縣城貴婦的「美麗刑具」，終于被拋棄了

作 者 | 鳳凰WEEKLY

來源 | 鳳凰生活報告

內衣界愛馬仕黛安芬，撤出中國了。

年輕人還在懵，懂的人已經蘭州拉面了：

那是一些，千禧年的舊夢。

曾經，黛安芬一腳踹開新世界的大門，在遮遮掩掩的內衣世界，成為站上縣城商場的警幻仙子。

靠著宣傳“鋼圈塑形”、“聚攏效果”，它從一線到火到三四線，成了很多女性的第一件內衣。

1986年，中國城鎮居民的月平均工資才100元左右的時候，黛安芬一件要價超200元。

后來，它舉辦時尚內衣大秀“夢醉霓裳橋”，橫掃全國30城，

表達前衛大膽，此時的內衣不是遮羞布，而是藝術與美的化身——

作為一代人的性感概念啟蒙老師，黛安芬一度就是精致、西化、體面生活的終極注腳。

在2015年左右，黛安芬在中國內衣市場的份額約為 5.2%，排行前三。

很多女孩，工作后給自己的第一件內衣，就是Triumph。

可如今，風向變了。

也不知道從哪天起，你離開了黛安芬專柜，再也沒有回來，也漸漸聽不到它的聲音。

女孩們衣柜的內衣悄悄都沒了鋼圈，商場里的黛安芬早就撤了柜。

直到知道了它被淘汰，大家才恍然大悟：

大人，時代變了！

1

糟糕！我被無鋼圈內衣包圍了

不止黛安芬。

只要你多去逛商場，就會發現：

曾經盤踞商場核心位置的內衣店，都悄悄換了熟悉的臉。

原本被大紅大紫的高飽和、挺括魅惑的鋼圈款包裹的店面，

現在都是裸膚、象牙白、摩卡棕等，柔和中性，主打輕盈感。

如果你走進店里，會發現“挺拔豐滿聚攏”早就不見了，轉向了清一色的“柔軟親膚軟支撐”；

導購推銷話術也變了。

那種“你外擴了”、“不穿聚攏胸會走形”、“對抗地心引力”的舊時代船票，統統登不上這條新船。

畢竟現在大家都知道：“什么聚攏不聚攏的，老娘要的就是舒服！”

如此巨變，并非空穴來風。

曾幾何時，我們默認鋼圈就是內衣的靈魂，又飽受鋼圈之苦。

最怕在重要的社交場合，一根老舊的鋼圈莫名其妙、毫無預兆、直抵肋骨，你又沒法在大庭廣眾下伸手撥弄；

夏天，它是一種胸口的局部桑拿。 厚實的海綿墊鎖住了汗水，也悶出了紅疹，不敢穿貼身，也不敢穿真絲；

更別提為了視覺效果，還有很多代價要妥協：

過于執著聚攏的厚杯，往往讓女孩身體側面厚度激增，原本纖細感，活生生穿成了“虎背熊腰”。

稍微欠身，內衣便與身體有了一條微妙的空隙，簡稱空杯。

多少女孩，被鋼圈+厚海綿墊的組合折磨，最后開始懷疑自己：

“是不是我的身體不對啊？”

