攜程，賭對“入境游”！

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近日，攜程集團公布其2025年第四季度及全年未經(jīng)審計財務業(yè)績。值得關注的是，入境游業(yè)務成為攜程全年增長的強勁引擎。2025年，約15萬家國內(nèi)商家通過平臺接到外國人訂單，其中近7萬商家是第一次做入境生意。攜程在入境游業(yè)務方面交出了不錯的答卷。

“開門迎老外”，中國的千億入境游增量機會

中國入境游的長期空間有多大？攜程董事會執(zhí)行主席梁建章早年就曾分析過外國人為何不到中國旅游的種種原因，并對前景表示樂觀，中國入境游市場的機會越來越多，國家移民管理局最新數(shù)據(jù)顯示：2025年全國出入境人次6.97億，創(chuàng)歷史新高，其中外國人8203.5萬人次，同比上升26.4%，免簽入境外國人3008萬人次、占入境外國人73.1%、同比上升49.5%。

梁建章在近期接受媒體采訪時候也表示，未來中國仍有1000億至2000億美元的增量機會。

2月26日，攜程公布的2025年全年及第四季度財報顯示，國際OTA平臺全年總預訂同比增長約60%，服務入境旅客約2000萬人次。通過平臺，入境游需求與約15萬家酒店資源實現(xiàn)有效對接，同時新增多語種日游產(chǎn)品和外語人工講解產(chǎn)品的相關營收同比增長140%。這些數(shù)字顯示，入境游已經(jīng)成為攜程全年業(yè)務的重要驅(qū)動力。

這一趨勢與春節(jié)期間出入境結(jié)構變化相呼應。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，日均外國人出入境增幅21.8%，明顯高于國內(nèi)居民10.2%，國際客流增速高于國內(nèi)客流，為入境游市場釋放了真實需求。

在財報中，有一組數(shù)據(jù)尤其值得關注：約15萬家國內(nèi)商家通過攜程接到外國人訂單，其中6.3萬多家酒店是第一次做入境生意。這意味著中國旅游供給端首次實現(xiàn)大規(guī)模觸達國際客源市場。

其中，全年超過6萬家酒店新增入境游訂單，近1萬家酒店的入境游間夜量占其總量的10%以上。以西安鐘樓諾富特酒店為例，酒店通過參與海外大促直播、聯(lián)合開發(fā)“兵馬俑門票+住宿”套餐、前臺多語種培訓及外賓友好標識上線，將地理優(yōu)勢“推窗見鼓樓、步行即回民街”有效呈現(xiàn)給國際客群。結(jié)果顯示，該酒店在攜程海外平臺上的入境訂單同比增長149%。

川渝地區(qū)一家2015年成立的傳統(tǒng)地接社，從2024年開始跟隨攜程業(yè)務經(jīng)理學習產(chǎn)品設置和玩法優(yōu)化，逐步從大團模式轉(zhuǎn)向私家團。2025年，這家老地接社徹底告別大團模式，完成市場轉(zhuǎn)型，訂單量穩(wěn)步提升，全年營收同比增長500%，成為成都私家團市場頭部商家。

梁建章在財報中指出：“旅游不僅是一個產(chǎn)業(yè)，更是促進聯(lián)結(jié)、加速流動、實現(xiàn)共同成長的關鍵經(jīng)濟基礎設施。”近7萬多家商家首次拿到海外訂單，超過6000家景區(qū)面向國際市場開放，這套基礎設施的雛形正在顯現(xiàn)。中國入境游的千億增量空間，才剛剛打開。

7萬商家，如何首次接到海外第一單

隨著入境游的持續(xù)升溫，擺在大量中小型酒店、景區(qū)、地接社面前的現(xiàn)實卻頗為尷尬：沒有海外流量入口、不懂多語言運營、不會處理跨境支付、缺乏國際分銷能力……這些門檻像一道道無形的墻，隔絕了絕大多數(shù)國內(nèi)商家與全球游客的接觸。

那么，2025年，近7萬家首次接到海外訂單的商家，究竟是如何突破這些瓶頸的？核心并非單純流量，而是完整的跨境交易基礎設施，如語言、支付、規(guī)則、客服響應、信用背書等。

