瑞幸咖啡：年收500億，Q4利潤(rùn)反跌40%！錢去哪里了？

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從“當(dāng)代系”到“宏泰系”，這家經(jīng)歷合規(guī)風(fēng)暴的券商，能否真正走出陣痛？答案尚需時(shí)間驗(yàn)證。

觀察員|十三 審校|王恒 圖源|文軒圖庫(kù)

這份略顯尷尬的財(cái)報(bào)恰是瑞幸咖啡的真實(shí)寫照。

2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)：全年?duì)I收逼近500億元。第四季度凈利潤(rùn)卻同比驟降近四成。

“增收不增利”背后，是外賣大戰(zhàn)代價(jià)與成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)惡化。

四季度遭遇“倒春寒”

審視瑞幸全年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2025年公司總凈收入達(dá)492.881億元，同比增長(zhǎng)43%；凈利潤(rùn)36億元，同比增長(zhǎng)21.8%。

這一增長(zhǎng)得益于客戶群體和門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張。全年凈新增門店8708家，截至年末門店總數(shù)突破3.1萬(wàn)家，達(dá)到31048家；累計(jì)交易客戶數(shù)增長(zhǎng)至超過(guò)4.5億。

門店規(guī)模與用戶數(shù)量的雙重增長(zhǎng)，為收入端提供了支撐。然而，第四季度業(yè)績(jī)呈現(xiàn)不同走勢(shì)。當(dāng)季營(yíng)收127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%，增速較前三季度有所放緩。

按GAAP計(jì)算，凈利潤(rùn)同比下滑39.13%至5.18億元，凈利潤(rùn)率從2024年同期的8.8%收窄至4.1%。盈利端下滑幅度明顯大于收入端，成本壓力較大。

值得警惕的是自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)的表現(xiàn)。第四季度該指標(biāo)僅為1.2%，較前三個(gè)季度的水平8.1%、13.4%、14.4%，出現(xiàn)大幅回落，呈現(xiàn)明顯的“前高后低”走勢(shì)。

同店增長(zhǎng)作為衡量存量門店運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)，其放緩意味著門店加密帶來(lái)的分流效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，單店模型的增長(zhǎng)動(dòng)能正在減弱。

從行業(yè)背景看，第四季度通常為咖啡消費(fèi)淡季，疊加2025年外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度在年末有所收縮，對(duì)門店客流和訂單結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響。

此外，隨著門店總數(shù)突破3萬(wàn)家，新店對(duì)存量的稀釋作用難以避免，單店日均杯量和客單價(jià)均面臨一定壓力。

外賣大戰(zhàn)代價(jià)

將視野放在整個(gè)行業(yè)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一輪規(guī)模與用戶的雙重增長(zhǎng)，與2025年平臺(tái)方掀起的“外賣大戰(zhàn)”密切相關(guān)。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)在年內(nèi)加大了對(duì)咖啡茶飲品類的補(bǔ)貼力度，瑞幸作為頭部連鎖品牌，成為平臺(tái)引流的重點(diǎn)合作對(duì)象。

借助平臺(tái)補(bǔ)貼和配送運(yùn)力支持，瑞幸在2025年6月至10月連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)月均交易客戶數(shù)破億，GMV增長(zhǎng)迅猛。

只是，外賣訂單的增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)成本端形成了巨大壓力。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸配送費(fèi)用激增至16.31億元，同比暴漲94.5%；全年配送費(fèi)用更是高達(dá)68.79億元，同比上漲143.8%。

換而言之，瑞幸每賺1元利潤(rùn)，就要同時(shí)掏出3元交給外賣平臺(tái)。

瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，配送費(fèi)用增長(zhǎng)主要受第三方外賣平臺(tái)配送訂單量大幅增加所驅(qū)動(dòng)。

外賣“百億補(bǔ)貼”是由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)：一方面平臺(tái)補(bǔ)貼雖然帶動(dòng)了訂單量，卻也壓縮單杯的實(shí)際利潤(rùn)。另一方面，外賣訂單占比提升帶來(lái)了更高的包裝成本、配送履約費(fèi)用以及平臺(tái)抽成比例。

受此影響，瑞幸第四季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長(zhǎng)38.9%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比重達(dá)到93.6%，較2024年同期的89.5%進(jìn)一步攀升。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在電話會(huì)中解釋稱，四季度外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處于較高水平?！昂罄m(xù)外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略持續(xù)變化，杯量結(jié)構(gòu)逐步回歸自提需要一定過(guò)程?！?/p>

規(guī)模擴(kuò)張“副作用”

