為什么在中國開超市,只有胖東來和山姆能賺錢,尤其是山姆,它的問題不要太明顯,第一就是分量太大,隨便一盒瑞士卷就是幾周的量,普通家庭每天當早飯,一周都不一定吃得完,隨便買個水果也都是一大箱,不努努力壓根吃不完。其次,價格不便宜,一個西瓜就敢賣你四十幾塊錢,還有最被人詬病的,別人家開超市敞開大門迎客,可山姆非要搞出一個會員制,會員卡還賣的賊貴,260塊只能是普通會員、卓越會員要680塊,還每年都要續,可就是這樣,山姆每年都能在中國賺走一千多個億,尤其諷刺的是,每到春節前,山姆超市總會上演一幕非常夸張的場景,人潮洶涌、推車排隊、貨架被掃空,你再去看別的超市,日子過得一個比一個慘。
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永輝超市,曾經的生鮮超市老大哥,2023年虧14.65億,2024年虧16.39億,2025年上半年再虧2.41億,三年虧超50億,三年關店超500家;盒馬鮮生,當年的新零售標桿,學山姆也搞了會員店,沒多久就宣布直接關停;還有步步高、家家悅這些區域連鎖,要么連年虧損,要么賣身求生,整個國內超市行業,閉店潮、虧損潮輪番上演,近六成超市企業銷售額同比下滑。
同樣是干零售,山姆一年狂攬1400億,國內巨頭虧到吐血,這差距到底在哪?很多人第一反應,說這是中國人崇洋媚外,覺得外國超市香。可你去山姆逛一圈,看看大家推車里裝的東西,牛奶、雞蛋、生鮮、零食、日用品,全是家庭剛需,沒有半毛錢智商稅,更不是什么裝面子的奢侈品。大家擠破頭去山姆,不是跟風,而是14億中國人在“吃”這件事上,被逼出來的理性選擇。答案就藏在四個字里:食品安全。
現在逛普通超市,買東西有多累?買包零食,得盯著配料表看十分鐘,防腐劑、增稠劑、香精香料,全是科技與狠活,配料表越寫越長,越看越不敢給老人孩子吃;買瓶牛奶,得查奶源、查工藝,生怕買到劣質奶;買塊肉,得擔心是不是注水產品、是不是過期翻新。很多產品打著“特供”“升級”“高端”的旗號,實際上就是換個包裝降本增效,原料偷工減料,品質一降再降。消費者花著錢,還得當偵探,睜大眼睛挑產品,生怕踩雷,累不累?
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而山姆超市,偏偏做了一件反商業直覺的事:別的超市瘋狂做自有品牌、搞貼牌賺高利潤,山姆自有品牌占比僅30%左右,大部分都是主流品牌貨,而且品質長期穩定,從來不搞滿減、秒殺、臨期品忽悠人的套路促銷。它的核心價值就一句話:食品安全是底線,客戶不用太聰明,閉著眼睛買都不會踩雷。這一點,直接戳中了億萬中國家庭的痛點。
舉個例子,山姆有一款2升裝的純牛奶,賣17塊9,包裝上明明白白印著“符合歐盟生產標準”,翻到背面一看,生產商是蒙牛。更有意思的是,你去蒙牛官網、旗艦店、線下任何一家普通超市,翻遍所有渠道,都找不到這款歐盟標準的牛奶。蒙牛明明有能力生產符合國際嚴苛標準的產品,卻不在自己的渠道賣,專門供給山姆,這到底是為啥?
還有一個例子更扎心,同樣是番茄醬,山姆買的放冰箱半個月就開始發霉,其他渠道買來的放幾個月都沒事,你去琢磨琢磨,這到底又是什么原因。
道理很簡單:山姆的品控標準,是供應商的“入場券”,達不到歐盟標準,連貨架都上不了。這是山姆給供應商劃的死線。而國內大部分市場,品牌的生產標準就是行業最低線,能省則省,能降則降。
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就像找工作,為什么很多人都喜歡找外企,千萬別覺得這就是胳膊肘往外拐,不然你仔細想想,為什么奔馳裁員就能給N+9,勞動法是絕大多數外企的底線,卻是國內一些民營企業的上限;放到超市行業,食品安全是山姆的及格線,卻是很多國內超市的滿分線。
山姆的護城河,其實很簡單,同樣品質的東西,你很難找到比它更便宜的,同樣價格的東西,你也很難找到比它更放心的。你去山姆買個蘋果,能查到產地、采摘時間;買個雞蛋,能看清飼料配方。這不是炫技,是很多中國家庭的剛需!
再看看國內很多超市的操作,老板壓根不覺得超市需要做品質管控,貨架上擺什么產品,不取決于品質好不好、安不安全,只取決于品牌方給的進場費和紅包。一個產品想進超市,先交幾萬塊進場費,再交各種雜費,這些消費者看不見、摸不到的隱形成本,最后全轉嫁到消費者身上,這就是為什么,明明很多超市,東西賣得不便宜,但卻仍然賺不到錢。
國內當然也有能賺錢的超市,就是胖東來,道理和山姆一模一樣。胖東來不收進場費、不收回扣,把品質和服務做到極致,把消費者當家人,食品安全是底線,服務是加分項,所以在許昌、新鄉火到出圈,消費者愿意買單,企業自然賺錢。你看,不管是外資的山姆,還是本土的胖東來,賺錢的邏輯從來沒變:守住底線,尊重消費者,不玩套路。
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這兩家企業都在風口浪尖上,被很多人帶著放大鏡找麻煩,尤其是山姆,本來就帶著一個外資的帽子,他們一旦有問題,就會被輿論大肆宣傳,弄到人盡皆知,可盡管如此,你聽說過胖東來哪樣食品有問題嗎,你聽說過山姆的品控出過大危機嗎?
在現在復雜的國際博弈背景之下,山姆作為一家美國的超市能活到現在,本身就說明了問題,反過來說,山姆只有品牌是美國的,它的供應商是中國人,它的員工也都是中國人,甚至連在中國的管理人員,超過95%也都是中國人,這說明什么,那有什么文化差異,只要有合理的制度和管理模式,中國人干超市,一樣可以兼顧合理的價格和較高的品質。最后再問一個問題,你覺得日常在山姆消費的都是哪種人呢,不是最有錢的富豪,而是城市上有老下有小的中產家庭,平時要上班,沒時間自己做品控,又想盡最大努力讓家人過得更好的這群人。
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