毛利50%，越貴越火，“薛記炒貨們”背刺打工人？

來源 | Tech星球

文 | 林京

在商場B1層，如果聽見店員在門口“吆喝式”賣貨的，大概率會是高端炒貨店。

這些新興炒貨品牌們，憑借著明亮的燈光、像奶茶小料一樣豐富的產(chǎn)品陳列，身價悄然翻倍，一斤炒貨價格動輒百元以上，被年輕人調(diào)侃為“瓜皮是金子做的”。

在社交平臺上，炒貨界也由此誕生屬于自己的“黃金三姐妹”，分別是薛記炒貨、琦王花生和果栗園，營門店數(shù)量分別為1171家、531家和64家，它們分別是來自山東濟(jì)南、上海和北京的品牌，價格、貨盤高度相似，在北京商圈里貼身肉搏。

走出炒貨店，結(jié)賬花了幾百元、被價格刺到的年輕人，將它們稱為“薛記珠寶”、“琦王金鋪”。其中，薛記炒貨知名度最高，曾經(jīng)獲得美團(tuán)龍珠領(lǐng)投、啟承資本跟投的6億元A輪融資。

這兩年，昔日“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高已經(jīng)申請破產(chǎn)，高端酸奶、咖啡、新茶飲也紛紛降價迎合消費者。高端炒貨品牌們，反而越貴越火？

炒貨“黃金三姐妹”，在一線商圈貼身肉搏

如同黃金按克計價，如今打工人走進(jìn)高端炒貨店，也開始對每一克的成本格外敏感。

炒貨價格有了新的換算單位，譬如，松子218元一斤，能買近30斤豬肉，他們甚至介意大部分門店都不能“去皮稱重”，一個袋子13-15g，意味著一個塑料袋子就價值3元。

圖注：薛記炒貨門店售賣的松子。Tech星球拍攝

更讓人難以招架的是店內(nèi)的導(dǎo)購攻勢。有用戶形容：沒有一個臉皮薄的人，能空手走出薛記炒貨店。進(jìn)店后，店員全程緊緊跟著介紹，不斷遞上各種產(chǎn)品邀請試吃，這些在在珠寶店、服飾店里經(jīng)的導(dǎo)購策略，在新消費品牌中并不常見，但卻是炒貨店業(yè)績增長的秘密武器之一。

一位薛記炒貨店長告訴Tech星球，店員是按照“底薪+全店提成”計算薪酬，在一線城市通常是每月30萬元的銷售指標(biāo)，二線城市則是每月20萬元的銷售指標(biāo)，如果完不成，全員就是只能拿底薪。每個月的營業(yè)額指標(biāo)并非固定，是根據(jù)上個月營業(yè)額制定。

而且，大部分門店里的試吃成本需要由員工承擔(dān)，月底盤點時，員工的提成薪酬里要去掉門店試吃以及現(xiàn)場產(chǎn)品被偷拿的成本。

上述店長介紹，薛記炒貨店員有點像“叫賣式”賣貨，客戶進(jìn)門如何喊口號，如何引導(dǎo)用戶購買，公司都會統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。

不止是像珠寶店一般的導(dǎo)購，還有與周大福相似的裝修風(fēng)格，一位燈具廠商向Tech星球說道，只不過珠寶店偏白色燈光，而零食店則是偏暖色系。據(jù)他介紹，燈具效果的差異主要取決于芯片和色溫設(shè)置。像薛記炒貨采用的燈具，成本要比零食品牌“好想來”的高出約30%，因為其高顯色性燈珠能讓零食看起來更具食欲。

圖注：小紅書平臺上用戶購買薛記炒貨后發(fā)的筆記。

但這些明亮的零食店，卻成了一些消費者心目中的“零食刺客”。Tech星球探訪線下門店發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨門店產(chǎn)品標(biāo)簽貼的非常低，需要深蹲下才能看到，而且字體非常少。果栗園也是如此，店員還會提醒禁止拍攝產(chǎn)品標(biāo)簽。

