失守、換帥，BBA深陷轉(zhuǎn)型“深水區(qū)”

于BBA而言，2026年將成為轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)關(guān)鍵的一年。

2026年傳統(tǒng)農(nóng)歷春節(jié)前夕，汽車圈被一則人事消息攪動(dòng)——寶馬中國市場(chǎng)副總裁、MINI品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人梅曉群將休假六個(gè)月的消息，在業(yè)內(nèi)不脛而走。

無獨(dú)有偶，就在此消息傳出的前兩天，即2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司率先官宣了一系列合資公司核心管理崗位的人事調(diào)整。公告顯示，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個(gè)人原因辭去現(xiàn)任職務(wù)并將離開公司；現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思被任命為新任總裁兼首席執(zhí)行官，該任命將于2026年3月1日正式生效。

兩大德系豪華車巨頭在短短數(shù)日內(nèi)接連迎來關(guān)鍵人事變動(dòng)，并非偶然。這一系列調(diào)整的背后，是奔馳、寶馬近年來在華銷量大幅下滑、深陷增長瓶頸的現(xiàn)實(shí)困境，也折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型深水區(qū)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA在華累計(jì)少賣近26萬輛，市場(chǎng)份額跌破30%，整體銷量水平退回到七八年前，其中奔馳、寶馬跌幅顯著，奧迪則表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺，成為三巨頭中的“獨(dú)苗”。

首先來看奔馳，剛剛過完140周歲生日的奔馳2025年在中國市場(chǎng)過得并不如意。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華交付57.5萬輛，較2024年的71.4萬輛大幅縮水（減少近20%），為BBA中跌幅最大的品牌。

不僅如此，其2025年銷量僅略高于2016年的48.1萬輛，可以說回到十年前水平。而這一數(shù)據(jù)的背后是其主力車型全面下滑，如奔馳C級(jí)（參數(shù)丨圖片）平均每月相較上一年少賣近300輛；GLC、E級(jí)、GLB等核心車型跌幅更是超10%。

此外，奔馳電動(dòng)EQ系列遲遲未有起色，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后導(dǎo)致其錯(cuò)失新能源市場(chǎng)紅利，多米諾骨牌效應(yīng)下奔馳在其140歲生日之際迎來了在華經(jīng)銷商的聯(lián)名“上書”，也正是在這一系列壓力之下，奔馳中國隨即迎來重大人事調(diào)整，段建軍離任，李德思接棒上任。

與奔馳相比，2025年寶馬表現(xiàn)相對(duì)較好一些，但仍未能擺脫下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在華銷售62.55萬輛，同比下滑12.5%，盡管其全球銷量微增0.5%，但中國作為其最大單一市場(chǎng)，成為全球唯一下滑的核心區(qū)域，占全球銷量的比例降至25.4%。

寶馬銷量的下滑主要集中在SUV板塊，X3、X1全年銷量分別較2024年少賣3.34萬輛、3萬輛，雖主銷轎車3系、5系實(shí)現(xiàn)小幅增長，但難以抵消SUV板塊的頹勢(shì)。為挽回銷量，寶馬不得不啟動(dòng)降價(jià)策略，i3成交價(jià)從35.39萬元跌至20萬元以內(nèi)，進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值。

事實(shí)上，面對(duì)持續(xù)承壓的市場(chǎng)環(huán)境，寶馬在2025年已率先啟動(dòng)人事調(diào)整以尋求破局。先是毫無中國市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的德國總部高管柯睿辰，接替此前任職的高翔執(zhí)掌相關(guān)業(yè)務(wù)；同年8月，擅長財(cái)務(wù)管理的寶思齊正式出任華晨寶馬總裁。這一系列人事變動(dòng)，從“本土派”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“全球派”統(tǒng)籌，從側(cè)重“生產(chǎn)型”管理轉(zhuǎn)向聚焦“財(cái)務(wù)型”管控，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為寶馬應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)劇變、急于突破增長困境的被動(dòng)且急切的嘗試。

值得一提的是，在奔馳、寶馬大幅下滑的背景下，奧迪成為BBA中的“三好生”，全年在華銷量達(dá)61.75萬輛，同比僅下滑5%，跌幅遠(yuǎn)低于另外兩大品牌。

其中，一汽奧迪零售銷量達(dá)57.01萬輛，批發(fā)銷量56.70萬輛，燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一，國產(chǎn)燃油車銷量及份額持續(xù)領(lǐng)跑。核心車型表現(xiàn)亮眼，奧迪A6L以17.2萬輛的銷量蟬聯(lián)豪華C級(jí)轎車市場(chǎng)冠軍，Q5L以14萬輛的銷量穩(wěn)坐豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)第一，憑借燃油車的穩(wěn)健表現(xiàn)，奧迪成功守住了市場(chǎng)份額。

雖然守住了市場(chǎng)份額，但奧迪也面臨以價(jià)換量難持續(xù)、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后的問題，Q6Le-tron上市后銷量低迷，電動(dòng)車銷量占比僅13.7%，長期發(fā)展仍存隱憂。

而三大品牌的集體承壓標(biāo)志著BBA在中國豪華車市場(chǎng)的壟斷地位進(jìn)一步松動(dòng)。進(jìn)入2026年，隨著中國新能源品牌的持續(xù)崛起、消費(fèi)市場(chǎng)需求的迭代升級(jí)，中國豪華車市將正式步入洗牌加劇的新階段，BBA與中國本土豪華品牌之間的較量，也將從以往的溫和競(jìng)爭轉(zhuǎn)向全面白熱化。

其中，銷量數(shù)據(jù)便是最好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，2025年問界M9全年銷量接近12萬輛，表現(xiàn)亮眼；蔚來、理想、小鵬等新勢(shì)力品牌，在30萬元以上高端市場(chǎng)持續(xù)突破，穩(wěn)步搶占市場(chǎng)份額；鴻蒙智行更是信心十足，明確給出2026年100萬~130萬輛的銷量目標(biāo)，同比增幅達(dá)120%。這些中國品牌憑借領(lǐng)先行業(yè)的智能化體驗(yàn)、成熟的電動(dòng)化技術(shù)，持續(xù)擠壓BBA的市場(chǎng)空間。

可以預(yù)見，2026年40萬元以上高端市場(chǎng)將成為中國本土品牌與BBA正面較量的核心戰(zhàn)場(chǎng)。此外，2026年中國新能源汽車滲透率預(yù)計(jì)將突破60%，智能化賽道的競(jìng)爭將更加激烈，L2級(jí)輔助駕駛滲透率逼近70%，高階智駕成為差異化競(jìng)爭的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，不再迷信外資品牌光環(huán)，更看重產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)，這種需求變化將持續(xù)倒逼BBA加速轉(zhuǎn)型。于BBA而言，2026年將成為轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)關(guān)鍵的一年，BBA能否放下傲慢、貼合中國市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，將直接決定其未來的市場(chǎng)地位。