推出千元興趣課，俞敏洪盯上退休“爸媽”

新東方將目光投向“退休爸媽”，試圖用“19.9元體驗課”撬動萬億銀發市場，復刻其教培時代的輝煌。看似是教育巨頭的降維打擊，實則面臨信任重建、生態協同與行業亂象的重重挑戰。

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今年1月，新東方在抖音、小紅書官宣了“新東方退休老年俱樂部”這一新項目。

據其主頁介紹，這一項目隸屬于新東方文旅，專門為50-75歲中老年人打造，服務集中于本地活動、興趣課堂、健康養生三大板塊。

“小時候爸媽送我去上新東方，長大后我送爸媽去上新東方”。雖然聽上去像某種“全家桶”，但年輕人小時候去新東方學的是英語，現在退休老人玩的卻是興趣、“悅己”。

圖源：抖音@新東方退休俱樂部

目前新東方退休俱樂部僅在北京朝陽、海淀、東城、西城等區進行試點推行，主打0元線上興趣課和19.9元的線下體驗課，以及1199元的正價課。其中正價課包括十次線下課（90分鐘）和兩次集體戶外游，班級容量為10人或15人。

據其釋出的3月課程單，除了舞蹈、攝影、八段錦三個主體興趣課之外，還有四次線下聚會活動，包括帆布包拓染、非遺珍珠畫、歡樂歌舞會，單價均為19.9元。

不久前，新東方的春季正式課也開啟了招生，用戶需要點擊私信，再添加退休俱樂部的企業微信才能完成報名。

圖源：抖音@新東方退休俱樂部

“老年俱樂部”并不是一個新鮮概念。

2019年，東犁文化旗下的退休俱樂部僅在上海便實現營收超4億；

2020年，則有“紅松”這樣的線上興趣社區出現。北京、上海等一線城市內，也存在大量由80、90后運營的退休老人俱樂部。

據天眼查數據，截至2025年，在業、存續狀態的銀發經濟相關企業超36.7萬家。

“銀發＋教育”的盈利邏輯，行業內早已心照不宣。雖然看似奔向了“賣課”的路子，但19.9的興趣課背后，新東方意在文旅：用低價課引流，正式課作為漏斗，再轉化到高價文旅和康養。

不過，這一理想轉化鏈能否跑通，對作為教培巨頭的新東方來說還是個未知數。

俞敏洪執著“老年夢”

事實上，新東方殺入養老賽道由來已久。

2023年7月，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元。在創立之初，俞敏洪就將目標人群鎖定了45-70歲的中老年人。在《再創業！新東方文旅！》一文中，他將自己的這次創業描述為，“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”

隨后，新東方迅速在浙江進行試點，推出“大美中華文化十線”，包括圍繞紹興、杭州的“東坡精神溯源之旅”，定位普陀山、寧波的”東海觀心之旅“等，“其中6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元。

盡管定價在當時引發了爭議，但公開數據顯示，新東方的首發線路單日成交量達500單。整個2023年，新東方文旅的年收入超3.3億元。

一邊籌備高品質文旅項目，新東方另一邊也在進行大規模擴張，俞敏洪全資持股新東方沃凱德和新東方（江蘇）文旅投資有限公司，旗下子公司也不斷成立。

但時間來到2024年，俞敏洪接連卸任這些文旅公司的法人，中老年文旅的存在感不斷降低，國際游學、國內研學、營地教育則晉升為主流業務。新東方的銀發業務逐漸回歸教育，包括南京新東方創立的老年大學、新東方前途出國探索“銀發留學”等。

此前，俞敏洪曾經信誓旦旦表示“新東方文旅將作為新東方旗下第三家上市公司獨立上市”，并斷言其“不存在虧損的可能。”而根據新東方教育科技集團執行總裁兼首席財務官楊志輝的預測，2025財年，新東方文旅業務營收大約在12億元，虧損約在1億元，2026財年將實現盈利。

