刷屏婦女節(jié)，滬上阿姨是如何憑借暗夜玫瑰破局的？

“暗夜玫瑰”，再出圈。

3月6日，暗夜玫瑰上線第三天，滬上阿姨在暗夜玫瑰基礎(chǔ)上再度推出品牌全球代言人鞠婧祎小卡套組。不少門店還沒開門就開始排隊。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自暗夜玫瑰上線以來，飲品及周邊套餐銷量持續(xù)走高。

從2023年首次推出至今，這杯紫色飲品已經(jīng)連續(xù)四年成為三月的“保留項目”。被消費者追著喝了四年，這杯“暗夜玫瑰”，到底有何魔力？

01、2400萬杯之后，暗夜玫瑰第四年又火了

“婦女節(jié)，愿每一位女性都能成為暗夜玫瑰。”

3月8日那天，有人在社交平臺上曬出剛買到的滬上阿姨“超級莓果·暗夜玫瑰發(fā)光瓶”，配文就是這一句。

這杯名字本身就很有畫面感的飲品，是今年暗夜玫瑰的主角。

透明瓶身配上紫色漸變，有網(wǎng)友拿到手第一件事不是喝，而是舉著杯子各種找角度。有人甚至翻出去年送的玫瑰花發(fā)卡，和今年新出的玫瑰腕帶一起擺上。

更多姐妹，圍繞著“發(fā)光”，開始了“神解讀”。

一種是產(chǎn)品賦予的發(fā)光。

翻看配料表：重瓣紅玫瑰花露，配桑葚、藍(lán)莓、草莓、樹莓、紫甘藍(lán)，再加香水檸檬和茉莉針王。官方打出的口號是“活力發(fā)光，亮顏耀‘眼’”。

懂行的網(wǎng)友開始科普：桑葚叫“黑色人參”，藍(lán)莓是“花青素之王”，紫甘藍(lán)是“紫色寶藏”，這些超級莓果湊一塊兒，“抗氧化”三個字變得很具體。

有網(wǎng)友直言：“嬸子，你是懂保養(yǎng)的”，喊話“熬夜黨都給我狠狠去喝。”

另一種是精神意義上的發(fā)光。

杯身印著一行字：“天生耀眼，自然發(fā)光。”

就是這句話，讓很多人對這杯飲品的印象，從“好喝”變成了“好戳”。

有網(wǎng)友曬圖稱：“它不是在祝我快樂，是在告訴我——你本來就很好。”

有網(wǎng)友把這幾年的文案串起來看：“從第一年的‘玫瑰無需贈予’到今年的‘天生耀眼’，滬上阿姨是懂我們這幾年的心理變化的。’”

02、四周年“暗夜玫瑰”，從“女性話題”到“女性話語”

“每年三月看到它，就知道該過節(jié)了。”

2023年3月，“暗夜玫瑰”第一次出現(xiàn)在大眾視野里。

一杯紫色漸變的桑葚玫瑰飲，配上“暗夜玫瑰”這個名字，正式上線。上市3天，直接爆賣100萬杯。

2024年，“暗夜玫瑰”第二季如約而至。

這一年，滬上阿姨把“暗夜玫瑰絕絕紫”升級到了2.0版本。依然是重瓣紅玫瑰露配大涼山桑葚，但杯型變了、周邊多了、話題也更熱了。滬上阿姨為“暗夜玫瑰”精心打造了一句口號：“玫瑰無需贈予，浪漫屬于自己”，從“等別人送”變成了“自己買給自己”，這種細(xì)微的情緒轉(zhuǎn)變，恰好踩中了不少人的心。

公開數(shù)據(jù)顯示，僅婦女節(jié)當(dāng)天，“暗夜玫瑰絕絕紫”單品就賣出近100萬杯。截至這一年，這款單品累計銷量已超760萬杯。社交平臺上，“暗夜玫瑰”抖音話題熱度突破2.2億，短視頻投稿量超過5.2萬條。

