)爆發(fā)，而是快手在二次元領(lǐng)域長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一次集中匯演。

作者 | 妙啊（北京）

臨近過(guò)年，當(dāng)電視熒幕開(kāi)始回放熟悉的歌舞與小品，數(shù)以?xún)|計(jì)的年輕人卻在手機(jī)的另一端，尋找著更具共鳴的「電子年夜飯」。這種傳統(tǒng)節(jié)慶儀式與當(dāng)代青年文化消費(fèi)之間的微妙張力，在每年春節(jié)都尤為凸顯。

問(wèn)題隨之而來(lái)：屬于Z世代的春節(jié)聯(lián)歡，能否跳出既有框架，找到真正貼合他們精神世界與文化認(rèn)同的表達(dá)方式？

今年春節(jié)，快手給出了一個(gè)清晰而響亮的答案。它沒(méi)有選擇在傳統(tǒng)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)身為超過(guò)2億的二次元日活用戶(hù)，搭建了一個(gè)名為 「過(guò)二次元自己的年」 的專(zhuān)屬舞臺(tái)。

2月1日晚8點(diǎn)，一場(chǎng)持續(xù)80分鐘的直播在快手準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。屏幕那頭，姜廣濤用播音腔念出「城北花開(kāi)，城南花落」，屏幕這頭，彈幕池被「姜sir殺我」的尖叫反復(fù)刷屏。同一時(shí)刻，袁銘喆與錦鯉分別領(lǐng)銜的「抓馬隊(duì)」和「神馬隊(duì)」正在上演聲優(yōu)版的「神仙打架」，而張震則以組局人的身份，在一次次「嘉賓猜猜猜」的競(jìng)猜環(huán)節(jié)里，把觀眾的參與感拉到了頂點(diǎn)。

這不是傳統(tǒng)衛(wèi)視春晚的線(xiàn)上復(fù)刻，而是一場(chǎng)完全屬于二次元圈的儀式——從形式到內(nèi)容，從嘉賓到觀眾，從線(xiàn)上到線(xiàn)下。而這場(chǎng)名為「快手二次元新春會(huì)」的活動(dòng)，最終收獲了來(lái)自用戶(hù)最樸素的評(píng)價(jià)：「二次元的春晚」。

這個(gè)類(lèi)比背后，是圈層情感共鳴達(dá)到頂峰的標(biāo)志。當(dāng)我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)新春會(huì)并非孤立的單點(diǎn)爆發(fā)，而是快手在二次元領(lǐng)域長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一次集中匯演。從2025年超過(guò)10場(chǎng)的線(xiàn)下漫展，到16.6億觀看的#看漫展上快手 的話(huà)題爆發(fā)，從配音「國(guó)家隊(duì)」的同臺(tái)競(jìng)技，到1小時(shí)歡樂(lè)的漫展大舞臺(tái)與5小時(shí)超長(zhǎng)直播互動(dòng)的漫展大闖關(guān)，這個(gè)馬年，二次元真的在快手，過(guò)上了自己的年。

快手的二次元之路，正在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻進(jìn)化：從內(nèi)容消費(fèi)的提供者，轉(zhuǎn)向文化場(chǎng)域與集體記憶的構(gòu)建者。

不止于「晚會(huì)」，更是圈層儀式的重構(gòu)

如果說(shuō)衛(wèi)視春晚的確定性在于「知道誰(shuí)要唱什么歌」，那么快手二次元新春會(huì)的魅力恰恰在于它的不確定性。

從形式上看，快手二次元新春會(huì)成功地做到了「形神兼?zhèn)洹埂Ｆ洹感巍梗谟诖蚱屏藗鹘y(tǒng)晚會(huì)單向輸出的模式，代之以強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)對(duì)抗的「游戲化」體驗(yàn)。

晚會(huì)以「嘉賓猜猜猜」作為每一輪的開(kāi)場(chǎng)，聲優(yōu)們故意用偽音說(shuō)話(huà)，或者送出新春祝福，讓觀眾在彈幕里競(jìng)猜身份，這種互動(dòng)形式把用戶(hù)參與感拉滿(mǎn)。

晚會(huì)引入的「戰(zhàn)隊(duì)PK」機(jī)制，讓袁銘喆領(lǐng)銜的抓馬隊(duì)與錦鯉坐鎮(zhèn)的神馬隊(duì)貫穿始終，而張震作為組局人串聯(lián)全場(chǎng)。這種設(shè)計(jì)將原本孤立的嘉賓表演，編織進(jìn)一個(gè)持續(xù)的敘事和競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)索中，極大提升了用戶(hù)的代入感和沉浸感。

