下一個(gè)“泡泡瑪特”，藏在AI玩具里？

網(wǎng)上有個(gè)爆火的視頻，是一個(gè)小女孩哭著和摔壞的AI機(jī)器人聊天，而它教了最后一個(gè)單詞memory（記憶），評(píng)論區(qū)說(shuō)這將成為她羈絆最深的一個(gè)詞，簡(jiǎn)直就是電影般的設(shè)定。這條視頻收獲了700多萬(wàn)點(diǎn)贊，也讓AI機(jī)器人被更多人看到。

在過(guò)年給小孩挑選禮物時(shí)，我就陷入了一個(gè)巨大的AI玩具坑。從掛件、機(jī)器狗到毛絨玩具，從早教機(jī)器人、養(yǎng)成系電子寵物到智能成長(zhǎng)搭子，凡是掛上AI的名號(hào)，就好像自動(dòng)擁有了陪伴孩子一起成長(zhǎng)的魔力。

在資本端，AI玩具確實(shí)也是創(chuàng)投熱門(mén)賽道。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年，累計(jì)有96家投資機(jī)構(gòu)入局，包括紅杉、金沙江創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)、京東科技、可口可樂(lè)等頭部投資方與大廠。像躍然創(chuàng)新這樣的新銳品牌，累計(jì)已完成六輪數(shù)億元融資，單品銷(xiāo)售額也突破億元大關(guān)；而珞博智能也是在短時(shí)間內(nèi)便獲得了頂級(jí)投資人的認(rèn)可。

如果說(shuō)創(chuàng)投行業(yè)錯(cuò)過(guò)了泡泡瑪特，那么現(xiàn)在誰(shuí)也不想再錯(cuò)過(guò)一個(gè)“AI版的泡泡瑪特”。

01、AI玩具市場(chǎng)的冰與火之歌

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2025年1至10月，國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)AI玩具銷(xiāo)售額達(dá)到5.2億元，同比增長(zhǎng)394.9%。在抖音平臺(tái)上，增速更是驚人地達(dá)到4391%，市場(chǎng)滲透率從24年初的0.4%躍升至3.8%。這樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)，確實(shí)讓人看到巨大的市場(chǎng)潛力。

圖源：魔鏡洞察

從品類(lèi)來(lái)看，分化趨勢(shì)明顯。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，AI教輔益智類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)474%，而以毛絨類(lèi)產(chǎn)品為代表的AI潮玩，增速更是達(dá)到799.7%。

另外，產(chǎn)品的價(jià)格帶也在發(fā)生變化。2024年，售價(jià)3000元以上的高端產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)54%的份額，但到了2025年，千元以下產(chǎn)品成為主流。價(jià)格帶的下移，一方面說(shuō)明市場(chǎng)正在走向大眾化，另一方面也反映出競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

圖源：魔鏡洞察

值得一提的是，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極加碼布局AI玩具。華為與珞博智能推出的“智能憨憨”，開(kāi)售當(dāng)日迅速售罄。京東京造自研的AI毛絨玩具也是上線即售罄，近期上線的第二批新品則面向全年齡段用戶。字節(jié)跳動(dòng)的“顯眼包”作為內(nèi)部中秋禮盒出現(xiàn)，在二手平臺(tái)炒到數(shù)百元。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了自研，平臺(tái)也以各種合作形式為玩具廠商提供AI技術(shù)支持，比如接入豆包大模型。財(cái)聯(lián)社數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月11日，接入豆包的AIoT產(chǎn)品出貨量超100萬(wàn)臺(tái)，2025年年底這一數(shù)字有望突破1000萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)高增長(zhǎng)的另一面，高退貨率、價(jià)格爭(zhēng)議、AI能力等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)媒體報(bào)道，部分淘寶上的AI玩具退貨率能達(dá)到40%，7天無(wú)理由退貨率普遍超過(guò)30%。不少消費(fèi)者覺(jué)得AI玩具“交互卡頓、答非所問(wèn)”，“更像低幼版智能音箱”。

價(jià)格的合理性也是一大質(zhì)疑點(diǎn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，AI玩具行業(yè)的毛利率約70-80%，個(gè)別甚至超過(guò)90%。根據(jù)頭部AI玩具供貨商向媒體透露，核心機(jī)芯的成本可以被壓至50元以下，加上顯示屏成本在80元左右，而定價(jià)則在成百上千元不等。

