北汽股份變陣一年，自主破局成果幾何？

編輯導語：新的管理團隊操盤下，北汽股份自主板塊的核心北京越野，在銷量、營銷革新、品牌煥新及產品迭代上均有突破，褪去過往“陳色”，邁出破局堅實一步。

新管理團隊任滿一年

一年前，北汽集團針對旗下北京汽車股份有限公司（下稱“北汽股份”），進行了一輪重要的高層人事調整。

在彼時的調整中，原北汽鵬龍黨委副書記、總經理王昊，接替陳巍，擔任北汽股份新任董事長；同時，時任北汽股份副總裁兼銷售公司黨委書記、總經理的彭鋼上調北汽集團，而其職位則分由李健與王春風接掌，其中，李健任北汽股份副總裁及銷售公司黨委書記，王春風任銷售公司總經理。

以80后的身份全權掌舵北汽集團的重要乘用車板塊，已經讓業界為這一輪調整帶去更多關注，而管理團隊的全面調整，更被業界視作北汽集團加強自主板塊破局的重要一環，自2024年北汽集團董事長張建勇上任開始，其就針對自主板塊不斷“排兵布陣”。目前，北汽股份的這一輪人事調整也已經過去一年。

張建勇對北汽股份的調整，大背景在于中國汽車業已經發生翻天覆地的變化，自主品牌在快速成長過程中，已經打破了此前行業由合資品牌主導的局面。2025年數據顯示，自主品牌乘用車份額已經逼近7成，合資份額萎縮到3成。面對行業趨勢，此前各大車企集團已將發展自主板塊視作未來戰略核心。

2024年10月，北汽集團提出實施“三年躍升行動”計劃。按照“三年躍升行動”定下的目標，到2027年，北汽整車銷量突破300萬輛，其中自主品牌年銷達到200萬輛，自主品牌乘用車年銷100萬輛，新能源車占比超過50%。過去的2025年，則是北汽集團“三年躍升行動”開局之年。

這一背景下，北汽股份在2025年的人事調整更顯緊迫與重要。而從結果上來看，過去的一年多時間以來，在新管理團隊帶動下，北汽股份旗下的自主板塊北京越野，也已然開始煥發不一樣的面貌。在銷量、營銷革新、品牌煥新及產品上均有突破，褪去過往“陳色”，邁出破局堅實一步。

銷量突破20萬、營銷系統變革

銷量端的進步，是新一屆管理團隊最直觀的成果，尤其是核心的自主品牌。北京越野此前公布的2025年銷量數據顯示，其超額完成2025年挑戰目標。2025年，北京越野全年累計交付20萬輛，其中，方盒子車型累計交付14萬輛，同比增長79%，年內連續多個月穩定月銷破萬。

而更值得關注的是，在北京越野銷量突破的過程中，北汽股份董事長王昊也帶領團隊不斷進行營銷革新。

如加入車企高管直接參與營銷的新模式，在其上任后不久，王昊就以“首席產品體驗官”身份在短視頻平臺推廣產品。更在評論區積極回應消費者的疑問和反饋的問題，其舉動不僅與以往的國企領導班子嚴肅、不茍言笑的形象形成反差，也與過去北京越野，相對保守的營銷風格截然不同。

這一舉措標志著北京越野營銷體系，正加快向數字化、年輕化轉型。而這也只是北京越野營銷體系變革的一處縮影。今年初，王昊在2026“看見中國汽車”走進北京越野活動中接受媒體采訪時還表示，2025年，北京越野在觸及戰略、組織、產品和生態都進行了全方位變革。

戰略層面，王昊早前提出北京越野將以“產品技術煥新、用戶關系煥新、產業鏈角色煥新、溝通方式煥新、服務價值煥新”為核心的“五大煥新”戰略為指導；如用戶關系上，北京越野稱和用戶建立長久的關系；溝通機制上，王昊表示，已在內部建立快速響應機制，努力縮短解決問題的周期。

此外，還建立起實時的數據中臺，把從線索到成交的全鏈路徹底打通。流量轉化率提升了30%，成交周期縮短了20%。而在產品層面，王昊稱，2025年做的第二大改變便是重新定義產品：從比拼參數到理解場景。2025 年，北京越野啟動產品研發的深度變革，高管深入用戶群體座談交流。

在新的機制下，北京越野推出產品更加“聽勸”，BJ30 旅行家以及今年1月上市的BJ40探險家，均是“聽勸”的結果，有大量設計來自用戶的直接反饋。

自主目標30萬、26年推6款新車

北京越野過去一年的變革還是開端，根據規劃，2026年北京越野的核心任務在于，一方面將過去一年初步驗證的“以用戶為中心”的運營體系打磨得更為成熟。“2026年北京越野主要圍繞和用戶共創，聽勸可能要更近一步，就是讓用戶實時圍繞我們的產品、場景和營銷周圍，突出一個主題就是和用戶在一起。”王昊說。

而在另一方面，北京越野還將構建覆蓋硬核越野、全場景出行、城市輕越野的產品矩陣。對此，北京越野產品中心總經理徐峰透露，未來三年，北京越野將確立輕越野、專業越野、豪華越野三大產品系列，全面覆蓋A0到D級各細分市場。在2026年，北京越野將推出6款新車。

徐峰表示，北京越野將在今年一季度推出BJ40探險家，升級內飾與智能配置，此前，該車已經上市；二季度發布BJ40增程年款及全新BJ60，后者搭載華為智駕系統，兼顧豪華與越野；三季度推出BJ30年款及重磅車型BJ81；四季度上新A+級輕越野全能車型，提供多動力選擇。

多款新車規劃之下，是其更高的目標。北汽股份總裁、黨委副書記陳更表示。“北汽股份自主品牌2026年銷量目標超30萬輛，其中國內銷量超20萬輛，國際銷量10萬輛。”

而為完成銷量目標的突破，在營銷端，據北京越野銷售公司王春風在此前訪談中介紹，北京越野在營銷領域將圍繞“4+3+2+3”四個數字展開，開展越野節、用戶節、露營節和冰雪節4個品牌活動；中國大環線、越野中國、越野大挑戰3組用戶IP等，謀求將產品引爆市場。

而展望“三年躍升行動”的收官之年的2027年，“北京越野的銷量目標是50萬輛，這意味著每年基本要實現翻倍。”王昊還強調，這就要求我們有更加完善的產品譜系，老車做基本盤，新車做增量盤。