節(jié)目?jī)?nèi)容上，也精準(zhǔn)切中了二次元用戶(hù)的兩大核心興趣點(diǎn)：聲優(yōu)文化與國(guó)風(fēng)音樂(lè)。

聲優(yōu)對(duì)決環(huán)節(jié)，嘉賓們需要復(fù)刻名場(chǎng)面，從《瘋狂動(dòng)物城》cp對(duì)話(huà)到錦鯉撒嬌6連與倒霉死勒生氣6連，一人千面的聲線(xiàn)切換讓觀眾直呼「耳朵懷孕」。而在表情配音、動(dòng)作配音等挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，專(zhuān)業(yè)聲優(yōu)被迫「破功」，專(zhuān)業(yè)與趣味之間的反差，成為當(dāng)晚最密集的笑點(diǎn)來(lái)源。

國(guó)風(fēng)演唱環(huán)節(jié)同樣精準(zhǔn)切中二次元用戶(hù)的審美命脈。銀臨唱響《錦鯉抄》《是風(fēng)動(dòng)》，彈幕飄過(guò)「年年有魚(yú)，年年有你」；音頻怪物帶來(lái)《典獄司》《劫》，戲腔一起，評(píng)論區(qū)瞬間被「神仙下凡」刷屏；李常超則用《盜墓筆記·十年人間》帶用戶(hù)回到瓶邪世界。

更重要的是其「神」——對(duì)圈層「儀式感」的精準(zhǔn)捕捉。春節(jié)對(duì)于中國(guó)人而言，是最高規(guī)格的儀式性節(jié)日，快手將這種全民儀式，與二次元圈層內(nèi)部的認(rèn)同儀式進(jìn)行了巧妙嫁接。

用戶(hù)通過(guò)競(jìng)猜、彈幕、點(diǎn)贊PK、砸金蛋、搶紅包雨等方式深度參與，完成了從「觀看者」到「參與者」的身份轉(zhuǎn)變，快手將傳統(tǒng)春節(jié)「壓歲錢(qián)」習(xí)俗與二次元的「抽卡/開(kāi)盒」心理完美嫁接，共同打造了一場(chǎng)專(zhuān)屬的、有歸屬感的節(jié)日慶典。

結(jié)束后，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，大量用戶(hù)自發(fā)使用「過(guò)二次元自己的年」、「我們的春晚」來(lái)描述體驗(yàn)，這種來(lái)自圈層內(nèi)部的命名權(quán)讓渡，是任何營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法換來(lái)的深度認(rèn)同。

這就是快手做二次元內(nèi)容的方法論：不是把圈外的東西搬進(jìn)來(lái)，而是把圈里的東西玩出去，打破次元壁，讓經(jīng)典角色更接地氣。而這種「破壁」能力，正是快手社區(qū)氛圍賦予二次元內(nèi)容的獨(dú)特氣質(zhì)。

從單點(diǎn)活動(dòng)到生態(tài)構(gòu)建，快手的「二次元版圖」

為什么張震、姜廣濤、季冠霖這些配音圈的「國(guó)家隊(duì)」，會(huì)選擇在春節(jié)這個(gè)最黃金的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集體出現(xiàn)在快手的直播間？

答案藏在快手二次元的用戶(hù)池里。平臺(tái)二次元日活躍用戶(hù)已超過(guò)2億，其中Z世代占比超過(guò)85%，這是一個(gè)規(guī)模巨大且極度年輕的潛在粉絲池。對(duì)于已經(jīng)功成名就的行業(yè)頂流而言，他們不缺曝光，但缺的是與下一代二次元用戶(hù)建立連接的窗口。

而新春會(huì)并非孤例，而是快手系統(tǒng)性構(gòu)建二次元內(nèi)容生態(tài)矩陣中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。要理解快手在二次元領(lǐng)域的動(dòng)作，必須將其置于平臺(tái)近年來(lái)對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的持續(xù)深耕這一大背景下。

快手早已不是二次元領(lǐng)域的新手，其合作版圖覆蓋了從國(guó)際頂級(jí)虛擬偶像到國(guó)民經(jīng)典國(guó)漫。

早在2024年7月，快手就拿下了初音未來(lái)演唱會(huì)的獨(dú)家直播權(quán)，總觀看人數(shù)突破8304萬(wàn)，初音未來(lái)快手官方賬號(hào)成為IP全網(wǎng)官方粉絲最高賬號(hào)。