2025年，第三年的“暗夜玫瑰”，開始玩起了藝術(shù)。

主題升級為“暗夜玫瑰 熱烈綻放”，致敬墨西哥傳奇女性藝術(shù)家弗里達(dá)·卡羅。黑金杯身搭配玫瑰色調(diào)，還有定制的黑巴克玫瑰綁帶，滿滿的大女主風(fēng)格。在產(chǎn)品周邊中特別呈現(xiàn)弗里達(dá)的名畫《Self Portrait Dedicated to Dr Eloesser》元素，致敬如玫瑰般自由、熱烈的女性獨立精神。這一年，從2023年上線的累計銷量，正式突破2400萬杯。有網(wǎng)友曬出連續(xù)三年的打卡記錄：“第一年湊熱鬧，第二年成習(xí)慣，第三年開始期待——它已經(jīng)是我三月的一部分了。”

2026年，第四年。

“暗夜玫瑰”的主題變成了“天生耀眼，自然發(fā)光”。文案不再是向外喊話，而是向內(nèi)確認(rèn)——“真正的光不在別處，因為你生來就是耀眼的光源”。從早期的 “無需贈予”到今年的“天生耀眼”，四年時間，這杯飲品的“發(fā)聲”越來越篤定，也越來越有力量。

截至目前，“暗夜玫瑰”相關(guān)話題在抖音已沉淀超過3.5億次播放。四年時間，它從一個節(jié)日限定款，悄然長成能和消費者持續(xù)對話的精神符號。

03、從“自由在握”到“天生耀眼”，社交平臺如何成為品牌的“新第三空間”

如果說暗夜玫瑰是滬上阿姨每年三月的一次集中表達(dá)，那它的背后，其實有一條貫穿多年的暗線——品牌對女性情緒價值的持續(xù)深耕。

1、價值錨點：從“她，自由在握”到“天生耀眼”

回頭看這四年，暗夜玫瑰每年的主題變化，本身就是一部微縮的女性心理變遷史。

四年時間，通過飲品的主題變遷，滬上阿姨推動了一場與女性消費者共同完成的“精神對談”。從最初的“暗夜綻放”，到后來的“無需贈予”，從“熱烈綻放”再到今年的“天生耀眼”，它不再強(qiáng)調(diào)對抗什么，而是回歸到每個女性內(nèi)心篤定的自我認(rèn)同。這種轉(zhuǎn)變，恰恰貼合了女性在悅己消費中的深層心理：不需要被外界定義和照亮，自己就是光源。

2、周邊觸媒：語音小卡如何成為“情緒在手”的實體

今年暗夜玫瑰的周邊設(shè)計，將這種精神共鳴推向了更貼近粉絲的維度。

3月6日上線的NFC語音小卡，把卡片往手機(jī)背面輕輕一貼，就能聽到品牌全球代言人鞠婧祎那句“真正的光不在別處”。

有網(wǎng)友錄下觸發(fā)瞬間發(fā)到小紅書：“聽到那一刻，值回這一杯。”還有人說：“本來只是買杯喝的，結(jié)果被這句文案戳中。”

腕帶的設(shè)計也暗藏巧思。官方說可以“套飲品上/作娃衣/作腕帶/作發(fā)飾”，結(jié)果網(wǎng)友的創(chuàng)造力遠(yuǎn)超預(yù)期：有人給棉花娃娃穿上，配文“女明星同款”；有人當(dāng)發(fā)圈用；還有人把它系在包上當(dāng)裝飾。

這些周邊本質(zhì)上是一套精心設(shè)計的“情緒啟動器”。它們讓“自由”、“耀眼”這些抽象概念，變成了用戶手中一張會說話的卡片、一朵立體玫瑰。而用戶分享的錄屏、曬出的卡片、觸發(fā)的語音、玩出的腕帶新花樣，都成了社交平臺上鮮活的UGC。

總結(jié)

婦女節(jié)的營銷戰(zhàn)場上，從來不缺鮮艷的花朵和響亮的祝福。但真正能打動人心的，往往是那些看見女性真實處境、尊重女性精神需求的品牌。

滬上阿姨從連續(xù)多年打造暗夜玫瑰ip，到不斷升級產(chǎn)品傳遞品牌精神，再到用閱讀與公益搭建情感共鳴場域，讓女性精神從“被解讀”變?yōu)椤氨粎⑴c、被傳遞”。當(dāng)消費者在門店接過一杯飲品，她們參與的不僅是一次消費，更是一場關(guān)于女性成為自己的集體表達(dá)。