除了胖東來還有“四小龍”，河南人把超市開明白了

過年回家，和家人逛超市已成為河南人的一項娛樂活動。

文｜白棉

編｜園長

大年初二晚上八點，河南安陽龍安區萬達商圈燈火通明。一樓的淘小胖超市已經到了春節閉店時間，但收銀區仍然排著長隊，還有大量顧客在進口嘗試進入超市。

淘小胖超市創始人正是從胖東來出來的高管郭軍濤。這一名稱里的“胖”字，幾乎“明示”了它自帶的“胖東來基因”。

淘小胖門店自有品牌商品｜作者拍攝

創立于2021年的淘小胖，在2025下半年內連開4家店，甚至跨省在重慶開出新店。不止淘小胖，過去兩三年間，鮮風生活、華豫佰佳和農夫劉先生門店擴張迅速，農夫劉先生三年開出14店，鮮風生活去年一個月內連開三店，華豫佰佳推出形象旗艦店，被并稱為河南商超“四小龍”。

而形成鮮明對比的是，在全國，大中型超市的日子并不好過。據中國連鎖經營協會統計，2024年傳統商超關閉了3037家門店，涵蓋沃爾瑪、永輝、世紀華聯等多個連鎖品牌；2025年已經是永輝連續第五年虧損，當年虧損超21億，關店381家。

舊模式失效，加上即時零售分流、硬折扣沖擊，商超零售業仿佛只剩下防守。

同一時間，河南商超冒出一批截然不同的樣本。這些店大多開在繁華商場一樓或地下一層，且都是3000平米以上的中大型超市。那么問題來了，這些超市都是“胖東來模式”的復制者嗎？兩三年時間，河南人是如何快速復制品質商超，成為一股“零售新勢力”？

豫超“四小龍”，胖東來平替？

在河南，這些商超品牌都曾被貼上一個標簽——“胖東來平替”。

從外表觀察，他們確實都和胖東來相似——有著濃郁的品牌風格和特色設施。區別于傳統賣場明晃晃的白熾燈、統一的白墻白色地板，為了顧客的購物體驗，“豫超四小龍”明顯在色彩和分區等外觀方面進行了精心設計。

以淘小胖為例，賣場的主色調是深褐色，標識多以紅色和白色出現。紅色能夠同時使人聯想到“新鮮”和“歡樂”，和深褐色的搭配使得商場自帶大氣高端風格，但也不失熱鬧和溫馨的氛圍。

淘小胖門店｜圖源大眾點評

鮮風生活則采用了大量的原木色、淺灰色和白色，營造出干凈明亮的視覺感受。這類色調使得超市呈現年輕化和輕松，增添了流行風格。

鮮風生活門店｜圖源官網

農夫劉先生更是開創了“公園式賣場”，在動線上植入山水造景。超市里設置了一條數十米長的“山水景觀區”，在逛超市的同時能夠欣賞假山、流水、小橋和綠植，甚至還設置了模擬四季變化的樹木造景。

農夫劉先生超市內造景｜圖源大眾點評

利用豐富的視覺語言，這些商超改造了人們對“逛超市”的認知。超市不再只是日常用品補貨處，而是人們娛樂活動的一部分。

無論是空間設計，還是商品品質，這些河南新興商超品牌都力圖做得精細化，照顧到顧客的每個小需求。

餐飲界還處于預制菜之爭時，明廚亮灶已經成為這些商超餐飲區的標配。

淘小胖門店熟食區｜作者拍攝

熟食與現制餐飲被放到核心位置，鮮肉、鹵味涼菜、果切等不易保存的食物，全部由散裝稱重改為凈包裝。

淘小胖門店果蔬區

宣傳標語各有風格，但主旨都是“顧客至上”。在淘小胖商超入口處，有著紅色熒光字體標語“有一分熱，發一分光” “讓生活更美好” ，鮮風生活在工作人員工服背后寫上，“有事兒您找我，小鮮為您服務”。

落實在具體體驗上，免費塑料袋、大中小號購物車、寵物暫存處和取冰機飲水處等等服務幾乎是這些商超的標配，還會滿足消費者對食品安全或有機健康的需求。

鮮風生活在生鮮區以大屏幕表格形式，對當日生鮮蔬菜的農藥殘留檢測數據進行公示，華豫佰佳也推出了免費的食品檢測服務。

雖然這些做法未免有復刻過往范例、借助胖東來出圈贏熱度之嫌，但四小龍在業績數據上確實也不容小覷，向懷疑者證明了其品牌力。

實際上，“豫超四小龍”的崛起僅是近兩三年的變化。

兩年時間，華豫佰佳從社區標準超市迅速發展為一家覆蓋全省多個城市的連鎖零售商超品牌，門牌也從社區小店統一的單調標識，演變成了有著獨特logo的統一品牌形象。

淘小胖自2022年首店落地新鄭，兩年內開出6家門店，單店年均收入過億元。2025年加速擴張，從三四線城市進入省會市場，半年新開四店。

鮮風生活鄭州印象匯店開業首日銷售額163萬元，而同一場地的北京華聯賣場閉店前日銷售額不足10萬元。淘小胖在安陽市龍安萬達開設后，周邊的丹尼斯賣場和社區超市大批關店。

在這兩三年的時間里，商超四小龍便足以對打老牌商超巨頭，號召的消費力只增不減。

河南，最不缺認真的“學生”

市場被擠占——人們正在被更快、更便宜的消費吸引。線上電商的性價比優勢自不必說，現在日常的即時需求也能夠被滿足。即時零售在去年持續作戰，京東、阿里和美團紛紛砸錢營銷，春節的AI紅包在外賣大戰上添柴加火。