可能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，期待買(mǎi)到的AI玩具，是真的能和人類(lèi)交流并提供情緒價(jià)值的伙伴，但實(shí)際產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到這種深度交互。

02、套殼的智能音箱？AI玩具需全新的產(chǎn)品思維

如果只是智能對(duì)話，如今的AI玩具和智能音箱有什么區(qū)別？

要知道，早在七八年前，智能音箱就曾“殺死”過(guò)一代AI玩具。

2014年，依托NLP技術(shù)，兒童機(jī)器人賽道單月出貨量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，一片繁榮。但到了2017年，阿里、小米、百度都紛紛下場(chǎng)做智能音箱，并通過(guò)低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)，那時(shí)幾乎人手一個(gè)天貓精靈，或者是小度、小愛(ài)同學(xué)。兒童機(jī)器人幾乎全軍覆沒(méi)。

要想避免重蹈覆轍，今天的AI玩具需要找到智能音箱無(wú)法覆蓋的價(jià)值空間，這也要求玩具品牌們重新思考產(chǎn)品邏輯。

雖然冠以AI便自帶了智能交互的噱頭，但要想建立護(hù)城河，給音箱套個(gè)毛絨外殼顯然不夠，還是需要真正提升交互體驗(yàn)，或者說(shuō)，提供獨(dú)特的陪伴感。一方面，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，從通用型走向個(gè)性化；另一方面則是利用IP的打造，與使用者之間建立起情感連接。

以市場(chǎng)份額占據(jù)首位的躍然創(chuàng)新Haivivi為例。躍然前年推出的初代產(chǎn)品BubblePal，更像一款A(yù)I掛件，累計(jì)銷(xiāo)量突破25萬(wàn)臺(tái)，以389元單價(jià)計(jì)算，其銷(xiāo)售額已突破1億元。而二代產(chǎn)品CocoMate，遵循“底層技術(shù)突破+知名IP加持”的產(chǎn)品邏輯，與奧特曼IP深度合作。據(jù)品牌透露，該產(chǎn)品的單設(shè)備日均對(duì)話數(shù)超60輪次，季度對(duì)話總量攀升至80B 以上。

圖源：Haivivi

品牌發(fā)布的第三代產(chǎn)品“光之召喚”奧特曼 AI 互動(dòng)對(duì)話器，則是將IP沉浸感與場(chǎng)景化交互進(jìn)一步深度融合。IP能快速建立用戶認(rèn)知，借助角色本身的影響力降低市場(chǎng)教育成本。而且在抖音等內(nèi)容平臺(tái)，這類(lèi)玩具自帶IP影響力，既能直觀展示產(chǎn)品功能，又能引發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)高效的投放轉(zhuǎn)化。

不過(guò)合作成熟IP，一方面需要支付高昂的授權(quán)費(fèi)用，另一方面有較多限制。這也是早期促使泡泡瑪特從合作IP到自己做IP的原因，只有將IP掌握在自己手中，才有更大的自主權(quán)。

傳統(tǒng)玩具廠商比如奧飛娛樂(lè)，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于手握喜羊羊、超級(jí)飛俠等國(guó)民級(jí)IP，并且擁有成熟的玩具供應(yīng)鏈和制造能力。

奧飛娛樂(lè)在2023年下半年成立智能玩具事業(yè)部，并將“IP+AI”的產(chǎn)業(yè)化落地作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。喜羊羊的AI玩具，就深度還原了IP世界觀和角色人格，還采用角色的原版配音音色，讓用戶獲得更沉浸式的體驗(yàn)。

圖源：奧迪雙鉆

03、從兒童玩具到全齡陪伴，何處是下一片藍(lán)海？

如果跳出兒童市場(chǎng)的框架，AI玩具的想象空間會(huì)大得多。

根據(jù)魔鏡洞察報(bào)告顯示，AI玩具的定位也正從傳統(tǒng)玩具的低齡導(dǎo)向年輕及中青年群體拓展。11月工信部關(guān)于《玩具安全》標(biāo)準(zhǔn)修訂的發(fā)布會(huì)上，工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)也表示AI玩具的用戶群體正在從兒童擴(kuò)展至全年齡段。

