大中華區290億、增速超歐美，阿迪達斯年報“喜人”

阿迪達斯CEO古爾登的任期延長至2030年底。

文|馬蓮紅

這是阿迪達斯徹底剝離Yeezy的第一年——2025年，阿迪達斯品牌全球營收創歷 史新高，達248億歐元（1992.98億元人民幣），全年營收增幅13%，毛利率創歷史新高至51.6%，在華營收36.2億歐元（290.91億元人民幣）。

這些數字不僅告訴我們，阿迪達斯在全球市場表現穩健，而且在經歷周期動蕩后，這位國際巨頭已經重新找回了自己的節奏。在剛剛落幕的米蘭冬奧會上，阿迪達斯以48枚總獎牌數排在體育大生意《2026米蘭冬奧會運動品牌價值榜》第四。90多天后開賽的2026美加墨世界杯，將是阿迪達斯品牌營銷的主戰場。

體育大生意制作

全線飄紅：全品類、全區域、全渠道實現兩位數增長

整體而言，阿迪達斯2025年全品類、全區域、全渠道均實現了兩位數增長。

鞋類業務的增長是主要驅動力，鞋類業務全年增長12%，服裝業務增長15%。

在跑步領域，Adizero系列跑鞋表現尤為突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斬獲多項馬拉松冠軍；足球領域的標志性產品Predator與F50系列，通過新款推出和性能升級帶動鞋類銷售增長，同時新款比賽服及面向俱樂部、足協與球員的文化主題系列，進一步刺激了服裝銷售； （往期相關文章鏈接：）

阿迪達斯北京馬拉松訓練營

關于運動服飾與生活方式服飾的對比，運動服飾增長了15%，生活方式服飾增長了12%；跑步服飾則在較低的基數上實現了加速增長，第四季度增長了36%，全年增長了29%；訓練服飾、籃球服飾、 賽車等其他品類同樣實現兩位數增長。

與此同時，阿迪達斯生活方式業務也呈現出強勁勢頭。Originals系列實現了鞋類和服裝的雙位數增長。通過與Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陳冠希等IP合作，以及與零售合作伙伴共創聯名產品，Originals系列不僅實現了全球市場的商業化放量，也強化了品牌的文化影響力。

在市場布局上，阿迪達斯的增長呈現全球化與本地化結合的特點。2025年，所有地區均實現兩位數增長。

其中拉丁美洲增長22%，新興市場增長17%，日本/韓國增長14%，歐洲、北美10%以上的穩健增長，大中華區則增長了13%。古爾登表示，阿迪達斯已在大中華區找到了“商業模式”，將本土化設計和產品適應性與全球產品系列相結合。

渠道層面亦呈現均衡發展態勢。批發與直銷業務均實現兩位數增長，零售合作伙伴的銷售率提升及貨架空間增加推動批發收入增長12%，自有零售門店和電子商務業務分別增長13%和16%，直銷業務整體提升14%。全渠道策略不僅提升了消費者觸達率，也確保了品牌在全價產品上的健康銷售水平，從而進一步推動毛利潤增長至128.04億歐元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了匯率波動及美國關稅上調帶來的影響。

連續十一季度增長

阿迪達斯大中華區找回“商業模式”

阿迪達斯大中華區2025年全年營收達到36.2億歐元（290.91億元人民幣），同比增長13%（2024年營收為277.97億元人民幣）；第四季度收入8.5億歐元（68.31億元人民幣），同比增長15%，實現連續十一季度增長。從數據來看，中國區貢獻了阿迪達斯全球收入的重要份額，并且其增長幅度（13%）高于歐洲和北美的10%。

回望阿迪達斯2025年在大中華區的布局，品牌營銷力度和本土化策略進一步加深。

這一年，以 新年伊始 清華大學校長李路明造訪德國總部并達成多項合作為開端，拉開了在大中華區的多方競逐序幕。

體育市場圍繞跑步、足球、籃球、體能多邊發力，布局變得更加細分。跑步市場最先發力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹頂藝術中心舉辦的ADIZERO 0系列科技發布會上，阿迪達斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置，講述“從記錄到紀錄”的競速傳奇，加深與中國跑者的聯系。在上海半馬、北京馬拉松等大型馬拉松賽事中，阿迪達斯的身影頻頻閃現。（往期相關文章鏈接：）

