2026年春節(jié)剛過(guò),正當(dāng)人們還沉浸在春節(jié)的喜慶當(dāng)中時(shí),汽車(chē)圈已經(jīng)不聲不響地爆出了大瓜。奔馳、寶馬、奧迪三大豪華汽車(chē)品牌相繼在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo),受?chē)?guó)家補(bǔ)貼、廠商補(bǔ)貼及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響,多款車(chē)型終端售價(jià)創(chuàng)歷史新低,引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
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綜合車(chē)企公布的消息,寶馬7系(參數(shù)丨圖片)車(chē)型最高優(yōu)惠達(dá)27萬(wàn)元,寶馬530Li尊享型指導(dǎo)價(jià)52.5萬(wàn)元,實(shí)際售價(jià)35.7萬(wàn)元,降幅高達(dá)32%;奔馳E級(jí)車(chē)型優(yōu)惠最高13.5萬(wàn)元,奔馳GLB起售價(jià)降至14.49萬(wàn)元,均創(chuàng)歷史新低;奧迪A6L降價(jià)15.1萬(wàn)元至27.69萬(wàn)元,奧迪A3部分門(mén)店售價(jià)進(jìn)入10萬(wàn)元區(qū)間,與緊湊型轎車(chē)展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)。從優(yōu)惠力度來(lái)看,BBA三家車(chē)企儼然是抱著掀桌子的態(tài)度來(lái)的。
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為啥三家豪華品牌齊刷刷開(kāi)啟降價(jià)浪潮?這背后的主要原因是終端銷(xiāo)售壓力太大。根據(jù)車(chē)企披露的數(shù)據(jù),2025年,寶馬在華銷(xiāo)量為 ?62.55萬(wàn)輛?,同比下降12.5%;奔馳在華銷(xiāo)量為 ?57.5萬(wàn)輛?,同比大幅下滑19%;奧迪在華銷(xiāo)量為61.75萬(wàn)輛,同比下降5%。寶馬、奔馳的銷(xiāo)量下降幅度都超過(guò)一成,奧迪雖然情況稍好,但這也是因?yàn)閵W迪的身段最柔軟,最早在終端放開(kāi)優(yōu)惠,再加上上汽奧迪銷(xiāo)量的補(bǔ)充,才讓它的成績(jī)看上去沒(méi)有那么難看。
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回想幾年前,BBA車(chē)型價(jià)格十分堅(jiān)挺,甚至某些熱銷(xiāo)車(chē)型必須要加價(jià)才能拿到。為何短短幾年,情況就發(fā)生了翻天覆地的變化?這最主要的原因就是中國(guó)新能源汽車(chē)的崛起。由于BBA都沉浸于燃油車(chē)的高溢價(jià)當(dāng)中,對(duì)于新能源汽車(chē)的投入沒(méi)有跟上,導(dǎo)致自家的新能源車(chē)型不僅少,而且智能座艙、智能輔助駕駛技術(shù)遠(yuǎn)跟不上內(nèi)卷的中國(guó)車(chē)企。去年,奔馳純電車(chē)型占比僅8.1%,奧迪約為12.9%,遠(yuǎn)未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),基本處于被動(dòng)挨打的局面。
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另一方面,以問(wèn)界、尊界、理想、蔚來(lái)、極氪等國(guó)產(chǎn)新能源高端品牌的崛起,也對(duì)BBA的豪華品牌定位構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這些國(guó)產(chǎn)新能源品牌,一個(gè)賽一個(gè)的會(huì)堆料,技術(shù)也一個(gè)比一個(gè)內(nèi)卷,出色的智能體驗(yàn)讓消費(fèi)者選擇了放棄BBA,轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)新能源高端產(chǎn)品。
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那么,現(xiàn)在適合入手BBA的產(chǎn)品嗎?這降價(jià)的背后是不是陷阱?筆者認(rèn)為,當(dāng)前是BBA青黃不接的時(shí)候,眾多換代產(chǎn)品沒(méi)有上市,重磅的新能源汽車(chē)產(chǎn)品也還未面世,面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),壓力空前巨大,這些優(yōu)惠都是實(shí)打?qū)嵉模m然說(shuō)降價(jià)會(huì)降低品牌的調(diào)性,但是在生存面前,BBA也不得不低下頭。因此,當(dāng)前如果預(yù)算足夠,自己又有豪華車(chē)型的購(gòu)車(chē)需求,可以果斷入手。
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但是,BBA在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中,由于國(guó)產(chǎn)新能源高端車(chē)型的強(qiáng)力沖擊,即使其放出巨額優(yōu)惠,也只是一劑強(qiáng)心針而已,如果不能拿出跟上國(guó)內(nèi)車(chē)企技術(shù)的產(chǎn)品,其市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)陷入一個(gè)逐步下滑的局面,就跟如今的日系品牌一樣。其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是2027年,如果今明兩年BBA拿出的新能源汽車(chē)產(chǎn)品不能獲得用戶認(rèn)可,2027年后就可能品牌形象崩塌,失去品牌溢價(jià),淪為普通汽車(chē)品牌。
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