連續(xù)13個(gè)“中國(guó)年”，習(xí)酒留下怎樣的團(tuán)圓記憶？

• 線上有流量，線下有場(chǎng)景，中間是無(wú)數(shù)顆想要團(tuán)圓的心。這個(gè)閉環(huán)的終點(diǎn)，是習(xí)酒從“被看見”變成“被記住”。當(dāng)習(xí)酒成為千萬(wàn)家庭春節(jié)Vlog里的“常駐角色”，它完成的不只是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的升級(jí)，更是一次品牌價(jià)值的躍遷。

文｜宋玥

2026年春節(jié)期間，打開視頻號(hào)，會(huì)看到成千上萬(wàn)個(gè)相似的瞬間：

除夕夜的團(tuán)圓宴，滿桌家常菜，還有一杯剛斟滿的習(xí)酒；正月初二拜年路上，車后座不經(jīng)意閃現(xiàn)的兩瓶習(xí)酒，那是要帶給老丈人的年禮；親友團(tuán)聚、好友歡聚的種種場(chǎng)景里，飯桌前、餐桌邊、甚至“云團(tuán)圓”的視頻兩端，屏幕一角的習(xí)酒若隱若現(xiàn)……

這些記錄團(tuán)圓的畫面，都帶著同一個(gè)話題：#中國(guó)年·喝習(xí)酒。

自2014年起，習(xí)酒在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人最看重的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)了“中國(guó)年·喝習(xí)酒”IP活動(dòng)，創(chuàng)新打造消費(fèi)場(chǎng)景，一做就是13年，已成為中國(guó)年團(tuán)圓的重要組成。

團(tuán)圓的載體

回看“中國(guó)年·喝習(xí)酒”的13年，有著一條清晰的進(jìn)化軌跡。

最初，它聚焦于年夜飯桌上那個(gè)最顯眼的位置。彼時(shí)白酒行業(yè)正值深度調(diào)整期，習(xí)酒敏銳捕捉到“春節(jié)”這個(gè)巨大的流量入口，向“中國(guó)人團(tuán)圓宴上的那瓶酒”發(fā)起沖擊。

那時(shí)習(xí)酒最想解決的是“喝”的問題。高頻次的場(chǎng)景曝光，為的是讓習(xí)酒成為一種“味覺符號(hào)”——當(dāng)春節(jié)來(lái)臨、酒杯舉起，人們第一時(shí)間想到的那瓶酒，是習(xí)酒。

后來(lái)，它的視線開始對(duì)準(zhǔn)春運(yùn)的人潮、歸途的風(fēng)景、家門上的楹聯(lián)等一系列 “年味”的重要構(gòu)成和步驟，走進(jìn)消費(fèi)者的情感流動(dòng)軌跡里。

特別是2024年以來(lái)，“習(xí)酒團(tuán)圓號(hào)”高鐵專列穿行南北，“舉杯話團(tuán)圓”的故事征集在知乎上匯聚成河。習(xí)酒的角色悄然轉(zhuǎn)變——從酒席上的“飲品”，變成團(tuán)圓的“見證者”。

而2026年，它成為一場(chǎng)共創(chuàng)。當(dāng)主題變成“記錄團(tuán)圓時(shí)刻 定格美好時(shí)光”，當(dāng)用戶自發(fā)地舉起手機(jī)、把習(xí)酒框進(jìn)極具紀(jì)念意義的一個(gè)個(gè)團(tuán)圓瞬間，這個(gè)IP完成了又一次重要進(jìn)化。

酒總會(huì)喝完，但記錄下來(lái)的瞬間不會(huì)消失。當(dāng)一瓶酒出現(xiàn)在年夜飯桌上，出現(xiàn)在拜年Vlog里，出現(xiàn)在每一個(gè)親友歡聚的重要時(shí)刻，它就不再只是一個(gè)消費(fèi)品，而是變成了一個(gè)情感坐標(biāo)——指向那一年、那一桌人、那一刻的團(tuán)圓，成為了團(tuán)圓的美好載體。

場(chǎng)景的共創(chuàng)

點(diǎn)開#中國(guó)年·喝習(xí)酒 的話題頁(yè)，內(nèi)容豐富多彩：有人記錄除夕夜的廚房，母親翻炒最后一道菜的忙碌；有人拍下家中大、小朋友捂起耳朵點(diǎn)燃煙花的快樂；有人鏡頭掃過(guò)通宵守歲的喧鬧......

