SK-II、CELINE、麥當勞：2026品牌營銷新風向搶先看

文 | Wen

過去一年，品牌幾乎都在談“與消費者共情”。

但問題也隨之而來：當所有人都在講與消費者共情，真正的分水嶺開始轉向：品牌是否具備洞察情緒困境的能力與之共情。有時更煽情的文案、更用力的表達、更戲劇化的沖突，卻未必真的觸及消費者的心理結構。

今年開年，一個值得關注的信號來自SK-II。SK-II做了一個Campaign叫「不只快樂」，品牌沒有制造戲劇沖突，而是直面女性在多重身份與長期壓力下的真實狀態，把情緒選擇權交給用戶，鼓勵女性做真正的自己，把品牌角色從“表達者”轉向“陪伴者”。

這一判斷，其實為2026年的情感營銷劃出了一條分界線：品牌能否借一次情緒表達，開啟一條長期價值路徑。它可以是持續鼓勵女性忠于自我，也可以是在節日語境下承接集體的祈愿，或是持續回應普通人的日常情緒需求。因為情緒只是HOW，更重要的是長期立場與持續回應，才是品牌真正的護城河。

對此，品牌可以怎么做？在2026開年之際，Morketing將拆解SK-II、CELINE和麥當勞三個爆款案例，解讀品牌如何巧用“情緒連結”，撬動長期價值，真正贏得消費者。

當“不只快樂”變成一種標準，

SK-II選擇把真實還給女性

當品牌們還在研究“情感營銷還能怎么講”時，SK-II已經把問題往前推了一步：如果連“快樂”都變成一種標準，那我們是不是又被新的要求困住了？

今年開年，SK-II圍繞「不只快樂」推出了全新品牌廣告片，還延續了去年「素來自由」的女性成長主題，將關注焦點延伸到更深層的自我認知與自我底氣。

廣告片的主角是金靖，一個幾乎被大眾默認為“快樂制造機”的人。影片從她的視角展開，她會因工作壓力自我懷疑，會因家庭關系產生矛盾感，也會因母親身份帶來的責任感而陷入思考。每一刻都反映了當代女性在多重角色中的真實狀態。而當這樣一個擁有“快樂標簽”的人，站出來談“不只快樂”，瞬間讓這個議題有了真實的力量。

這次創意背后，是對用戶生活的深刻洞察。現代社會對個體表現的要求越來越高，無論是職場、家庭還是社交場景，很多人都面臨著自我管理的壓力。廣告片并不刻意渲染情緒，而是通過真實的生活場景，讓觀眾看到一種可能：你可以擁有完整的自我，不必被外界標準束縛。這也是SK-II的高明之處，它沒有回避用戶的負面情緒，而是選擇看見、接納、陪伴。

在廣告片之后，品牌又推出了金靖與魯豫的深度對談，將「不只快樂」進一步升華。她們聊起用幽默偽裝自己，聊起曾被“美役”束縛，聊起情緒的流動與接納，也聊起“做自己”而非“成為更好的自己”。

這場對話將情緒從個人困境拉回到人生結構本身：情緒從未孤立存在，而是與成長、身份、生活深度綁定，沒有所謂的“正確情緒”，只有真實的感受。這正如魯豫所言：“我想做一個完全忠于自己，屬于自己的人。”

回看SK-II過去幾年的表達軌跡，從“她最后去了相親角”到「素來自由」，再到「不只快樂」，品牌一直在不同階段回應女性成長中的核心問題：年齡焦慮、婚育選擇、社會標簽等。更深層次來看，此次Campaign核心不在于情緒自由本身，而是鼓勵女性擁抱真實自我，把選擇權還給個體。廣告和對談共同完成了從“內容傳播”到“價值認同”，再到潛在“消費轉化”的鏈路，體現了品牌在數字營銷時代通過價值驅動的傳播方式建立深度連接的能力。

與此同時，SK-II在數字渠道的表現也印證了這一策略的有效性。圍繞#不只快樂#的討論在社交平臺上迅速擴散，形成廣泛轉發與持續互動，相關UGC內容不斷涌現，話題從品牌表達延伸至用戶的自我講述。

SK-II的案例提醒我們，品牌要在數字營銷時代形成持續影響，關鍵在于理解個體需求、打造真實表達空間，并通過系統化內容與互動，建立從認知到情感，再到行為的完整鏈路。只有這樣，品牌才能在信息高度飽和的環境中脫穎而出，真正成為消費者生活中值得信賴的伙伴。

