4S店賣一輛虧一輛？杭州經(jīng)銷商：一輛官方指導(dǎo)價(jià)12.59萬元的車，成交價(jià)已擊穿8.4萬元

自2025年10月以來，某合資SUV車型開啟全國范圍內(nèi)的大幅降價(jià)促銷。網(wǎng)絡(luò)上，“真香”“8萬多買合資SUV”的訂單截圖刷屏朋友圈，看起來像是消費(fèi)者用腳投票的狂歡。然而，對經(jīng)銷商而言，卻是另一番景象。

“現(xiàn)在賣一輛新車，凈利潤可能只剩千元甚至負(fù)數(shù)，完全是在貼錢完成任務(wù)。”面對現(xiàn)狀，這個(gè)汽車品牌的杭州一家4S店負(fù)責(zé)人很是感慨。他手中最新的一張訂單顯示，官方指導(dǎo)價(jià)12.59萬元的車型，終端成交價(jià)已經(jīng)擊穿8.4萬元。“賣一輛虧一輛”“利潤薄得像紙片一樣”，更有人直言，現(xiàn)在賣新車就是“硬著頭皮完成任務(wù)，不然連廠家的返利都拿不到”。

自2025年10月以來，某合資SUV車型開啟全國范圍內(nèi)的大幅降價(jià)促銷

杭州這家經(jīng)銷商的困境并非孤例，中國汽車流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2025-2026年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，用一組數(shù)據(jù)印證了終端市場的寒意：2025年，全國超過八成經(jīng)銷商陷入價(jià)格倒掛，虧損面擴(kuò)大至55.7%，新車銷售毛利貢獻(xiàn)甚至低至-25.5%。

虧損面擴(kuò)大至55.7%

調(diào)查報(bào)告顯示，2025年有81.9%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛——即賣車價(jià)格低于進(jìn)價(jià)，其中51.5%的經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度超過15%。嚴(yán)重價(jià)格倒掛直接吞噬經(jīng)銷商利潤，導(dǎo)致新車銷售業(yè)務(wù)全線虧損。

在盈利能力方面，2025年汽車經(jīng)銷商盈利比例從2024年的39.3%急劇收窄至23.5%，持平比例為20.8%，虧損比例則大幅攀升至55.7%。從毛利構(gòu)成看，新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為-25.5%、80.8%和24.3%。這意味著，新車銷售不僅不賺錢，反而成為吞噬利潤的“出血點(diǎn)”，經(jīng)銷商不得不依靠售后維修和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)勉強(qiáng)維持。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商對主機(jī)廠的總體滿意度得分僅為60.8分，創(chuàng)歷史新低。銷量任務(wù)指標(biāo)過高、價(jià)格倒掛、高庫存、配件價(jià)格過高、同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)過多導(dǎo)致競爭加劇，成為經(jīng)銷商不滿的主要原因。

新增和退網(wǎng)，都接近了5000家

截至2025年年底，汽車4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32432家，較上年收縮1.4%，縮幅相比上年有所收窄。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅表示，雖然4S網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模收縮，但內(nèi)部呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化：傳統(tǒng)燃油車4S網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)收縮，而新能源4S網(wǎng)絡(luò)保持?jǐn)U張態(tài)勢。按品牌類別看，2025年自主品牌4S網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張，總量達(dá)21371家，同比增長1.1%，其4S店數(shù)量占比達(dá)到66%；合資品牌總量為7304家，同比減少5.7%；豪華品牌為3757家，同比減少5.8%。

4S店內(nèi)的展車

值得注意的是，退網(wǎng)的近5000家4S網(wǎng)絡(luò)中，自主品牌占比高達(dá)76%，合資品牌約占15%，豪華品牌約占9%。新增網(wǎng)絡(luò)里，自主品牌份額高達(dá)88%。這一“大進(jìn)大出”格局反映出：自主品牌在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，淘汰洗牌也最為劇烈。郎學(xué)紅指出，新能源汽車品牌的關(guān)停并轉(zhuǎn)主要是并網(wǎng)及品牌終止運(yùn)營。

業(yè)內(nèi)分析指出，傳統(tǒng)4S店的盈利邏輯已徹底失效：新車差價(jià)為負(fù)、返利周期拉長、金融傭金腰斬，唯有售后毛利為正，但已無法覆蓋全鏈路虧損。重資產(chǎn)模式與低需求形成嚴(yán)重錯(cuò)配：單店投資2000萬-3000萬元，年運(yùn)營成本超500萬元，但銷量下滑、客流銳減、毛利為負(fù)，高固定成本與低營收能力矛盾尖銳。

多元融合才是行業(yè)共識

面對傳統(tǒng)4S店的集體困境，直營模式被不少人視為“解藥”。從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評看，年輕消費(fèi)者對直營模式的接受度確實(shí)更高。“價(jià)格透明，不用費(fèi)心比價(jià)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，整個(gè)過程也很省心。”一位剛購買新能源車的消費(fèi)者這樣描述直營體驗(yàn)。

然而，直營模式在國內(nèi)市場經(jīng)過十余年實(shí)踐，并未簡單“取代”傳統(tǒng)4S店。業(yè)內(nèi)專家指出，未來汽車流通渠道將呈現(xiàn)更加多元化的格局：直營模式在城市中心商圈具有品牌展示和獲客優(yōu)勢，而傳統(tǒng)4S店在維修服務(wù)和深度體驗(yàn)上仍不可替代。最終，行業(yè)將以“融合共贏”的形式，使多種模式相互取長補(bǔ)短——這一判斷正成為行業(yè)共識。

小米汽車門店

去年9月，寶馬將放棄傳統(tǒng)4S店模式的消息在汽車圈掀起波瀾。隨后，保時(shí)捷宣布大幅縮減中國經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，豐田試點(diǎn)“單城單店”渠道調(diào)整。一連串動(dòng)作傳遞出明確信號：延續(xù)二十多年的汽車經(jīng)銷體系，正在迎來一場迫在眉睫的深度變革。

從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，車企需與經(jīng)銷商“共生”

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，“低價(jià)”不再是稀缺資源，真正的稀缺是那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造。

面對愈演愈烈的惡性價(jià)格競爭，國家層面已出手整治行業(yè)內(nèi)卷。2025年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，重點(diǎn)整治不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐、惡意低價(jià)傾銷等行為。2026年3月17日，工業(yè)和信息化部等部委聯(lián)合召開座談會(huì)，部署進(jìn)一步規(guī)范新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序等重點(diǎn)工作。

當(dāng)下中國車市，早已告別“以量取勝”的粗放增長階段。車企唯有正視渠道生存困境，理性制定產(chǎn)銷目標(biāo)、優(yōu)化商務(wù)政策、穩(wěn)定價(jià)格體系，與經(jīng)銷商構(gòu)建長期共贏的伙伴關(guān)系，才能真正筑牢產(chǎn)業(yè)根基，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào)記者 李偉偉

編輯 成嘉怡

審核 張倩 劉崟

校對 王建英