線下超市的戰場對手更是層出不窮。盒馬旗下折扣店盒馬NB改名“超盒算NB”大幅擴張，硬折扣品牌奧樂齊在中國增開多家門店，零食上市第一股“鳴鳴很忙”已經開出超1萬家門店。

淘汰賽持續展開，連續虧損的商超品牌不止一個。如果傳統商超停滯不前、無法確認新的定位，僅靠提供商品，它們已經無法吸引人們日常的消費。

這樣的局勢下，為什么“豫超四小龍”這些本土商超能夠飛速發展、實現“開一家成一家”？

問題的關鍵不在于它們學了什么，而在于學完之后的落地。不得不承認，這些商超是胖東來的好學生，而且學得早、學得認真。

地理優勢首先降低了學習成本。“近水樓臺先得月”，坐落在河南省內，相較外省商超，這些超市派遣員工到胖東來學習，時間和金錢成本都更低，學習和改革效率也就隨之提升。

這并不是跟風猜測。淘小胖的CEO郭軍濤是胖東來超市事業部前大區經理、胖東來超市采購部總經理，曾在該體系內有過系統經驗。鮮風超市和華豫佰佳的老板在超市業態市場已是20年的老玩家，近兩年敏銳地跟上新形勢，從原先的社區店迅速擴張為大型連鎖商超。

除了胖東來，奧樂齊等國際硬折扣商超也是他們的學習對象。鮮風生活的“超值”系列對標奧樂齊，主打極致性價比，“甄選”系列對標山姆聚焦高品質。

之所以稱他們是“好學生”，還因為他們強大的學習能力，學到了新商超利潤空間的精髓——自有供應鏈。

傳統零售企業往往僅是一種渠道，貨品依賴上游供應商，利潤空間極其有限。解決辦法只能是從供應鏈入手，這就是胖東來能夠同時具備高品質和高性價比的方法——打造自有品牌。

正是這些自有品牌，使得胖東來“破圈”。依靠菜籽油、花生油、洗衣液等等單品，胖東來獲得了顧客們對品牌健康、高品質的長期印象。

胖東來采用四方聯采體系，大大降低了供應鏈成本，自2002年起，便與河南的大張公司、西亞和美、萬德隆共四家超市聯合采購，降低供貨成本。據零售商業財經報道，淘小胖目前已經接入這一體系。另外，淘小胖還在鄭州批發集中地百榮商場開設了新店，角色從“渠道商”轉變為“商品運營商”。

截至今年1月，胖東來有52個自有品牌，淘小胖有84個，鮮風生活也有30個。“熟食”作為高利潤產品，也被這些商超青睞。華豫佰佳投資中央廚房超過4000萬元，用于熟食、面點、凈菜加工，鮮風生活的中央廚房和配送中心位于開封，總面積接近4萬平米，承擔近200個單品生產。

只有農夫劉先生并未出自有品牌，但它的打法更為激進——極致壓縮供應鏈。創始人親自采購，生鮮占比高，農產品進貨渠道主要是當地農戶，定量從農戶手中收購。采購部僅創始人劉明軍一人，每月固定三天和供應商見面，每位供應商僅有幾分鐘時間，堅持現金采購，一次性給付供貨商費用。

除了商品，這些公司都在努力復刻“胖東來”式的家庭風格和福利待遇。

鮮風生活超市員工底薪6000元起，部分崗位如采購助理底薪達10000元，入圍復試但未被錄取的人員可獲得200元購物卡。農夫劉先生的老板劉明軍曾于2025年4月因黃金期貨交易盈利913萬元，將收益分發給2040名員工：兩年以上工齡者每人1萬元，一年以上者2000元，不足一年者1000元。

最后有必要提及，河南的消費市場確實能接得住這么多超市。

在這片土地上，“你吃了沒”是老鄉們互相打招呼的第一句話。各類熟食小吃自不必說，就連賣元宵都能賣出十個味道。

淘小胖門店烘焙區

疊加胖東來營造的景區效應，帶有多個分區、自營品牌豐富的新型商超已經成了河南人周末的一種日常娛樂地點。

據創始人直播透露，今年五一前胖東來的鄭州新店有開業可能。七公里之外，已經坐落著一家去年十月開店的淘小胖7500平方米旗艦店，這是其目前規模最大的店面。未來還會有一家山姆會員店，同樣預計在今年開業。

幾股新舊力量將在同一片商圈正面交鋒。

結語

總結這批新商超的特點，無非是精致的熟食區、現制餐飲、貼心服務、自有品牌簡潔包裝……上一輪商超零售都在爭奪效率，這一輪則都在爭奪“溫暖”體驗的極致。

從裝修細節到商品選擇，所有玩家都用了相似表達，同質化服務不可避免地帶來審美疲勞。

但無論怎樣，這些河南商超的玩家算得上線下零售市場的新樣本，或許浪潮只是剛剛開始，談同質化還太早。

相比于批判稍顯雷同的商超設計，筆者還是更期待新主題、新特點的商超繼續涌現。畢竟現在已經有了綠野仙蹤主題商超，如果未來真的出現以樂園為主題的超市，沒有人會拒絕前去體驗。

參考資料：

1.《數據解讀丨胖東來、淘小胖、鮮風生活自有品牌哪家強？》，零售圈，2026年2月。

2.《實地探訪淘小胖，其野心不止復刻胖東來》，零售商業財經，2025年4月。

3.《專訪華豫佰佳運營總經理丁亞勇》，零售商業財經，2025年9月。

4.《專訪農夫劉先生劉明軍：從歌手到老板，30億超市裸采之王》，零售圈，2025年11月。

5.《實探「鮮風生活」：憑商品力撐起10家店創30億年營收》，零售商業財經，2025年5月。

媒介合作聯系微信號|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺回復“進群”加社群