為了這次獨(dú)家直播，快手打造了多個(gè)「初音未來(lái)首個(gè)排面」的應(yīng)援事件：國(guó)內(nèi)首個(gè)官方裸眼3D在成都亮相，粉絲蜂擁打卡「喚醒」沉睡的初音；全國(guó)首個(gè)初音未來(lái)超大氣模巡游先后落地上海和北京；快手×初音未來(lái)主題展在漫展完成首秀，聯(lián)動(dòng)北上廣深成杭六大城市。2025年9月，快手再度攜手初音未來(lái)，獨(dú)家直播2025中國(guó)演唱會(huì)。連續(xù)兩年的深度合作，標(biāo)志著快手已成為頂級(jí)二次元IP在中國(guó)區(qū)獨(dú)家直播的首選陣地。

馬年春節(jié)前夕，快手二次元版圖再添重要拼圖。1月15日，「小馬寶莉My Little Pony」官方在快手完成入駐，這條入駐視頻收獲了40萬(wàn)+的點(diǎn)贊，有粉絲評(píng)論：「小馬寶莉入駐的話(huà)這里豈不是小馬利亞快手分國(guó)了？我也是小馬利亞小馬谷人了！」

這個(gè)誕生于80年代的經(jīng)典IP，在中國(guó)新一代二次元用戶(hù)中依然擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，而馬年與「小馬寶莉」的符號(hào)契合，更讓這次入駐增添了一層天命所歸的儀式感。

更重要的是，二次元文化具有強(qiáng)烈的線(xiàn)下聚集屬性，而快手正在成為連接線(xiàn)上流量與線(xiàn)下體驗(yàn)的關(guān)鍵樞紐。

在第33屆螢火蟲(chóng)動(dòng)漫游戲嘉年華上，快手?jǐn)y手初音未來(lái)首度亮相漫展，創(chuàng)造了一個(gè)讓無(wú)數(shù)二次元愛(ài)好者感慨「今夕是何年」的名場(chǎng)面。

這不是一次簡(jiǎn)單的IP聯(lián)動(dòng)，而是快手深度運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下漫展場(chǎng)景的系統(tǒng)性能力展示。平臺(tái)已累計(jì)合作螢火蟲(chóng)、CP、ChinaJoy、IJOY等超過(guò)11場(chǎng)頭部漫展，將漫展這一高濃度二次元場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的有機(jī)延伸。

今年春節(jié)期間，快手漫展大舞臺(tái)接力上線(xiàn)，落地華北地區(qū)規(guī)模最大的漫展品牌IJOY。這并非一次簡(jiǎn)單的平臺(tái)參展，而是快手將直播間搬進(jìn)了漫展現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的超長(zhǎng)直播，數(shù)十位高熱度Coser輪番登臺(tái)，把線(xiàn)下舞臺(tái)變成了線(xiàn)上彈幕的實(shí)體化。

這種「線(xiàn)上追更、線(xiàn)下見(jiàn)面」的體驗(yàn)閉環(huán)，正是快手漫展戰(zhàn)略的核心。據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，「看漫展上快手」話(huà)題累計(jì)播放量已突破16.6億。這個(gè)數(shù)字背后，是快手持續(xù)將漫展這一高濃度二次元場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)有機(jī)延伸的能力。

快手還通過(guò)內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新探索，嘗試賦予二次元內(nèi)容更深厚的文化內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值。

2024年8月，快手推出了國(guó)內(nèi)首檔二次元IP與非遺文化跨界融合的綜藝《次元IP盛典熱愛(ài)季》。活動(dòng)共吸引「喜羊羊與灰太狼」「熊出沒(méi)」「初音未來(lái)」「豬豬俠」「天官賜福」「凹凸世界」等20個(gè)動(dòng)漫IP參與，累計(jì)收獲1.2億次投票、2740萬(wàn)次虛擬集卡。最終，「凹凸世界」「天官賜福」等8個(gè)IP獲票數(shù)超千萬(wàn)，快手二次元官方為這些IP送上了線(xiàn)下大屏資源。

這種「線(xiàn)上投票應(yīng)援+線(xiàn)下大屏曝光」的閉環(huán)玩法，與新春會(huì)的「戰(zhàn)隊(duì)PK+福利轟炸」如出一轍。 其底層邏輯高度一致：將平臺(tái)的互動(dòng)基因注入二次元場(chǎng)景，讓用戶(hù)從被動(dòng)觀看者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，共同完成一場(chǎng)場(chǎng)有歸屬感的圈層儀式。

破解用戶(hù)密碼，快手的差異化入局

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的二次元內(nèi)容賽道，快手能迅速站穩(wěn)腳跟并贏得核心圈層認(rèn)可，核心在于對(duì)「人」的深刻理解與連接。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)快手都有著刻板印象，但快手二次元的真實(shí)用戶(hù)構(gòu)成，正在顛覆這種認(rèn)知。