長期以來，這套能力掌握在Booking、Expedia等國際平臺手中。但對國內(nèi)中小商家而言，進入那些體系并不輕松，傭金結(jié)構、內(nèi)容標準、運營規(guī)則都意味著不低的學習成本。公開信息顯示，國際平臺傭金率普遍在12%至15%，而攜程核心OTA業(yè)務在5%至6%區(qū)間，不到國際同行的一半。

但真正讓商家“接得住”，是一整套供給側(cè)基礎設施。2025年，攜程投入約10億元用于入境游生態(tài)建設，為每個新增商家提供超過1.2萬元的前期賦能成本，幫助中小商家建立跨境能力。

西南某高端定制旅行社覆蓋云南、四川、西藏、貴州，過去入境定制游只占邊緣業(yè)務，如今已占到公司營收的40%。其負責人坦言，與攜程合作的五年間，平臺不僅帶來了全球客源，更通過品牌背書、國際支付與多語言服務系統(tǒng)，解決了入境游最棘手的“信任難題”。隨著攜程國際平臺布局的深化，近半年訂單量質(zhì)齊升，客群也從傳統(tǒng)的歐美市場擴展到了東南亞等多國旅客。

攜程相關業(yè)務負責人指出，對于中小商家來說，真正的難點不在于引入海外流量，而在于提升線下服務承接能力和基礎設施標準化。縣城民宿如何規(guī)范接待流程？景區(qū)售票系統(tǒng)如何支持外語界面和外卡支付？商家如何應對跨境游客的服務需求？這些看似瑣碎的細節(jié)，直接決定游客的實際體驗。

為解決這些問題，攜程自研的AI翻譯系統(tǒng)在2025年全年產(chǎn)出約60億詞，覆蓋25種核心語種，為超過8000家景區(qū)和45萬家酒店上線多語言內(nèi)容。此前，許多縣域景區(qū)和中小酒店連英文簡介都不完整，如今無需自建團隊，頁面、條款、房型說明均可標準化、國際化展示。

同時，AI行程規(guī)劃工具將定制行程制作時間從3小時壓縮至1小時，極大提高了服務效率。平臺推出的入境團隊游產(chǎn)品在半年內(nèi)實現(xiàn)5倍增長，日均訂單量提升8倍。這背后的意義不僅是訂單數(shù)量增長，更在于商家的承接能力得到實質(zhì)性提升，使中小酒店和景區(qū)能夠在標準化、可執(zhí)行的體系下，更好地滿足國際游客需求，保障體驗質(zhì)量。

這些“基礎設施”也讓二、三線城市景區(qū)和酒店被全球游客看到。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度入境游預訂增速超100%，其中重慶、黑龍江、湖南等三線及以下城市增速尤為顯著。哈爾濱冰雪大世界通過海外渠道持續(xù)曝光，將季節(jié)性冷資源轉(zhuǎn)為熱經(jīng)濟。

這些變化反映出一個共同趨勢：過去依賴地接社帶團維持生意的中小商家，現(xiàn)在開始直接觸達海外自由行游客。這意味著，中國旅游的供給端，正在從“被動的接待者”轉(zhuǎn)向“主動的經(jīng)營者”。背后的關鍵，是攜程將原本只有大企業(yè)才能承擔的國際化能力，如多語言支持、跨境支付、全球分銷等轉(zhuǎn)化為所有商家可共享的標準化公共服務。

這些“基礎能力”的普及，解釋了為什么在2025年有近7萬家商家能夠接到海外第一單。并非因為平臺額外投入多少流量補貼，而是把過去商家難以自行完成的語言、支付、信任和分銷體系，變成像水、電、煤一樣的基礎設施。商家只需做好自己的部分：把房間整理干凈，把服務落實到位，把文化特色呈現(xiàn)出來。

行業(yè)人士表示，2026年，會有更多中國商家從“第一次”獲得海外訂單走向把入境客源轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的日常生意，平臺的角色，也將從流量分配者變成鋪路人。

入境游火爆背后，中國文化“新基建”正在起步

把2025年的入境游放在更長周期里觀察，可以發(fā)現(xiàn)它不再只是“把人帶進來”的生意，而是逐漸成為中國文化對外輸出的一種現(xiàn)實路徑，通過可預訂、可體驗、可支付的產(chǎn)品，被全球游客真實消費。