雖然中老年文旅在整體業務中逐漸邊緣化，但新東方終究放不下銀發文旅夢。過去一年，新東方將目光投向了康養和旅居，在海南簽下了十個康養基地。據俞敏洪透露，今年冬季已有超過3000位老人在三亞體驗了新東方的康養服務。

在官宣老年退休俱樂部的同時，新東方在文旅上也動作頻頻。

不久之前，俞敏洪現身皇包車旅行年會，再次提到了他對于新東方文旅的上市構想，希望皇包車作為獨立公司上市與新東方文旅遙相呼應，或是合并到新東方文旅中一起上市。而就在今年1月，新東方內部也發生了管理層上的變動，俞敏洪以150萬年薪聘請陳行甲擔任新東方旗下教育、東方甄選以及文旅三個板塊的總顧問。

回顧以往，某種程度上，新東方對銀發文旅的發力多少有些“起大早趕晚集”。

2023年時，60后、70后“新老人”消費潛力尚未充分釋放，市場對“品質享老”的認知也遠沒有現在成熟，且高客單價的文旅屬于低頻消費，單靠“賣文旅”很難撐起一個可持續的商業模式。

而當新東方將目光轉向中老年退休俱樂部，以19.9元低價課作為中專點，將流量導向更具利潤空間——這一商業模式依托于新東方的教育、文旅生態，雖然有著更大的想象空間，但市面上實際已競爭者林立。

銀發教育，殊途同歸

QuestMobile數據顯示，截止到2025年11月，全網銀發人群月活躍用戶規模達到3.51億，同比增長5.8%。到2035年，我國銀發經濟市場規模將達到30萬億元，占GDP比重升至10%左右。

同時，銀發人群的線上消費呈現出兩大特征：

1. 興趣偏好轉向追求自我成長，情感連接，偏愛時尚和音樂等能提升個人氣質與審美素養的領域；

2. 從“被動接受”轉向“主動悅己”，對精神成長與社會參與有強烈的追求。

新東方這樣的玩家進場時，意味著銀發經濟已經成為一個不可忽視的主流市場。而在新東方之前，已有多個企業、俱樂部走出了復合型變現模式。

創立于2020年的紅松，定位“銀發文娛科技平臺”。在運營模式上，紅松從線上興趣社區切入，用高頻的線上互動構建用戶粘性，再逐步延伸至線下活動。

紅松APP實質上是一個類同小紅書的老年人興趣社區，用戶可以在平臺上參與線上活動、發布自己的作品、關注喜歡的老師。其APP首頁主要涵蓋了選課中心、心選商城、品質游學、話題廣場四大板塊內容。

• 在紅松小課中，用戶可以報名書法、繪畫、攝影、聲樂等多個興趣領域的課程；

• 心選電商則是紅松的自營電商，自營產品包括聲樂教具、生鮮百貨、養生儀器、農產品等，首頁也會有固定直播位，帶貨教具等；

• 品質游學則專門為老年人推薦旅游路線，例如，暢游三峽的游輪旅行，價格為5650元，一次4天3晚廈門鼓浪嶼的“畢業游”，售價2988元。

圖源：紅松APP

為了吸引更多老年人參與到社群活動中，紅松走的也是低價或免費課引流模式。其首頁會刷出大量課程，如老年英語精品課、視頻剪輯課等，主打“免費領取”，引導老年人咨詢課程內容、加入紅松私域。

據公開報道，紅松的注冊用戶超千萬、付費用戶規模突破百萬，是銀發賽道里的“流量大戶”。

興趣島，同樣主打低價課引流策略。

在興趣島APP內部，老年人可以報名包括睡眠調理、傳統健身、科學養護、營養健康等多個領域的興趣課程，其中體驗課大多在1~3.9元間。而體驗課臨近結束前，講師們會極力推薦用戶購入正式課。在APP中，正式課程則從百元到千元不等，例如一門28天普拉提價格為4680元，顯示已有6萬人報名。