于是，在“天下苦鋼圈久矣”的集體吶喊中，品牌們開始卷了。

有的靠無尺碼一招制敵，比如Ubras，連蕾絲款都在強調“舒適”；

而主打無感標簽的蕉內Bananain，給了兩個關鍵詞，“舒芙蕾”和“空氣杯”，都是一種輕飄飄的感覺。

現在的內衣，主要研發方向變成了“不管穿了什么，都要讓你感覺沒穿什么”。

小胸女孩逆襲了，抽掉了硬鋼圈，扯掉了厚海綿，弗利少女成為一眾文藝青年的后花園。

大碼女生也覺醒了，什么大胸顯小，小胸顯大，其實大可不必。

另一個問題，是承托。

有的喜歡搞軟支撐，比如專攻豐滿女性細分賽道的奶糖派，主要采用一種“懸浮結構”；

素肌良品，用的則是叫“果凍條”的材料，說人話就是“和鋼圈一樣能托，但是不扎挺”。

現在，運動內衣品牌們，也積極進入市場分湯喝。

不少女孩，直接把lulu、Alo內衣當普通內衣穿。

為了上班運動兩手抓，已經徹底拋棄傳統排扣。

還有人把它當外搭，不會滑動的肩帶，有一種毫不費力的時髦感。

總之，現在的女性內衣，早就脫離了鋼圈代表的性感敘事。

身體感受因人而異，承受力原本就好的隨便穿，對呼吸自由要求高的，可選擇性穿；

實在沒被 bra 馴化過的，穿無鋼圈也覺得勒的，其實還有一個內衣消失的選項：

尋找Bra的替代品，比如胸貼與肌貼。

圖源：脫口秀馬小羊

這股風潮之下，不光是黛安芬。

代表消費主義時代的維多利亞秘密，也迎來了它不得不去的轉型：

2016 年左右，維密全球年銷售額曾高達 77億美元，以“厚墊、聚攏、鋼圈”為核心產品，讓女性為了那個“天使”的標簽心甘情愿買單。

然而從 2019 年到 2023 年，維密的年營收從75億美元一路下滑，在美國市場的份額已跌至 20% 左右。

見狀，維密開始猛推無鋼圈內衣和運動系列。

不少女生這下發現了：

性感內衣的最后一道堡壘，已經被攻破。

那個“你不勒緊，肉就會散，胸就會垂”的胸不由己的婷美時代，好像真的結束了。

2

內衣廣告里的性感女郎，不見了

曾幾何時，無數少男少女還對婷美狠狠怦然心動：

那句“做女人，挺好”和s型曲線，一度是倪虹潔的代表作。

那時候，志玲姐姐一度是都市麗人的絕對符號，那時候的宣發slogan叫，“遇見更好的自己”。

什么叫更好的自己？沒女人知道。

性感紅利當然不會憑空消失。

但當國民閨女關曉彤接棒都市麗人代言時，大家會明顯發現，那種味道慢慢淡了。

現在的內衣廣告，體現的都是一種健康、柔軟、清新的觸感。

就算模特要露，比起之前的性感小露，現在更多是霸氣側露。

再加上西裝，直接把“對自己好點吧”幾個字寫在臉上：

不是你愛我什么樣子，而是我愛我的樣子。

畢竟倪虹潔的代表作已經從婷美，變成了“有錢有閑、老公失蹤，不要太靈哦“的格洛瑞亞，而中國內衣也在悄悄發生變化。

據小k大腦不太準確回憶，2020年左右，無鋼圈殺瘋在了直播間。

維密都被國內審美倒逼，找了周冬雨代言。

她那一句：“我不是定義上的性感…...但我覺得我就性感的”，直接宣告了討好式審美的破產。

就這樣把“由女性自己定義的性感”這話挑明了，這兩年，各個品牌的代言走向也變得越來越鼓勵女性做自我探尋。

無論是你像王菲一樣先鋒、杜娟一樣高級，還是像童瑤一樣顧佳；

其實，她們都代表一種新“內衣icon”的流行：

比起當一個美麗性感的花瓶，不如做一個松弛自由的人類。

而這種關于胸部解放的理念，往前追溯可以到1915年。

當時的《婦女雜志》曾指出束胸傷胸及肺，比纏足害處更大；

隨后還掀起了“天乳運動”，只不過它背后的邏輯是講，不影響泌乳與后代素質。

而且很快，大家又開始用棉絮填補假乳，搶購阮玲玉同款義乳。

可以看到，中國女性在追求內衣自由的道路上，其實一直是在曲線行進。

雖然這幾年陸續都會出現一些謹防談“鋼圈”色變的聲音，也有網友表示，只要鋼圈設計足夠好，不但不會壓迫胸部，反而能提供支撐。

但總的來說，道理雖然是有的，但已經很難說服人。

畢竟，時下審美范式至少有了兩大巨變：

第一，平胸即時尚，時尚即高級；

其次，一部分人在糾結要不要穿鋼圈的時候，已經有女孩開始no bra了——

這一次，女人內外該穿什么衣服，終于不再是別人口中的判詞了。

3

價格，成了內衣的新隱形鋼圈？

一個冷知識：鋼圈內衣，一度是軍工級別的。

大約在一戰，美國政府曾從女生內衣取出來28000 噸鋼條支援軍用，足夠造兩艘巨型戰艦吧。

如此龐大的穿戴規模，證明了當年大家對這種“鋼鐵支撐”的執迷程度。

就像《加勒比海盜》里伊麗莎白的那驚天一倒栽入大海，并不是因為被表白嚇暈的，而是父親口中那件“倫敦最新時尚”活活給勒缺氧的。

曾經的內衣歷史，是一部人類為了好看到底能對自己下多狠手的血淚史。

為了維持一種病態的挺拔，什么藤條、鋼板甚至鯨魚肋骨，都能往面料里塞；

哪怕到了二戰時期，夢露帶火的“子彈文胸”也依然像個尖銳的戰斗信號。

這種審美一直處在悅他的最高頻，唯獨把人的生理感受放在了末位。

類似的身體裝修工程，從高跟鞋到窄腿褲，從skim到光腿神器，從束腰到內衣，一直持續到我們開始愿意放過自己。

所謂的“悅己”，其實沒有那么復雜，鴨居羊子在自己書中提倡的那樣：

“痛時喊痛，要時喊要。”

可以肯定的是，內衣的舒適度本身，已經成為所有品牌進化的方向。

但也必須承認的是，目前人類對內衣的開發其實還不足1% 。

無鋼圈已然制霸全球，然而在社交媒體簡單這么一搜，引入眼簾的就有這么一堆：

“老天奶！為啥我一穿內衣就跑偏？”

“冬天閉口，夏天悶汗，究竟是不是我內分泌有問題？”

“說好的，大胸不顯壯，小胸不空杯，怎么總是穿不對....”

憑良心說，這些女生秒懂的不適，品牌一直在解決，但終究是人類各異。

另一方面，現在的內衣雖然鋼圈減了，但是價格也沒有打下來：

曾經鋼圈內衣是重工業，現在的無尺碼、果凍條，生產更快、周轉更靈、庫存壓力更小.。

照理說，效率提升了，工序減少了，然而各大品牌，還是仍死守著150-200元的中高檔陣地。

而且女生都知道，內衣第一鐵律，叫“三個月得換一次”。

三個月一換，一換幾百塊，又是一筆不小的開支。

如我們所見，鋼圈的時代結束了，“悅己”的序幕才剛拉開，還有更多問題需要解決。

或許未來，內衣還會進化出更先進的科技、更時髦的標簽，甚至干脆消失在我們的衣櫥。

但這不重要了。

重要的是，女人不必再為了“天使翅膀”忍受痛苦，也不必再為了“內衣界愛馬仕”的標簽去妥協體感。

告別黛安芬們，我們正走向一個更寬闊的自由地帶：

我們終于學會了在那件薄薄的織物下，做一個大口呼吸的人。

更多精彩內容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