春節新賬本：下沉里的精打細算

來源| Tech星球

文| 王琳 林京 陳橋輝 翟元元 張寧洢 任雪蕓

今年春節，Tech星球以一個普通游客和消費者的身份，在山東聊城、河北保定、河南鄭州、湖北武漢及北京等地，親身體驗了本地生活服務領域的新變化。

退休的父母已經會“貨比三家”，選擇最合適的團購平臺購買景區門票；村里的草莓種植戶在大棚現場直播，借助補貼吸引客流，周邊10公里內的消費者被“種草”后驅車前來采摘；學會精打細算的年輕人，在不同平臺比價，下單電影票、唱KVT、玩轉劇本殺桌游洗浴；一大家子的年夜飯，在剛推出還沒一個月的新APP里預訂7-8人團圓餐，團購價639元比單點便宜40元......

這些發生在身邊的真實細小的事情，都共同指向一個趨勢：互聯網直播和團購平臺已不再是年輕人的專長，而是滲透進了縣城和鄉村的毛細血管，甚至改變了中老年人的消費習慣。

下沉新事，當縣城里中老年人學會團購與直播

大年初三，我來到老家的一個景區，坐落在山東聊城臨清市的東宛園。出發前一天，刷抖音時偶然刷到景區文旅節活動，順手在線上團了門票。

一到景區大門，打開抖音訂單里的二維碼，對準驗證機輕輕一掃，“滴”的一聲瞬間通關，全程不到10秒。

旁邊一位阿姨正舉著手機略顯局促地求助工作人員，她的門票是女兒在抖音上幫著團購的，自己不懂怎么核銷。工作人員耐心接過手機，找到二維碼，同樣秒速通過閘機。阿姨邊走邊念叨：“真是省事，現在孩子手機上一點，我到這刷下碼就進來了。”

現場幾乎所有游客都在掃碼核銷，美團、抖音團購已成為景區主流入場方式之一。一位景區工作人員說，這種線上購票、線下核銷的模式，既省去了游客排隊購票的時間，也大幅減輕了景區的現場運營壓力，讓春節客流高峰的接待更高效。

逛園途中，漢服租賃店前格外熱鬧，不少年輕人正圍著衣架挑選款式，店鋪門口的顯眼位置貼著醒目的抖音團購二維碼。我好奇地掃了一下，直接跳轉至景區的抖音評價欄，景區評價一目了然。

景點旁的“智慧導覽”二維碼，每處古跡、展館前都有標注。掃碼后直接跳轉至景區官方抖音、官方快手、公眾號等社交媒體的賬號，里面不僅有生動的風景介紹、文旅活動集錦，還能看到實時直播，直播間里不時彈出觀眾的互動留言，還有網友追問最佳觀賞點位。官方抖音賬號與電子導覽、微信公眾號相互補充，成了景區傳遞信息、吸引游客的重要傳播渠道。

最打破我刻板印象的是，線上團購在中老年群體中的受歡迎程度。在小吃街，一位提著購物袋的阿姨主動向攤主咨詢：“你家有沒有團購啊？聽孩子說能便宜點。”

電影春節檔，高燃內容下的“種草”

春節檔電影《飛馳人生3》的熱血預告在抖音上刷了屏，我連著刷到好幾種內容：有影片高燃片段，賽車過彎、漂移、沖線；有沈騰的搞笑場面；還有觀眾實拍的影院氛圍，全場跟著緊張、歡呼，搭配著一些BGM，十幾秒短視頻的感染力不斷疊加；我也盤算著去影院一睹為快。

刷抖音時，頻繁彈出的電影代金券廣告引起了我的注意，10元可代15元的觀影券，無門檻使用，這讓我放棄了原本打算在其他平臺購票的計劃。

打開抖音團購頁面，搜索“電影票”就能看到各類代金券套餐，我選了最劃算的10元代15元券，支付時原本38元一張的黃金時段影票，用券后再補差價23元。

購買代金券后，直接跳轉至選座頁面，影院、場次、座位一目了然，和常規購票平臺操作并無區別。我選了影院中間的黃金座位，確認訂單時，代金券會自動抵扣，只需支付差價。

不過，選座過程中遇到一個問題，如果買了兩張票，不能同時用兩張代金券直接選座位，需要一張一張地選擇。如果票比較緊張，選完一張后退出，再去選另一個的位置時，有概率選不到連座，不太方便。

