“歡樂春節(jié)”全球聯(lián)動： 文化IP出海如何撬動跨境文旅消費

文?/賈瑞哲 祁添馨

春節(jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，于2024年被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。這一認定不僅是對中國人民傳統(tǒng)習俗的認可，更凸顯了春節(jié)作為人類共同文化遺產的“普世價值”。隨著海外華人社群的壯大，春節(jié)的慶祝活動早已突破地理邊界，在世界各地呈現(xiàn)出豐富多元的形態(tài)。其中，“歡樂春節(jié)”作為我國規(guī)模化推進的大型對外文化交流活動，自2010年啟動以來已成功舉辦二十五屆，覆蓋逾百個國家和地區(qū)。秉承著“歡樂、和諧、共享、祈福”的理念，“歡樂春節(jié)”在講好中國故事、促進文明互鑒方面成效顯著。在“歡樂春節(jié)”蓬勃發(fā)展之際，也需要審視下一階段的發(fā)展方向。如何從以文化傳播為主的現(xiàn)有階段，向更具綜合效益的經濟創(chuàng)造階段跨越？更重要的是，能否以春節(jié)這一文化IP為支點，有效撬動跨國文旅消費與更廣泛的經貿合作，釋放春節(jié)假日經濟的能量？

“歡樂春節(jié)”具有構建全球文化消費場所的潛力

世界各國的節(jié)日經濟都致力于吸引國際游客，比如柬埔寨的送水節(jié)、巴西的狂歡節(jié)。文化吸引力最具典型的例子當屬圣誕節(jié)，這一源自西方的節(jié)日如今在全球已演變?yōu)榇蟛糠帜贻p人消費聚會的日子。與之相比，春節(jié)具有深厚的文化底蘊和獨特魅力，如果能夠從其他節(jié)慶全球傳播的經驗中汲取養(yǎng)分，取其精華、去其糟粕，“歡樂春節(jié)”完全有能力成為全球文化消費的新陣地。

非宗教性是“歡樂春節(jié)”的突出特點和極大優(yōu)勢。這一特質使得春節(jié)活動超越宗教邊界，在當今全球多元宗教社會中通行無礙。相較之下，起源于基督教的圣誕節(jié)，在進入其他市場后后，采取商業(yè)化和弱宗教化的方式，逐漸轉型為以浪漫氛圍和娛樂消費為核心的節(jié)日。春節(jié)與生俱來的包容性使其具備一個國際公共產品的屬性。

文化差異性仍然是“歡樂春節(jié)”的吸睛之處。盡管海外華人社區(qū)不斷壯大，中國紅、中華美食等文化符號日益為世界所熟知，但春節(jié)所蘊含的習俗、傳說和象征體系仍具有強大的文化吸引力。正如圣誕老人的故事與圣誕樹裝飾，賦予圣誕節(jié)浪漫且神秘的色彩，中國的舞獅、紅包等元素也可以通過現(xiàn)代的審美和敘事，有效降低文化差異，甚至實現(xiàn)文化增值。倫敦特拉法加廣場春節(jié)慶典便是成功例證，作為亞洲以外規(guī)模最大的春節(jié)活動，2024年吸引逾70萬民眾參與，顯著拉動倫敦市中心餐飲、零售等消費。The Standard報紙指出，活動期間唐人街餐廳通常一位難求。這說明文化差異的節(jié)慶體驗，能跨越地域引發(fā)共鳴，更能直接轉化為切實的經濟效益。

中文影響力的擴大為“歡樂春節(jié)”在海外被理解、接受乃至認同奠定了基礎。正如英語的普及曾助力圣誕節(jié)在中國的廣泛傳播，遍布世界的中文學習者正成為春節(jié)文化消費的種子用戶。語合中心統(tǒng)計，2024年HSK（漢語水平考試）考生已超過81萬，全球累計已達793萬人次。《孔子學院年度發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年底，全球已合作設立500所孔子學院和763個孔子課堂。一方面，孔子學院的師生本身構成春節(jié)活動的核心參與群體，他們通過人際傳播有效擴大中華文化影響力；另一方面，孔子學院也為“歡樂春節(jié)”活動提供成熟、穩(wěn)定的聯(lián)合舉辦平臺，成為中國文化走向世界的重要支點。