如果說(shuō)顯性成本的增長(zhǎng)尚在預(yù)期之內(nèi)，那么更隱蔽的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)在于單店效率的下降。第四季度自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率僅為1.2%，遠(yuǎn)低于前三季度水平。

一方面，隨著門店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，新店對(duì)存量的分流效應(yīng)在年末集中顯現(xiàn)。

文軒認(rèn)為，當(dāng)門店密度達(dá)到一定臨界點(diǎn)，新店對(duì)老店的分流效應(yīng)將不可避免。如何在超3萬(wàn)家門店的高密度下維持單店模型的健康度，已成為瑞幸面臨的新課題。

另一方面，秋冬淡季疊加行業(yè)性促銷加碼，導(dǎo)致訂單結(jié)構(gòu)向低客單價(jià)傾斜。當(dāng)?shù)谒募径韧赓u平臺(tái)補(bǔ)貼滑坡后，瑞幸也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，將9.9元產(chǎn)品范圍進(jìn)一步縮減至2款基礎(chǔ)款，減少“買二送一”頻次，同時(shí)核心產(chǎn)品通過(guò)增加“超大杯”等增值選項(xiàng)間接提升客單價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了低價(jià)，提價(jià)便不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，而是對(duì)用戶粘性的直接考驗(yàn)。

在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，副作用開(kāi)始反噬市場(chǎng)參與者，瑞幸與庫(kù)迪均未能幸免。由于大部分客流依賴外賣，而外賣平臺(tái)從未落實(shí)全場(chǎng)低價(jià)，兩家品牌逐漸失去了產(chǎn)品的完整定價(jià)權(quán)。

除瑞幸外，此前挑起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡，已從2026年2月1日起終止了“全場(chǎng)9.9元”促銷活動(dòng)，僅在特價(jià)專區(qū)保留少量低價(jià)產(chǎn)品。

從行業(yè)層面看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已難以為繼。隨著全球咖啡豆價(jià)格因主產(chǎn)國(guó)減產(chǎn)而持續(xù)攀升，原材料成本壓力加劇。

郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)的階段，未來(lái)存在重大的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，獲取市場(chǎng)份額仍然是公司的首要戰(zhàn)略重點(diǎn)。

他同時(shí)指出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生改變，品牌已無(wú)法僅靠?jī)r(jià)格、單個(gè)爆品或某次營(yíng)銷活動(dòng)取勝，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等綜合維度。

對(duì)瑞幸而言，接下來(lái)的考驗(yàn)在于：在保持推新速度的同時(shí)，能否真正跑出下一個(gè)像生椰拿鐵那樣具備長(zhǎng)生命周期的大單品；在補(bǔ)貼退坡時(shí)，能否靠產(chǎn)品力留住那些因低價(jià)而來(lái)的用戶。

長(zhǎng)期邏輯待驗(yàn)

面對(duì)2026年，瑞幸管理層給出了謹(jǐn)慎預(yù)期。郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)電話會(huì)中坦言：“考慮到外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度的不斷變化以及訂單結(jié)構(gòu)逐步回歸自提所需的時(shí)間，加上2025年大規(guī)模補(bǔ)貼造成的高基數(shù)，我們可能會(huì)在2026年繼續(xù)看到同店表現(xiàn)和盈利能力面臨一些短期波動(dòng)和挑戰(zhàn)，這與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)也是一致的?！?/p>

在外賣大戰(zhàn)退潮的背景下，瑞幸正處在一個(gè)“騎虎難下”的局面：要么繼續(xù)補(bǔ)貼保持低價(jià)穩(wěn)住增長(zhǎng)，但要犧牲利潤(rùn)；要么狠心提價(jià)，卻可能流失客戶。

郭謹(jǐn)一明確表示，2026年仍將以市占率為首要戰(zhàn)略重點(diǎn)，始終保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平。這意味著，利潤(rùn)端的壓力短期內(nèi)或難緩解。

對(duì)于已突破3萬(wàn)家門店的瑞幸而言，規(guī)模的狂奔暫告一段落，如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深耕單店效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、平衡外賣與自提訂單，才是穿越周期的真正考驗(yàn)。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，瑞幸以自提為核心的門店模式是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石，“隨著時(shí)間推移，咖啡業(yè)務(wù)將自然回歸以自提為導(dǎo)向的模式”。

只是，等待回歸的過(guò)程，瑞幸需要證明：脫離規(guī)模敘事，單店能否獨(dú)當(dāng)一面；低價(jià)積累的用戶，又能否沉淀為忠誠(chéng)客流。

2026年的考題已經(jīng)擺上桌面，我們期待瑞幸能有一個(gè)好成績(jī)。