到了影院，提前打開抖音訂單，找到了取票碼，在自助取票機上輸入號碼，不到10秒電影票就打印出來了。

旁邊一位年輕人正用手機掃碼取票，閑聊中得知他也是用抖音團購的代金券，他告訴我，他經常對比幾個平臺的券。

影院的自助取票機前，不少人都在操作抖音訂單取票，工作人員說主要是春節上抖音推出的代金券優惠，大家肯定都愿意選更劃算的方式。

老家村民春節都在直播賣草莓

我的老家位于北京以南200公里遠的一座農村，旁邊就是107國道。這邊的特產就是草莓，好幾個區都有特色草莓小鎮。

今年回家最大的發現，就是這些草莓種植戶已經有人開始在抖音直播賣草莓，雖然不太熟練，但依然盡可能講普通話。村民都會在直播間掛好團購鏈接，指導消費者如何去購買，可以選擇現場提貨，也可以自己采摘，不過價格不一樣。

圖注：種植戶在草莓大棚舉著手機支架直播。

一些種植戶甚至在櫥窗里掛上了0.01元，藏香奶油小果2斤。不過，這是抖音補貼的結果，農戶實際收到9.9元。

圖注：左圖為消費截圖，右圖為1分錢購買的2斤草莓。

草莓種植戶告訴我，他們每天早上會大批量發往市中心的連鎖超市，但因為品類的特殊，不能發往特別遠的地方。而團購這種方式，可以最大解決草莓運輸過程中產生的貨損，但目前單量還不夠多，春節恰好是高峰期，整個臘月團購訂單有400多單。

我去購買當天，有消費者從10公里外趕來采摘，他告訴自己是刷抖音看到的團購鏈接，看到評價還不錯，價格合適所以想試試。

據草莓種植戶介紹，附近很多村民都是在刷抖音過程中看到了自己的直播，看到價格就想體驗一番，很多人都是在她的指導中下單的。現在最大的問題是，由于抖音團購核銷的頁面非常隱秘，很多購買好團購券的中老年人不知道怎么找到核銷。

回家喝北京喝不到的奶茶

春節喝奶茶，一定是會去打卡在北京喝不到的品牌。我的一部分消費決策，是刷著短視頻被“種草”的，譬如，古茗門店集中在華南、華中、華東，還沒有在北京開店。回到鄭州，大數據就推送了這款奶茶春節的新品。

如今短視頻根據POI（Point of Interest，地理興趣點）瘋狂推送的“附近爆款”，優點之一在于節省了做攻略時間。

春節假期外賣費用會上漲，是我使用團購買單頻次最高的時間。以古茗的“苦盡柑來”奶茶為例，同樣一款奶茶，抖音團購價只需要16元，但外賣兩杯花了40.5元，其中包含5.6元的配送費。

現場一位中年男士，也在詢問店員這一款售罄的新品，他還開玩笑說，現在流行買一杯奶茶寫段文案發個短視頻。古茗的這杯“苦盡柑來”，在抖音上一刷，滿屏都是——有人借著杯套上的文案，寫一段“愛你老己”的小作文；有人對著鏡頭碰杯，許下對新年的一整年祝愿。短視頻團購增長，與用戶需要更有話題度、更適合出片的消費場景契合。

我的另一部分奶茶消費決策則是主動搜索。第一次知道荊芥，聽店員說這是當地夏季涼拌菜經常使用的食材。

這家奶茶店里有貼著美團、抖音團購標識，團購使用頻次非常高，每個顧客過來，店員的都會主動問“抖音還是美團”。一位45歲左右的女士現場下單兩杯，一杯給女兒一杯給自己，動作相當熟練。

我發現商場里排隊比較多的兩家奶茶店，都是有話題度的奶茶品牌。眷茶這種有地域特色的產品，抖音團購顯然更具優勢。而另一家網紅茶飲品牌則是“麒麟大口茶”，門口掛著的是大眾點評招牌。