今年1月12日，琦王花生創(chuàng)始人在上海的新總部揭牌視頻里，動情地發(fā)表演講，“20年前走在上海，沒有一片瓦礫是我們的，今年我們身后矗立著一棟辦公樓、一棟廠房”。然而，視頻評論區(qū)的消費者都在齊刷刷抱怨進(jìn)店消費超出預(yù)算，“店員一勺下去，花生都能給你稱個百八十塊錢”。

散裝售賣原本意味著豐儉由人，如今卻成了被吐槽是“背刺打工人”的環(huán)節(jié)。一位消費者坦言，在完全不知總價的情況下，店員隨手裝袋的一勺，往往已遠(yuǎn)超心理預(yù)算。而對于臉皮薄的人來說，那句“太多了，倒回去一半”，始終難以開口。

一年賣15億，毛利率50%，價格越貴開店越多？

從北京市場來看，盡管一些炒貨品牌打出“老字號”旗號，實則背后多有專業(yè)操盤團(tuán)隊掌控。

薛記炒貨背后，知名投資機(jī)構(gòu)云集。琦王花生門店盡管顯示是安徽品牌，但授權(quán)給上海琦潘食品有限公司負(fù)責(zé)運營，并剛剛花費1.9億元在上海買下一棟樓，作為新的辦公總部。而果栗園背后的運營主體則是北京同盛興業(yè)商貿(mào)有限公司，且60%門店位于北京區(qū)域。

據(jù)琦王花生創(chuàng)始人在短視頻中透露，目前琦王花生一年銷量在15億元。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，琦王花生有531家門店，規(guī)模大約是薛記炒貨的一半。對比來看，2025年前9個月，三只松鼠和良品鋪子的營業(yè)收入分別為77.59億元和41.4億元。

而昔日薛記炒貨崛起的路徑，正在被復(fù)制，高端炒貨賽道難以構(gòu)建起足夠的護(hù)城河。

回看薛記炒貨的成長路徑，有著新消費企業(yè)的共同特征。一是，網(wǎng)紅大單品戰(zhàn)略，從2020年爆火的奶棗，到后續(xù)的冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片，薛記深諳社交媒體的爆款邏輯。二是，種草平臺批量地發(fā)博主筆記。

這成功讓炒貨實現(xiàn)了溢價，從帶殼現(xiàn)炒變成裹上酸奶和巧克力的凍干，糖炒栗子進(jìn)化為冰鎮(zhèn)栗子，普通的紅棗也搖身一變，成為網(wǎng)紅奶棗。就連過年桌子上普通的沙琪瑪，現(xiàn)在也以“草莓薛琪瑪”開啟事業(yè)第二春。

2022年，薛記炒貨獲得6億融資，彼時是繼2021年騰訊投資衛(wèi)龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大的一筆融資。這筆資金不僅將炒貨從街邊的夫妻小店，推向了核心商圈的購物中心，也讓薛記炒貨的品牌身價水漲船高。

至此，零食行業(yè)也形成兩大流派。一派是以洽洽、三只松鼠、良品鋪子為代表的預(yù)包裝炒貨，一派是以薛記炒貨、琦王花生、熊貓沫沫為代表的現(xiàn)制炒貨。

與之相對應(yīng)，綜合企業(yè)財報等公開信息，洽洽瓜子、三只松鼠大部分炒貨、堅果的毛利率能有20%到30%左右，但薛記炒貨的毛利率能達(dá)到50%。

圖注：高端炒貨線下店內(nèi)的產(chǎn)品貨盤高度重合。Tech星球拍攝

但走過短暫的高光時刻，現(xiàn)制炒貨賽道已經(jīng)陷入內(nèi)卷困局。產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，任何爆品都難逃被快速復(fù)制的命運。

如今，薛記炒貨比較火的明星單品168元/500g的現(xiàn)烤豬肉脯，也都是其他門店的招牌。Tech星球探店發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨、琦王花生和果栗園貨架上擺放的，幾乎都是混合型果粒酸奶、奶糕、凍干草莓脆、酸奶柑桔片、果蔬干品等核心網(wǎng)紅產(chǎn)品。