CELINE巨型祈愿樹，

從單向祝福轉為雙向共鳴

而在另一種情境下，奢侈品牌的新春營銷，同樣面臨如何建立情感連接的考驗。如何在節日節點既保持品牌調性，又觸及消費者內心，是它們需要解決的核心問題。

新春營銷向來是品牌的流量高地，但對奢侈品牌來說，這個節點一直不好把握。太用力，會顯得討好；太克制，又容易失聲。過去幾年，我們看到過太多“西方美學+中國符號”的拼接式表達：大紅燈籠、生肖圖騰、限定禮盒輪番上陣，卻很少真正觸及情緒。

今年，CELINE選擇了一條更安靜的路線。為拍攝廣告片，攝影團隊前往云南實景打造了一棵“巨型祈愿樹”，以當地常青樹為原點，用數千條品牌標志性的絲巾與緞帶進行裝置化呈現。

在中國，祈愿從來不是節日限定動作。守歲祈福、廟會許愿、日常對平安順遂的期盼，都體現了長期存在的心理機制。尤其在當下語境下，人們對“安穩”“希望”“確定感”的需求被放大。CELINE通過影像和自然空間，將這種情緒以視覺化的方式傳達，而非依賴符號堆疊或節日噱頭。

絲緞的精細運用，不僅呼應品牌歷史，也將東方文化靈感轉化為可感知的視覺場景。自CELINE創意總監Michael Ryder上任以來，他一直強調回溯品牌歷史，將絲巾作為視覺與敘事的線索延伸到成衣、配飾及廣告呈現中。此次新春大片延續了這一思路：通過色彩、空間與影像強化品牌記憶，同時通過留白處理，讓奢侈品牌調性得到充分保持。

放在更大的語境來看，這或許代表了一種不同的本土化邏輯。它沒有生硬植入中國符號，也未刻意強化“中國化”視覺，而是尋找與本土情緒的連接點，讓品牌成為情緒的承載工具，而非情緒的主導者。

麥當勞2026粉絲大會，

品牌的“慢情緒”策略

與SK-II用情緒自由呼吁大家做真實的自己、CELINE捕捉集體情緒共鳴不同，麥當勞通過日復一日與粉絲的互動與參與，讓用戶感受到“被看見、被記得、被回應”的溫暖。

2026年麥門粉絲大會，品牌發布了一系列升級：優化的隨心配1+1、新口味大堡口福、首次登陸中國的楓糖風味厚松餅堡，以及貫穿全年的周末麥麥驚喜、24節氣會員體系……這些動作的亮點不在于產品本身，而在于它們幾乎完全來源于粉絲呼聲：性價比套餐、口味創新、日常陪伴。每一項調整都是對粉絲需求的回應，體現出品牌的真誠與敏感度，也讓粉絲感受到自己不是過客，而是被重視的“家人”。

一直以來，麥當勞在粉絲參與的具象化體驗方面極具創意。小票、實體報紙、麥樂雞俠傳說、板燒雞腿堡“帶鏟子換餐”活動等舉措，都讓粉絲能夠以“看得見、摸得著、參與其中”的方式融入品牌故事。

這些體驗滿足了粉絲個體情緒的愉悅，同時也激發了集體互動：粉絲們自發互相傳播活動內容，將情緒參與轉化為身份認同和社群文化。這種粉絲自組織的情緒表達，是麥門長期沉淀品牌價值的核心機制之一。

麥門的案例提供了三個值得關注的洞察：第一，情緒價值來自日常互動，而非一次性事件；第二，具象化體驗能夠強化粉絲認同。；第三，粉絲優先策略強化長期價值。

總之，2026年麥門粉絲大會展示了情緒營銷的另一條路徑：通過持續的回應、具象化的參與和粉絲自發認同，形成長期情緒價值。對于其他品牌而言，這提供了重要啟示：情緒營銷的真正破局點，不在于制造情緒，而在于理解、回應并讓粉絲成為共創者。

結語

2026年的這些案例顯示，營銷的突破點不在于制造轟動情緒，而在于真誠回應和長期經營。

SK-II的“不只快樂”做真正的自己，CELINE的集體祈愿，以及麥當勞的粉絲參與機制，都說明：品牌只有在讓消費者獲得認同與底氣時，才能形成穩固情感紐帶。

對其他品牌而言，這提醒我們，在情緒高度通脹的時代，稀缺的不是情緒本身，而是認真理解、回應消費者核心需求，并將理念落實到日常體驗的能力。這也正是2026營銷新風向的核心：讓品牌成為消費者生活中可感知、可參與、可認同的力量。