現在的團購套餐靈活度也很高，以抖音團購為例，5杯的眷茶團購套餐，如果沒有全部核銷，可以進行梯隊價格退款。而且，即使只核銷一杯，其價格也要優于單純團購一杯價格。

團購“薅羊毛”成消費習慣，美甲店排隊到晚上九點

春節期間在鄭州逛商場時，發現一個有趣的現象：被投幣式游戲機環繞的潮玩街區盡頭，竟然扎堆開了一圈美甲、美發、美容店。

這選址挺有心思——年輕人抓完娃娃順手去做個美甲，帶娃累了的寶媽，拐進去做個臉部SPA——客群精準，租金還比商場正鋪便宜不少。

今年的經驗是新春“戰甲”一定要提前準備，春節期間很難現場排上號，一家美甲店的員工稱，“至少要提前一天預約，下一個客人已經排到晚上九點了”，春節的美甲市場，顯然是賣方主場。而且，大部分美甲店因為值班員工不足，生意火爆，公司規定團購套餐限制在春節期間使用。

相比之下，臉部SPA成了更輕松的選擇。我去的是一家連鎖品牌店，幾十平米的空間坐滿了人。和老板娘聊起價格，非一線城市“薅羊毛”顯然更具性價比：同一款新客體驗套餐，北京售價29.9元，鄭州只需要21.5元。

21.5元的套餐價格，是我綜合對比多個平臺之后的全網最低團購價。在團購過程中，抖音團購會彈窗詢問“是否接收來自麗人降價訂閱”，這種提前征得同意的小細節，感覺是站在用戶向的設計。

老板娘一邊做臉部護理一邊跟我聊：春節散客多，平常會員用戶會多一些。對門店來說，團購平臺是獲取新客的主要途徑。21元幾乎是一片面膜的價格，就是為了低門檻吸引用戶來體驗。抖音團購起點，門店就是通過核銷引導添加微信、進入社群等方式，將春節期間的流量轉化為年后可長期運營的私域用戶。

我發現，團購“薅羊毛”消費已經成為一種普遍習慣，是一個像“帶錢包”一樣稀松平常的基礎工具。坐在我旁邊沙發上等待的阿姨正在打電話，聲音不小，“我晚上吃飯想用那個團購券，你們店能不能用？”

而且，團購的消費特征是提前囤，不使用可以退。逛商場期間，從小吃餐飲到美容美發，很多人都是到現場直接將團購核銷界面給到店員。

團購券，這種消費價格透明化和優惠工具化的形式，已經徹底滲透進了日常生活的毛細血管。

年夜飯，我大膽用了剛推出十幾天的APP

每逢春節，我作為家中老大，要張羅全家人的年夜飯，但一桌年夜飯的價格要比平時溢出好多。作為一個喜歡薅羊毛的人，我時常對同一套餐，貨比三家，最終還是選擇了在抖音上購買團購套餐。不過，這次使用了抖音最近新推出的團購App“抖省省”。

算上岳父岳母他們一家，一共8人。春節期間，餐館價格普遍上浮，在武漢，一桌上檔次的團圓飯，可能要一兩千元，比平時貴出不少。

刷抖音時，刷到了“抖省省”的推送，說是抖音旗下專門做團購的獨立App，沒有多余的短視頻干擾，還送優惠券。抱著試試看的心態，我下載了這個App。

用抖音賬號一鍵登錄，不用重新注冊，老家附近的家常菜館、特色菜館直接列在首頁，省去了反復搜索、對比的麻煩。我挑了一家開了五六年的本地菜館，主打家常味，7-8人團圓餐剛好適配家里的人數，包含爸媽愛吃的招牌燉雞、臭鱖魚，還有幾道下酒菜，團購價639元，比到店單點便宜了40元，確認可用時間后，直接下單囤了券。

聚餐當天，店里早已坐得滿滿當當，全是拖家帶口過年聚餐的家庭，年味十足。不同于以往要排隊登記、等位，打開抖省省的二維碼，找服務員掃碼不到5秒就完成了核銷，服務員直接領著我們進了提前預留好的包間。

菜上得很快，分量和到到店里單點的沒差別，口味也依舊不錯。吃到一半，小孩子想要喝熱玉米汁，我又在“抖省省”上翻了翻店里的飲品團購，10元一大杯，比單點便宜一半，當場買完，服務員很快就送了過來。