一位薛記炒貨的供應(yīng)商告訴Tech星球，其旗下七個產(chǎn)品還同時供貨給琦王花生、良品鋪子和名創(chuàng)優(yōu)品。以一款茉莉烏梅奶糕為例，批發(fā)價格是一公斤55元，每克價格0.055元，一袋128g的批發(fā)成本為7.04元，薛記炒貨官方旗艦店的售賣價格為13.8元。但據(jù)上述供貨商介紹，薛記炒貨門店規(guī)模有優(yōu)勢，在上游進(jìn)貨的拿貨價要遠(yuǎn)低于普通的批發(fā)價格。

高增長神話終結(jié)，淘汰賽開啟

高端炒貨賽道有明顯的淡旺季，每年10月至次年2月是銷售旺季，春節(jié)達(dá)到銷售最高峰。也因此，在今年春節(jié)期間這一銷售旺季，薛記炒貨的“零食刺客”稱號再度在網(wǎng)上引起熱議。

現(xiàn)炒的概念正在接受打工人更嚴(yán)苛的質(zhì)疑。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在薛記炒貨、琦王花生和果栗園門店里，當(dāng)天現(xiàn)烤的產(chǎn)品只有板栗、紅薯等低價引流產(chǎn)品，其余產(chǎn)品基本都是短保類產(chǎn)品。以標(biāo)榜現(xiàn)烤、保質(zhì)時間只有七天的豬肉脯來說，用戶買到的并非當(dāng)天生產(chǎn)的“日日鮮產(chǎn)品”。

而過去的那一套新消費敘事，在如今更注重質(zhì)價比的消費者面前開始站不住腳。過去，這些品牌方往往強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地的稀缺性、鎖鮮工藝的先進(jìn)性，以及小鍋慢炒的高成本。但在上述業(yè)內(nèi)人士看來，這些工藝并非薛記、琦王的獨家壁壘，三只松鼠、洽洽等零食巨頭同樣掌握，而且憑借規(guī)模效應(yīng)擁有更高的供應(yīng)鏈效率。

盡管“零食刺客”、“薛記珠寶”的討論愈加廣泛，但這些高端炒貨門店增長規(guī)模已經(jīng)停滯，開啟淘汰賽。

2022年，和薛記炒貨一同獲得融資的熊貓沫沫，已逐漸銷聲匿跡。彼時，熊貓沫沫完成千萬級天使輪融資，半年開店超100家，并喊出萬店目標(biāo)。如今，在美團(tuán)大眾點評等平臺搜索北京區(qū)域的“熊貓沫沫”發(fā)現(xiàn)，二十余家門店都已經(jīng)顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

薛記炒貨門店在獲得融資時，也喊出了4000家門店擴(kuò)張規(guī)模。公開報道顯示，2022年末，薛記炒貨門店數(shù)量為736家，2023年末數(shù)量為920家，2024年2月前后達(dá)到1000家。

也就是說，如今薛記炒貨門店數(shù)量幾乎與2024年相當(dāng)，且是在2024年開放加盟之后的門店擴(kuò)張速度。

2024年，薛記炒貨放開加盟擴(kuò)張，彼時，其官網(wǎng)顯示加盟商必須具備一定財務(wù)實力，需能夠提供不低于1000萬元的合法資金證明。如今，這一數(shù)據(jù)在加盟要求里面已經(jīng)變成100萬元。

根據(jù)薛記炒貨公布的招商政策，一家80平米的薛記炒貨店的投入成本在百萬元起步，而炒貨店員工數(shù)量要求更多，成本也更高。漫長的回本周期，勢必影響加盟商的參與熱情。

為了尋找新增長點，薛記炒貨2023年正式組建電商事業(yè)部，創(chuàng)始人薛興柱更是在2024年親自掛帥。但對重資產(chǎn)押注線下的薛記而言，線上并非熟悉的戰(zhàn)場。

這條賽道上，盤踞著三只松鼠、良品鋪子、百草味等老牌玩家，且普遍面臨著流量紅利消失，獲客成本高企的難題。財報顯示，三只松鼠在2024年銷售費用達(dá)18.68億元，其中平臺服務(wù)及推廣費就達(dá)12.24億元同比大增50.92%，2025年上半年又同比大幅增長25.11%。

在高端定價與市場內(nèi)卷的雙重夾擊下，“薛記炒貨”們的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。