數(shù)字技術是“歡樂春節(jié)”的助推器。在互聯(lián)網技術發(fā)達的今天，海外社交媒體、短視頻平臺是文化傳播和消費的關鍵力量，也是助推春節(jié)發(fā)展的機會平臺。圣誕節(jié)在中國的流行，很大程度上得益于媒體、商家持續(xù)地營銷推廣。如今，在海外各大平臺上，“Chinese New Year”“Spring Festival”等話題瀏覽量持續(xù)攀升，一批批制作精良、視角新穎的傳統(tǒng)文化視頻與新生代博主不斷涌現(xiàn)，為春節(jié)注入現(xiàn)代活力。央視《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》以多語種、全媒體的方式在海外播出，海外視頻觀看量達5.2億次，取得顯著國際反響。更值得關注的是，元宇宙、虛擬現(xiàn)實等前沿技術為春節(jié)文化的呈現(xiàn)開辟了新空間。例如，2025年春節(jié)期間，瑞典斯德哥爾摩中國文化中心推出“北京中軸線VR展”，以數(shù)字化形式展現(xiàn)北京古老與現(xiàn)代相結合的文旅魅力。

從“文化交流”向“價值創(chuàng)造”的躍升仍需持續(xù)努力

盡管“歡樂春節(jié)”在海外已開展多年并積累了相當?shù)挠绊懥Γ珡摹拔幕涣鳌毕颉皟r值創(chuàng)造”的躍升仍然需要持續(xù)努力。

“歡樂春節(jié)”活動內容與質量不穩(wěn)定。如果將“歡樂春節(jié)”視為一個跨國提供的文化服務產品，其質量不穩(wěn)定源自供應環(huán)節(jié)缺乏標準和質量的把控。在內容創(chuàng)作和演出團隊方面，孔子學院和海外文化中心是最直接的組織力量，但其人力資源結構存在制約。以孔子學院為例，孔院的師資團隊由中方公派教師和志愿者教師構成，兩者在學歷、教學經驗和文化傳播能力上存在差異，且任期短導致活動延續(xù)性和深度不足，教師們往往需在繁重教學任務之余籌備節(jié)慶演出，時間與精力投入有限，從而影響節(jié)目完成度與水準。除了孔院，國內各省市的文旅部門、藝術院團、學校、文博機構等派遣團隊赴外演出展示。這一方面豐富了演出多樣性、提高專業(yè)度，另一方面，由于派出單位層級不一、專業(yè)水平參差，且缺乏跨機構協(xié)調指導，也造成不同屆、不同地區(qū)的活動質量良莠不齊。這種不一致性容易使抱有較高期待的海外觀眾產生心理落差，長遠來看也可能損耗“歡樂春節(jié)”品牌的整體形象。

“歡樂春節(jié)”統(tǒng)籌協(xié)調困難。“歡樂春節(jié)”的組織者除了上述提到的孔院、文化中心、文旅部等機構，還涉及駐外使領館、華人華僑、商會、非營利組織以及民間團體等多方力量。這種廣泛參與雖體現(xiàn)資源雄厚，卻也因缺乏高層級的協(xié)調機制與信息共享，導致不同機構在同一地區(qū)或相近時段內重復策劃相似活動，造成項目撞車、資源分散、受眾稀釋等弊端。

“歡樂春節(jié)”經濟效益薄弱。“歡樂春節(jié)”歷經二十多年的發(fā)展運營，貢獻了突出的社會效益，不僅傳播了中華文化，提升了國際形象，還獲取了海外媒體的正面報道。然而，與之形成鮮明對比的是，“歡樂春節(jié)”的經濟效益長期缺失，這種失衡可能影響項目的可持續(xù)性與資源投入的積極性。文化和旅游部對外聯(lián)絡局發(fā)布的《“歡樂春節(jié)”項目評估報告》指出，在其所評估的24個活動項目中，經濟效益幾近于無。盡管偶有例外，例如2026年新加坡中國文化中心在春節(jié)音樂會中嘗試售票，或者部分活動現(xiàn)場設有餐飲與零售攤位，但絕大多數(shù)活動形式仍以文化展示、互動體驗和教育推廣為主。

“歡樂春節(jié)”海外推廣中存在輿論挑戰(zhàn)。在國內外社交媒體上，關于“Chinese New Year”（中國新年）和“Lunar New Year”（農歷新年）的稱謂之爭持續(xù)發(fā)酵，這一爭論范圍覆蓋韓國、越南、新加坡、馬來西亞等多個亞洲國家和地區(qū)，此類爭議在一定程度上削弱了春節(jié)作為共享文化遺產的包容性形象，對“歡樂春節(jié)”的品牌傳播造成干擾。同時，《評估報告》也指出活動中各類名稱、標語等譯寫存在不一致的問題，多語種翻譯需要統(tǒng)一規(guī)范。