當(dāng)前的核心消費(fèi)群體是“科技育兒先鋒族”，這些家長(zhǎng)更關(guān)注產(chǎn)品的安全性和內(nèi)容的適配性。而潛力人群則指向都市獨(dú)居群體，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值尤為重要，使用場(chǎng)景更加碎片化，依賴性也更強(qiáng)。

圖源：魔鏡洞察

萌友智能聯(lián)合創(chuàng)始人何嘉斌就曾表示：“我們的主力消費(fèi)群應(yīng)該是‘小紅書(shū)女孩’，她們是25-30歲之間的年輕女性，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)Jellycat或者泡泡瑪特，在辦公桌上會(huì)擺綠植或者香氛。”

珞博智能的首款產(chǎn)品芙崽Fuzozo，主要擊中的也正是這批用戶。芙崽外觀類(lèi)似毛絨掛件，有金木水火土五種性格，支持語(yǔ)音對(duì)話、觸摸互動(dòng)等，能通過(guò)眼睛展示不同表情情緒。根據(jù)媒體采訪報(bào)道，芙崽的用戶群體中女性占八成，大體可以分成兩層，一層是還在6-12歲的小朋友，另一層則是30歲上下的女性，有情感交流的需求，也有較強(qiáng)的消費(fèi)力。

圖源：Fuzozo

珞博智能孫兆治認(rèn)為，把這一賽道叫做“AI玩具”叫小了，這將是一個(gè)新的隨身硬件品類(lèi)，中產(chǎn)家庭幾乎可以人手一個(gè)隨身陪伴機(jī)器人，而不是單純的兒童玩具。CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅也曾提及過(guò)全齡拓展的趨勢(shì)，未來(lái)AI玩具的市場(chǎng)滲透率會(huì)隨著這一趨勢(shì)而進(jìn)一步提升。

京東京造前不久剛上線的第二批自研AI玩具，最大的看點(diǎn)就是新開(kāi)發(fā)了針對(duì)年輕人和老年人的AI玩具，比如專(zhuān)為銀發(fā)設(shè)計(jì)的“嘮嘮鷹”，具備緊急呼救、京東健康服務(wù)聯(lián)動(dòng)等各種安全功能，而且支持支持天津話、四川話、廣東話等多種主流方言識(shí)別。

圖源：京東京造

除了人群拓展，場(chǎng)景機(jī)會(huì)將是另一思路。

比如前面提到的老年人的AI玩具，實(shí)際關(guān)注的不僅是銀發(fā)人群本身，更是整個(gè)適老化市場(chǎng)。據(jù)稱嘮嘮鷹的研發(fā)階段，負(fù)責(zé)場(chǎng)景需求調(diào)研的團(tuán)隊(duì)先后走訪了全國(guó)20余座城市，收集了5000余名不同年齡段、教育背景的老年用戶的反饋。這些真實(shí)的反饋能夠幫團(tuán)隊(duì)更加精準(zhǔn)地鎖定老齡化場(chǎng)景痛點(diǎn)，比如部分農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，就優(yōu)化相應(yīng)的內(nèi)容緩存功能，再比如更慢的語(yǔ)速、更簡(jiǎn)化的按鍵操作等等。

醫(yī)療場(chǎng)景中，AI玩具在自閉癥干預(yù)、老年癡呆預(yù)防等領(lǐng)域也有了初步應(yīng)用。教育垂直領(lǐng)域，學(xué)科專(zhuān)用教具也有望替代部分傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品，提供更智能化的學(xué)習(xí)支持。

內(nèi)容與服務(wù)體系的建設(shè)，也將是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一。買(mǎi)到玩具之后，如何讓角色持續(xù)成長(zhǎng)，如何維護(hù)用戶與AI角色之間的關(guān)系，如何建立長(zhǎng)期使用機(jī)制，這些問(wèn)題都還有待一個(gè)更加成熟的解決方案。如果只是一個(gè)能對(duì)話的玩具，很難長(zhǎng)期留住用戶。

Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，全球AI玩具市場(chǎng)將以約14%到16%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，到2034年市場(chǎng)規(guī)模可能突破600億美元。

從概念產(chǎn)品到真正深入人們生活的陪伴者，AI玩具還有很長(zhǎng)的路要走。