海外游客的消費需求明顯升級，游客不再滿足于走馬觀花，而是追求深度文化體驗和長期駐留。2025年9月，攜程海外平臺啟動“FlipitTrips”入境游項目，邀請海外頭部達人打造定制化路線。截至2026年1月，項目已在韓國、泰國落地，累計吸引超萬人報名，近百位博主走訪云南、哈爾濱、廣州潮汕、成都等地。

他們的體驗深入挖掘文化內(nèi)核，泰國博主跟隨白族奶奶學習扎染，從扎結(jié)到拆線完成全流程，形容是“親手制作并開啟一個自然盲盒”；意大利、西班牙、馬來西亞、俄羅斯的博主在雪山腳下穿戴外骨骼設備徒步，有人驚嘆“中國比我們那兒領先了3000年”。他們的文字和影像，讓更多海外游客看到中國，評論區(qū)有人標記“明年去”，有人說“已收藏”。

從行業(yè)角度看，這是入境游階段變化的標志。早期依賴旅行社把人帶進來；后來依賴線上渠道把信息推出去；現(xiàn)在則是“讓體驗自己擴散”。游客在中國獲得真實、順暢的體驗，本身就成為傳播節(jié)點，中國文化自然走出去。

消費端的升級明確了需求，供給端如何響應？商家和平臺的實踐或許能提供一些參考。

一是定制化產(chǎn)品和小團化。中小旅行社通過平臺百萬級真實訂單抓取游客偏好，設計高端定制路線，告別低質(zhì)量大團，找到入境游新藍海。數(shù)據(jù)顯示，2025年攜程平臺“小團化”獨立出游產(chǎn)品同比增長20%，人均消費同比提升80%。司導崗位隨之增加，全國新增超過2萬名司導。約3500家中小旅行社通過攜程提供定制私人團服務，額外創(chuàng)造交易額110億元，擴大本地旅游生態(tài)參與度。

不少商家表示，通過技術賦能補足了小團隊的服務短板，創(chuàng)新的定制化產(chǎn)品也更受歡迎，看到了發(fā)展的另一種可能。

二是整合資源，創(chuàng)新玩法。平臺與商家共同推動內(nèi)容與服務創(chuàng)新。例如，日歷房套餐覆蓋國內(nèi)1.7萬家酒店，為合作酒店帶來增量收入約30億元；景區(qū)板塊通過共建模式投資130余個項目，提升游船、營地、休息室和講解等設施，貢獻上億營收。

哈爾濱跨年演唱會將冰燈體驗升級為沉浸式聲景互動，機票和周邊酒店預訂量分別同比增長82%和80%，城市整體旅游曝光量超10億。這些創(chuàng)新玩法，讓游客不僅看到了景點本身，更參與到文化體驗中去，從而將文化自然輸出。

當然，想要體驗好，少不了服務保障。2025年，攜程累計投入29億元用于服務保障，處理3.5億次咨詢，89%的咨詢在20秒內(nèi)接起，90%的問題在20分鐘內(nèi)解決，全球SOS救援成功率98%。不少商家反饋，這種能力使海外游客敢深入非標目的地、嘗試沉浸式體驗，同時也讓本土酒店、景區(qū)和中小旅行社能夠在安全保障下更專注提供文化體驗。

從行業(yè)角度來看，入境游正在形成閉環(huán)：深度體驗驅(qū)動內(nèi)容自傳播，創(chuàng)新玩法激活旅游內(nèi)需，平臺保障降低體驗風險，中國文化在每一次真實體驗中自然流淌。

攜程在其中的角色，更像一個“活態(tài)窗口”，把語言、支付、安全、流量等能力標準化，讓更多商家有機會觸達國際市場，而這些都是中國文化旅游“新基建”不可缺少的重要一環(huán)。攜程，賭對了“入境游”，可謂是彼此成就。

推開窗，是千億入境游增量機會，是更廣闊的中國。可以預見，2026年會有更多商家，通過多方合作、服務、賦能，把本地文化、手藝、故事傳遞給世界，讓中國在全球旅游版圖中呈現(xiàn)愈發(fā)主動、自信的姿態(tài)。