人事?lián)Q防背后 福特中國(guó)的收縮與突圍

2026年3月2日，福特中國(guó)突發(fā)人事公告，傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁楊美虹，將于3月底正式退休，林肯中國(guó)傳播與公共事務(wù)副總裁李方方將接棒，任命自4月1日起生效。

作為汽車行業(yè)深耕三十余年的“老兵”，楊美虹的五年福特任期，恰好貫穿福特在中國(guó)市場(chǎng)變化最大的調(diào)整期。

2021年回歸福特中國(guó)后，她直接向福特中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波匯報(bào)，以資深行業(yè)積淀推動(dòng)“放天性去野行”品牌主張落地，試圖為陷入增長(zhǎng)瓶頸的福特注入品牌活力。

其履歷堪稱行業(yè)標(biāo)桿，從現(xiàn)代汽車到福特中國(guó)，從百事國(guó)際到大眾中國(guó)、華晨寶馬，跨車企、跨行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，讓她成為福特鏈接市場(chǎng)、媒體與公眾的核心紐帶，吳勝波對(duì)其“以創(chuàng)新思路助力品牌推廣”的評(píng)價(jià)，背后是福特在傳播層面的被動(dòng)與依賴。

接任者李方方的履歷，則暗藏福特的戰(zhàn)略考量。從《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的媒體從業(yè)經(jīng)歷，到捷豹路虎中國(guó)、林肯中國(guó)的跨國(guó)車企歷練，尤其是2023年執(zhí)掌林肯傳播業(yè)務(wù)以來的亮眼表現(xiàn)，讓她成為福特眼中“適配當(dāng)下市場(chǎng)”的人選。

在新能源滲透率逼近50%、品牌傳播邏輯從“曝光”轉(zhuǎn)向“價(jià)值傳遞”的今天，福特亟需一位兼具媒體洞察力與豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理者，而李方方的上任，本質(zhì)是福特試圖重構(gòu)品牌溝通體系、貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的一次賭注。

人事調(diào)整的背后，是福特中國(guó)難以回避的經(jīng)營(yíng)困局，這也是此次變動(dòng)的核心底色。從全球?qū)用婵矗?025年福特全球批發(fā)銷量439.5萬輛，同比下滑2%；營(yíng)收1873億美元雖實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年正增長(zhǎng)，但82億美元的凈虧損與2024年59億美元的凈利潤(rùn)形成刺眼對(duì)比，盈利壓力已然壓垮增長(zhǎng)假象，向高回報(bào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，更是福特的“心頭之痛”。2025年，長(zhǎng)安福特零售9.94萬輛、批發(fā)12.15萬輛，林肯銷量3.63萬輛，兩大核心品牌均同比下滑，市場(chǎng)份額持續(xù)被自主新能源品牌擠壓。

更尷尬的是，此前雙渠道分立的弊端徹底暴露，長(zhǎng)安福特與江鈴福特的資源內(nèi)耗、決策遲緩，讓福特在激烈競(jìng)爭(zhēng)中屢屢錯(cuò)失良機(jī)。江鈴福特科技三年虧損超16.67億元，福特縱橫品牌車型銷量低迷，烈馬等核心車型月銷不足千輛，經(jīng)銷商投資意愿低迷，渠道韌性瀕臨斷裂。

2025年10月，福特中國(guó)在上海設(shè)立全資銷售服務(wù)公司，推動(dòng)兩大合資渠道合并，試圖以規(guī)模化運(yùn)營(yíng)降本增效、統(tǒng)一品牌形象，這也是福特中國(guó)戰(zhàn)略收縮的關(guān)鍵一步。

此次整合雖解決了部分內(nèi)耗問題，為新能源產(chǎn)品落地鋪路，但渠道整合的陣痛仍在持續(xù)，如何平衡經(jīng)銷商利益、避免重蹈2018年渠道整合失敗的覆轍，仍是吳勝波團(tuán)隊(duì)面臨的難題。

從戰(zhàn)略布局看，福特全球取消部分大型純電車型計(jì)劃，發(fā)力混動(dòng)、增程式電動(dòng)車，目標(biāo)2030年新能源及混動(dòng)車型銷量占比達(dá)50%，中國(guó)市場(chǎng)作為全球新能源核心陣地，成為這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落點(diǎn)。

但渠道整合的成效尚未顯現(xiàn)，新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌認(rèn)知度下滑，李方方接手的，是一個(gè)既要守住品牌基本盤，又要推動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型、配合戰(zhàn)略落地的“燙手山芋”。

對(duì)于福特中國(guó)而言，人事?lián)Q防只是破局的開始。楊美虹的退休，帶走的是一個(gè)時(shí)代的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。李方方的上任，承載的是福特在華突圍的希望。但在自主新能源強(qiáng)勢(shì)崛起、跨國(guó)車企加速本土化轉(zhuǎn)型的今天，僅憑一次人事調(diào)整難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

福特中國(guó)能否憑借渠道整合降低成本，憑借多元化動(dòng)力路線找到差異化優(yōu)勢(shì)，能否通過品牌傳播重構(gòu)用戶認(rèn)知，仍是未知數(shù)。這場(chǎng)人事?lián)Q防背后，是福特中國(guó)在收縮與突圍中的艱難博弈，也是整個(gè)外資車企在華生存現(xiàn)狀的真實(shí)縮影。