拍攝技法并不專業(yè)，畫面也不特別精美，但因足夠真實(shí)，所以格外動(dòng)人。

2026年“中國(guó)年·喝習(xí)酒”活動(dòng)的核心邏輯也正在于此：把鏡頭交給用戶，讓團(tuán)圓自己說(shuō)話。

其間，習(xí)酒只做兩件事。

一是提供一個(gè)話題入口——#中國(guó)年·喝習(xí)酒，讓所有想記錄團(tuán)圓的人，有一個(gè)共同的“收件箱”。

二是用一點(diǎn)激勵(lì)點(diǎn)燃參與的熱情——萬(wàn)瓶好酒作為互動(dòng)獎(jiǎng)品。但這只是引子，真正的燃料是每個(gè)人心里那股“想把團(tuán)圓留住”的本能。

線下，是“習(xí)酒團(tuán)圓號(hào)”繼續(xù)穿行南北，送更多人回家；是遍布全國(guó)的終端網(wǎng)點(diǎn)，讓習(xí)酒觸手可及；線上，是這些真實(shí)的團(tuán)圓故事被記錄、被分享、被看見、被點(diǎn)贊。

數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)期間，#中國(guó)年·喝習(xí)酒 活動(dòng)曝光總量超1億，累計(jì)參與活動(dòng)作品超2萬(wàn)份。

線上聚流量，線下筑場(chǎng)景，中間串聯(lián)著無(wú)數(shù)人對(duì)團(tuán)圓的深切期盼。這個(gè)情感閉環(huán)的最終落點(diǎn)，是習(xí)酒從“被看見”到“被記憶”的升維——被記住的從不是生硬的廣告，而是舉杯相碰的溫情瞬間，是團(tuán)圓席間的真摯笑臉，更是靜靜佇立在全家福角落、見證每份圓滿的那瓶習(xí)酒。

每一個(gè)舉起手機(jī)的人，都不再是消費(fèi)者，而是“習(xí)酒·團(tuán)圓”這個(gè)故事的共創(chuàng)者。

心智的競(jìng)爭(zhēng)

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終局是心智的競(jìng)爭(zhēng)。

什么樣的品牌不可替代？一定是那些與某種美好情感形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌。

習(xí)酒用13年，做成了一件最難的事：讓“中國(guó)年”和“習(xí)酒”之間，不再是廣告語(yǔ)式的硬關(guān)聯(lián)，而是一種發(fā)自本心的情感投射——看到習(xí)酒，想到團(tuán)圓；團(tuán)圓時(shí)刻，需要習(xí)酒。

這種關(guān)聯(lián)是怎么形成的？

是因?yàn)榱?xí)酒一直在做一件事：出現(xiàn)在中國(guó)人團(tuán)圓的所有場(chǎng)景里，并且用最恰當(dāng)?shù)姆绞剑屪约罕挥涀　?/p>

從“習(xí)酒團(tuán)圓號(hào)”到《三餐四季》，從“中秋夜·喝習(xí)酒”到“中國(guó)年·喝習(xí)酒”，從線下品鑒到線上Vlog——習(xí)酒做的每一件事，都在說(shuō)同一句話：我在乎你的團(tuán)圓，我想見證你的團(tuán)圓，我想成為你團(tuán)圓記憶的一部分。

13年，足夠一句廣告語(yǔ)長(zhǎng)進(jìn)一代人的記憶里，也足夠一個(gè)品牌從新秀變成經(jīng)典，回望2014到2026，從“讓消費(fèi)者喝到”，到“讓消費(fèi)者愛上”，再到“讓消費(fèi)者記住”，習(xí)酒的每一步，都在向“團(tuán)圓”這個(gè)情感內(nèi)核的靠近。

當(dāng)習(xí)酒成為千萬(wàn)家庭春節(jié)Vlog里的“常駐角色”，它完成的不只是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的升級(jí)，更是一次品牌價(jià)值的躍遷。

它證明，一瓶好酒的最高境界，不僅是被喝掉，更是被記住，被一代代中國(guó)人的團(tuán)圓記憶，反復(fù)地、溫柔地記住。