在和大堂經理閑聊時得知，春節期間，用團購訂桌的客人占了一大半，尤其是年輕人，幾乎人人都會提前團好券過來。對他們門店來說，團購是個引流的好方式，多一個入口，就能多留住一些客人，而且核銷方便，也減輕了他們的工作量。

年輕人聚會“該省省、該花花”，玩轉劇本殺桌游洗浴

假期是跟朋友們聚會放松的好時候，每年春節，我會跟幾個朋友相約一起去玩劇本殺和桌游，今年也不例外，在過年兩個月前就在熟悉的劇本殺店約好了一場想玩的劇本。之所以選擇這家店，是在抖音上刷到他們的直播，買了他們的抖音團購代金券。

當時我只是聽說過這家店，但沒有去嘗試過。但那次在抖音上看到了他們的直播，感覺里店內氛圍非常好，DM（劇本殺主持人）也都很有趣，我看到他們的“小黃車”鏈接掛了一個85元抵扣100元的團購代金券，于是就購買了。

在店里跟一位DM聊天，他告訴我那次抖音直播他們一共賣出了600多張團購券，算下來大概入賬50000多，店里之所以在抖音做團購活動，就是為了吸引客流，客人買了券就肯定會來約本，每次上新這樣的活動之后，店里的場次就會增加很多。

說實話，現在的劇本殺尤其是情感本真的不便宜，動輒四五百塊錢，如果再加上過夜費，最后要付的費用真的挺高的，能用優惠券我們肯定是必須要用。他們還出過整車（一車包括整場6位玩家的全部本費）的團購券，一車原價是2400元，用團購券購買只需要2008元，還是能省不少的。

除了劇本殺，我們還一起約著去玩桌游，選了一家離家比較近的桌游店，對比了各個平臺的價格，發現幾個平臺價格都一樣，所以就在抖音上買了團購券。據店員介紹，顧客在幾個平臺的購買量都比較平均，還是看他們更習慣用什么。

今年，幾個朋友都不約而同地愛上了泡湯，于是在春節期間我們也找了一家連鎖湯泉去洗浴。這次嘗試了一家以前沒去過的店，在買票時發現他們家開了抖音團購券，對比各大平臺，這里是最便宜的，單人節假日6小時浴票是278.1元，比其他平臺的價格便宜了十元左右，于是立刻通過抖音團購買了票。

來到湯泉入口，找工作人員核銷后便進入了湯泉。跟我們一起進店的還有一家人，他們也是使用的抖音團購券，我們聊了幾句，大家都是比價后選擇了最實惠的平臺。

現在對于我們來說，在開始這些休閑娛樂項目之前都會先打開各大平臺去對比價格，畢竟要“該省省，該花花”，使用團購也成了生活中的一個小習慣，總是能在上面找到更實惠的價格。

KTV過年期間火爆，購買團購套餐提前搞定

春節9天假期，除了逛景點、公園廟會、博物館、聚餐，一家人能一起進行的娛樂活動就是KTV了。但春節期間去唱KTV，價格是真的高，我家附近一家評分還不錯的KTV，平時30元唱3小時，過年期間暴漲數倍。

作為價格敏感人群，一定會“貨比三家”看哪家價格最合適。互聯網大戰讓我們普通人養成了比價的習慣，抱著“可以買貴的，不能買貴了”的消費心理，我對比了抖音、美團多個平臺價格發現，其他平臺上的便宜團購套餐都顯示“今日不可用”，想去唱歌得200多元起步。抖音上多個團購套餐也是不可使用，但留了一些價格相對合適的便宜套餐，小包間3小時122元。平臺發放了一些超值券膨脹，還有品類券，最后下來還是比較劃算。

在抖音團購好套餐后，我們一行6人去了離家最近的KTV，體驗還不錯。一度被唱衰的KTV，沒想到過年期間這么火爆，幸好提前預定、購買團購套餐，才能成功打卡。

還有一點，抖音團購做得用戶體驗比較直接，不可使用的團購套餐它會在頁面顯示可使用日期“最早02.24可用”。