同樣，興趣島內還有大量的直播，聚焦老年人最感興趣的養生、健身領域，只要用戶點擊，該直播就會自動預約成功，被添加到“學習”中。像是普拉提、陳氏太極這類較為熱門的課程，目前已有超37萬人預約。而無論是低價體驗課還是免費跟練的直播，都是整個轉化鏈條的起點。

圖源：興趣島APP

與新東方模式更相似的可能是昂立教育。

2025年初，昂立教育正式孵化出銀發興趣教育品牌“快樂公社”，定位50-70歲的活力人群，提供陪伴型高品質俱樂部活動。其盈利模式，一來靠不同層級的會員費快速聚客、建立用戶粘性和社群基礎，二來則依靠深度服務，如深度主題文旅、定制化興趣文娛、康養方案等。去年10月，昂立以3800萬元收購了上海樂游譽途國際旅行社100%股權，為后續文旅變現拿下了底牌。

此外，還有梨花教育、量子之歌、開開華彩俱樂部等，均瞄準了中老年的文娛、社交及教育需求，商業模式也多殊途同歸。

一個業內共識是：僅靠賣課和小型線下活動很難維持經營，真正的盈利點在后續的運營——或賣高價課程，或者做定制文旅，或者做私域變現。

新東方的機會有多大？

在新東方官宣入局后，紅松創始人李喬在朋友圈喊話俞敏洪“這個賽道太缺少真正做長期價值的好公司”，很大程度上是正確的。

“收割”共識之下，行業亂象也逐漸滋生。去年“315”期間，《北京青年報》就報道了老人被興趣島銷售誘導開花唄分期購買9580元太極課事件。而即便是紅松小課，在黑貓平臺上也有不少投訴消息，包括招生時承諾全直播授課，結果有一些是錄播課、課程質量與宣傳時不符、課程退費難等問題。

圖源：黑貓投訴

老年人對商業機構的警惕心，是一道需要長期用服務來消解的防線。行業里那些被投訴的案例，雖然不直接涉及新東方，但整個銀發教育賽道因此背負的質疑，新東方作為后來者也需要承擔。

不過，這并不意味著新東方沒有機會。

品牌信任、生態協同潛力，依然是它手里的好牌。

于品牌信任層面：

一方面，在老年市場，最難建立的就是信任，而新東方這一IP本身就是一張信任牌，這種基于品牌長期美譽度構建的天然親近感，是不少互聯網原生平臺需要花費巨大成本才能建立的。

另一方面，老年人的消費習慣偏于穩定，意味著在認可文娛服務后，其復購率和好友圈裂變的可能也較高，在私域管理上更有潛力。

于生態協同上，銀發經濟的商業邏輯是典型的“高頻帶動低頻”。

新東方手中握有自營電商、文旅、康養、老年大學等多條業務線，在通過19.9元的低價興趣課建立用戶粘性和社交關系后，后續的轉化便不局限于單一鏈路，而是有更多變現可能，退休俱樂部也可能會成為新東方“文旅+教育+康養”完整生態中的流量入口。

不過，這一轉化鏈雖然理想，但鏈條的每一環都潛藏著流失風險。

一來，19.9元興趣課吸引來的大多是價格敏感型、抱著嘗鮮心態的老年人，而高達千元的正價課，雖然比按課時收費要更劃算，但對于剛剛通過19.9元體驗課建立連接的老年人來說，也是一個巨大的心理門檻，更別說客單價更高的文旅和康養；

二來，則是生態協同的挑戰，新東方內部各業務線之間的壁壘和協作成本也不容忽視。

綜合來看，銀發人群的付費意愿受多方面因素的影響，最關鍵的仍在于信任的持續積累，其私域運營需要的是慢節奏、重情感、個性化互動。

銀發經濟的核心，不是簡單地把現有的產品或服務賣給老人，而是要根據他們的生活節奏和情感需求，重新設計一套“陪伴式”的服務體系。

從目前的信息看，俱樂部可選的線下體驗課只有三門，其他課程“正在籌建”。服務體系設計、內部協同的挑戰，都是新東方必須解決的問題。

本文來自公眾號：卡思數據 作者：林午

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