一杯什么樣的酒，能讓年輕人心甘情愿“入坑”？

近日，葡萄酒評論家Alfonso Cevola就葡萄酒未來所進行的分析，引發了我對年輕消費者如何進入葡萄酒世界的思考。他提出的問題切中要害——在當今快速變化的社會文化環境中，葡萄酒行業應當如何吸引新一代合法飲酒年齡的成年人。我認為，這是整個行業面臨的核心議題，而要真正推動討論向前發展，最有效的方式是基于實際證據，清晰闡明在當代環境下新消費者是如何被吸引并開始接觸葡萄酒的。

從國際葡萄酒及烈酒研究所、尼爾森IQ、CGA以及蓋洛普等機構的調研數據中，我們可以看到一個明確的趨勢：如今的年輕成年人普遍開始飲酒的年齡較晚，飲酒頻率也相對較低，而且他們會根據不同的社交場合，靈活選擇不同類型的酒精飲品。他們的飲酒偏好往往在短暫、輕松、非正式的環境中形成，這與過去幾代人通過家庭餐桌、商務宴請或正式餐廳接觸葡萄酒的傳統路徑截然不同。在這些傳統的葡萄酒教育場景逐漸式微的今天，葡萄酒在年輕人早期口味形成的關鍵時刻，出現的頻率明顯降低，這無疑影響了他們與這一品類建立連接的自然過程。

在過去一年中，我實地走訪了多個葡萄酒消費仍在增長的市場，觀察到了新一代消費者接觸葡萄酒的真實場景。無論是首爾的Tap Shop Bar，還是邁阿密的Happy Wine，這些場所都具備一些共同特點：輕松自在的氛圍、低門檻的品嘗方式、與簡單美食的結合，以及完全去儀式化的體驗。在首爾的那家酒吧里，年輕人通過智能分酒機品嘗小分量的各種葡萄酒，配著輕食，隨意交流，在不同酒款間自由切換。在邁阿密的那家零售店，人們挑選一瓶酒后便可直接坐下，伴著現場音樂享受夜晚，沒有任何拘束感。這些場所之所以成功，是因為它們將葡萄酒自然地融入了年輕人現有的社交習慣中。

數據進一步印證了這一現象：年輕及偶爾飲用葡萄酒的消費者通常從起泡酒、桃紅葡萄酒、偏甜口感的酒款，或是經過冰鎮的紅葡萄酒開始嘗試。這種偏好與他們的飲食選擇，以及他們快節奏、重互動的聚會方式高度契合。其實，這與許多其他飲品品類的入門規律相似：當第一次接觸葡萄酒的體驗輕松愉悅時，人們就愿意繼續探索；反之，如果初體驗讓人感到陌生或拘謹，他們就會轉向其他更易接近的選擇。所有的證據都指向同一個結論：環境塑造行為。葡萄酒消費的增長，關鍵在于能否融入人們已經熟悉并喜愛的社交場景。

數字時代的消費行為模式也強化了這一趨勢。年輕人對葡萄酒的興趣，往往始于社交平臺上簡短的品酒視頻、直白易懂的風味描述，或是來自朋友的真實推薦。而在實體零售端，冰鎮即飲的酒柜、小容量的包裝、按風味特征進行分類的陳列方式，都為消費者提供了清晰直觀的選擇路徑，大大降低了其初次購買時的不確定性。這些看似細微的調整，實際上減少了新人接觸葡萄酒的“摩擦系數”，并在消費者需要快速做出決策的時刻，提高了葡萄酒的可見度和吸引力。

值得注意的是，這一規律具有跨文化的普遍性。在東南亞、拉丁美洲和非洲的部分市場，我們能看到，新的葡萄酒文化正圍繞著當地獨特的飲食傳統、氣候條件和社交習慣逐漸形成。雖然這些市場的發展軌跡與成熟的西方葡萄酒市場有所不同，但其背后的邏輯是一致的：當葡萄酒以符合當地生活方式的形式出現時，人們自然會接受它并與之互動。

傳統的葡萄酒普及接觸途徑在今天的影響力固然減弱，但新的路徑已在那些敏銳適應了當代消費行為的場所和市場中顯現成效。無論是數據還是實際案例都表明：當環境適宜時，消費者初次嘗試的比例就會上升，而重復消費也會隨之而來，這是一個可觀察、可驗證的良性循環。

因此，我認為，繼續糾纏于“消費變化是周期性波動，還是結構性轉變”的爭論，其實際意義有限。兩種力量可能同時存在，但爭論本身并未給從業者指明清晰的行動方向。真正能夠產生影響的，是行業能否主動創造更多環境，讓葡萄酒變得可見、可及、易于嘗試，并自然地成為年輕人社交生活的一部分。

我希望這些基于觀察與實踐的分享，能夠幫助我們將討論推向更務實、更具建設性的層面，從而將行業的注意力集中到如何共同構建這些友好環境的具體工作中來。葡萄酒的魅力歷久彌新，而連接新一代消費者的橋梁，需要我們以開放的心態和創新的思維去搭建。（本文作者Matthew Deller MW為澳大利亞著名酒莊Wirra Wirra和Ashton Hills的首席執行官，本報記者徐菲遠 編譯 ）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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