撬動假日經濟與經貿合作的路徑

為充分釋放“歡樂春節(jié)”的文化與經濟潛力，亟需一套務實的系統(tǒng)性策略。首要任務是優(yōu)化內部管理和評估體系。在現(xiàn)有的對外文化工作部際聯(lián)席會議的基礎上，設立“歡樂春節(jié)”品牌管理辦公室。其核心職能是建立一個線上的項目備案與資源對接的平臺，所有計劃使用“歡樂春節(jié)”品牌的海內外活動，均需在此平臺上備案，即可自動避免日期和地點的沖突，該平臺還應發(fā)布資源需求，如尋找演出團隊等。同時，需建立以數(shù)據(jù)為依據(jù)的效果評估機制，辦公室收集活動的最終報告，并根據(jù)參與人數(shù)、媒體曝光、商業(yè)合作等情況進行效果評估，及時發(fā)現(xiàn)問題，引導活動發(fā)展。

在產品與內容創(chuàng)新層面，可以與已成功出海或具備出海潛力的中國新興文化企業(yè)結成合作伙伴，借助其市場渠道與創(chuàng)意能力，共同開發(fā)利于全球傳播的春節(jié)文化產品。具體來說，一是扶持春節(jié)主題精品微短劇出海，與擁有強大短劇制作的平臺合作，設立專項創(chuàng)作基金，鼓勵并遴選一批體現(xiàn)春節(jié)當代價值、具有全球共鳴感的優(yōu)質劇本。二是推動網絡游戲品牌的合作，與米哈游、騰訊等頭部出海游戲企業(yè)協(xié)商，在其游戲內已有的春節(jié)限定活動中，聯(lián)合推出“歡樂春節(jié)”專屬游戲福利，使游戲內數(shù)億全球玩家在娛樂中自然接觸這一國家級文化品牌。三是授權開發(fā)官方聯(lián)名潮流玩具，與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩企業(yè)合作，如聯(lián)合設計并發(fā)行“歡樂春節(jié)—生肖系列”限量版潮玩，利用其全球門店進行銷售。通過上述合作，“歡樂春節(jié)”不再獨立運作，而是作為核心文化IP與品牌方參與到中國最具全球影響力的文化產品矩陣中，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的同步提升。

在傳播層面采取“借船出海”的策略。利用好大眾媒體的力量，實施“KOL合伙人”內容共創(chuàng)計劃。招募各國本土社交媒體KOL，給予其“歡樂春節(jié)體驗官”的身份，提供創(chuàng)作基金，鼓勵他們從個人視角創(chuàng)作春節(jié)體驗內容，他們的分享通常遠比官方廣告更具滲透力。同時，加強與我國國際傳播機構，如CGTN、中國日報海外版等媒體的合作，通過既有渠道放大“歡樂春節(jié)”的全球聲音。

深化文旅產業(yè)融合。一方面，啟動“歡樂春節(jié)伙伴城市”計劃。借鑒我國已有的國際友城網絡，優(yōu)先選擇舉辦“歡樂春節(jié)”活動歷史悠久、規(guī)模較大、社會反響積極的國際重點城市，如倫敦、紐約、悉尼、新加坡等。該計劃的核心是構建一個機制化、雙向對等的文旅交流模式：中方在伙伴城市的春節(jié)活動中嵌入“中國省市文旅推介”，伙伴城市則在約定時段來華，舉辦同等規(guī)格的文旅推廣活動。另一方面，系統(tǒng)打造并推廣“春節(jié)主題文旅線路”。這需要整合產、學、研多方力量，由文旅部門牽頭，聯(lián)合頭部旅游企業(yè)和旅游專業(yè)頂尖的國內院校，共同研發(fā)一批高質量、可復制、有針對性的“歡樂春節(jié)”旅游線路。同時，在春節(jié)期間，可配合實施階段性的簽證便利政策，提升入境吸引力，將節(jié)慶文化影響力切實轉化為旅游消費與經濟收益。

（作者分別系北京第二外國語學院經濟學院國際文化貿易系主任、國際文化貿易專業(yè)研究生）