更關(guān)鍵的是，這些用戶(hù)并非孤立于低線(xiàn)城市。快手與螢火蟲(chóng)、CP、CJ、IJOY等頭部漫展的持續(xù)合作本身就是最好的證明，這些展會(huì)無(wú)一例外落地北上廣深等一線(xiàn)城市，而快手展臺(tái)前排隊(duì)打卡的隊(duì)伍長(zhǎng)度，絲毫不輸任何二次元垂直社區(qū)。初音未來(lái)百人團(tuán)空降螢火蟲(chóng)漫展時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)粉絲的熱情與社交媒體上的討論熱度，這徹底扭轉(zhuǎn)了外界對(duì)平臺(tái)用戶(hù)分布的刻板印象。

基于對(duì)用戶(hù)構(gòu)成的重新認(rèn)知，這次「快手二次元新春會(huì)」的嘉賓策略呈現(xiàn)出鮮明的頂流化特征。

快手在二次元活動(dòng)中錨定的是圈內(nèi)公認(rèn)的行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。張震、姜廣濤、季冠霖是配音圈的「國(guó)家隊(duì)」；李常超、銀臨、音頻怪物、貳嬸（蔡翊昇）、蕭憶情Alex、構(gòu)成了國(guó)風(fēng)音樂(lè)圈的「半壁江山」，還有倒霉死勒、孫路路、袁銘喆、錦鯉等配音新聲代。

這種選擇直接回應(yīng)了核心二次元用戶(hù)最深層的需求：對(duì)專(zhuān)業(yè)度的尊重，對(duì)圈層認(rèn)同的渴望。

一位參與新春會(huì)的經(jīng)紀(jì)人在與平臺(tái)溝通時(shí)曾坦言：「快手的年輕用戶(hù)是未來(lái)的藍(lán)海。這群孩子現(xiàn)在圈地自萌，但三五年后，他們就是核心消費(fèi)力。誰(shuí)先在這里扎根，誰(shuí)就吃到了最大的蛋糕。」

另一個(gè)打動(dòng)嘉賓的關(guān)鍵點(diǎn)，是快手對(duì)漫展等線(xiàn)下場(chǎng)景的持續(xù)深耕。對(duì)于CV和國(guó)風(fēng)音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，漫展是他們與核心粉絲面對(duì)面交流、積累新人氣的重要場(chǎng)景，而快手正在成為這個(gè)場(chǎng)景里越來(lái)越不可或缺的參與者。

如果說(shuō)頂流化是快手贏得專(zhuān)業(yè)信任的鑰匙，那么「社區(qū)氛圍的可移植性」則是其實(shí)現(xiàn)情感共鳴的法寶。

快手的「老鐵文化」與二次元的「為愛(ài)發(fā)電」看似兩個(gè)語(yǔ)系，但在互動(dòng)邏輯上高度同構(gòu)。

新春會(huì)的「戰(zhàn)隊(duì)PK」機(jī)制，本質(zhì)上就是快手直播間PK玩法的二次元化移植，彈幕里不再是「家人們上票」，而是「為抓馬隊(duì)打call」。這種將平臺(tái)原生能力注入垂類(lèi)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)思路，比從零建設(shè)一個(gè)「二次元版本快手」要高效得多。

更重要的是，這種能力正在被圈內(nèi)用戶(hù)感知和認(rèn)可。當(dāng)用戶(hù)都在說(shuō)「這是我們的春晚」時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)不只是平臺(tái)，而成為了一種情感容器。

快手在二次元領(lǐng)域的投入，短期看是豐富內(nèi)容品類(lèi)、吸引年輕用戶(hù)，長(zhǎng)期看則關(guān)乎其內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)與進(jìn)化。

同時(shí)，繁榮的二次元生態(tài)也在反哺平臺(tái)的商業(yè)與社區(qū)活力，二次元正在證明其強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力和內(nèi)容創(chuàng)造力。一個(gè)從IP引入、內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景活動(dòng)到商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)正在成型。

這個(gè)馬年春節(jié)，「快手二次元新春會(huì)」直播總觀看人次達(dá)到6000萬(wàn)+，相關(guān)話(huà)題登上站內(nèi)熱榜50次，當(dāng)圈層文化遇上國(guó)民級(jí)平臺(tái)，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)不僅僅是流量數(shù)字，更是一種新型社區(qū)關(guān)系的塑造。這種關(guān)系的核心，不是平臺(tái)單向地向用戶(hù)輸出內(nèi)容，而是平臺(tái)與圈層的連接，從「內(nèi)容消費(fèi)」升級(jí)為「文化共建」。

快手的二次元故事，或許才剛剛翻開(kāi)最具挑戰(zhàn)也最富潛力的篇章。但至少在這個(gè)馬年，那些真正「在聽(tīng)的人」，終于在快手找到了自己的聲音。