阿迪達斯打造了一座由600雙舊鞋打造的鞋塔裝置

足籃球方面，阿迪達斯為運動愛好者們打造了一場“足籃盛宴”：亞馬爾中國行、哈登中國行，杰倫·威廉姆斯、安東尼·愛德華茲訪華，點燃了全民運動的熱潮。“阿迪達斯支持中國青少年足球發展計劃”的發布進一步加深了阿迪達斯在足球市場的影響力。（往期相關文章鏈接：）

哈登中國行

同時，阿迪達斯對細分市場也有布局，包括助力2025萊美盛典、助力中國武術隊閃耀成都世運會、推出校園跑跳全能運動鞋、贊助比莉·簡·金杯總決賽等，實現了在專業運動領域的全面發力。

更具戰略意義的是其對草根與校園體育的深耕。贊助全國青少年校園足球聯賽（CHFL）、“火拼”籃球賽、組建“阿迪達斯大學體育公社”等，構建一套從職業競技到大眾健身、從頂級巨星到校園青少年的全譜系覆蓋體系。

代言人方面，從夏季的潘展樂、吳艷妮、石雨豪、許雙雙，到冬季盛會上創造歷史、摘得一金一銅的蘇翊鳴，阿迪達斯精準捕捉了中國新生代運動員的“高光時刻”。

阿迪達斯的時尚與生活方式戰略同樣取得成功，包括上海創意中心（CCS）在三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列產品的創新，引發國內外關注；與陳冠希、胡穎琪、鄧卓越等國內外設計師合作，為Samba、Gazelle、Superstar等經典系列注入新活力；舉辦品牌活動，如“貝殼頭街區”“三葉草女孩慶典”，增強年輕消費者和女性群體的參與感等。

這一年，“在中國，為中國”的本土化策略成效顯著，CEO古爾登多次稱贊中國團隊的表現，認為其成功穿越了消費波動周期：通過上海創意中心（CCS）等本土機構，阿迪達斯大幅提升了本土研發比例，例如推出的“新中式”系列、三葉草寵物系列等產品精準捕捉了中國年輕消費者的偏好。

古爾登續約至2030，阿迪迎來新周期

在這次財報會上，阿迪達斯董事會公布了數個高層任命，CEO古爾登的任期延長將至2030年底，這位前彪馬老板，自三年多前加入阿迪達斯以來，已經成功扭轉了阿迪達斯的局勢。同時，埃及億萬富翁納賽夫·薩維里斯將在5月份的股東會上成為阿迪達斯的董事長。福布斯全球億萬富豪榜上，納賽夫·薩維里斯以92億美元財富位列第367位。

阿迪達斯全球CEO古爾登（Bj?rn Gulden）

針對2026年，阿迪達斯對大中華區給出了持續樂觀的預期：繼續保持高個位數增長。

更多全球創新產品首發將落地大中華區。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，“2025年是阿迪達斯從賽場到秀場再到街頭全面綻放、成果豐碩的一年。消費者的熱烈反饋、產品創新的持續突破、零售體驗的穩步升級，共同構筑了我們穿越周期的堅實基礎，也推動業績實現十一連增。面向未來，我們將堅守‘在中國，為中國，愛中國’的長期承諾，進一步深化團隊、產品、營銷、渠道與供應鏈的本土化發展，為中國不同世代消費者創造更卓越的體驗，助力體育消費市場擴容提質。”

展望2026年，阿迪達斯按固定匯率計算的銷售額預計實現高個位數增長，營業利潤預計為23億歐元。而這一增長的核心，無疑將會有2026年美加墨世界杯。

作為足球領域的傳統霸主，2026年世界杯將是阿迪達斯的“終極主場”。阿迪達斯已具備所有爆發要素：從官方比賽球“Trionda”的技術首發，到針對本地消費者偏好開發的國家隊矩陣，以及多年的營銷資源投入，這些都將在世界杯集中爆發。可以預見，阿迪達斯足球品類將會迎來一個“豐收年”，同時為跑步、訓練與休閑產品帶來溢出效應。

與此同時，公司計劃維持約12.4%的營銷投入占比，在行業中保持相對高位，通過一貫的創新能力與營銷理念的組合拳，繼續在所有細分市場展開深化，進一步搶占市場份額。阿迪達斯表示，中期目標是到2028年實現年收入高個位數增長率。

從剝離Yeezy的陣痛到營收創下248億歐元的歷史新高，阿迪達斯用這一年證明了一件事：跨國巨頭想要穿越周期，必須比本土品牌更懂本土文化。當2026年世界杯的哨聲響起，古爾登治下的阿迪達斯，正進入商業故事的新章節。

注：本文所用圖片來自阿迪達斯公開資料